Estrategias Efectivas de Promoción y Distribución en Marketing

Promoción: Comunicando Valor en el Mercado

La promoción es un elemento crucial de la mezcla de marketing cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto y su venta, influyendo en los sentimientos del consumidor. En esencia, la promoción es comunicación.

Métodos de Promoción

• Venta Personal: Presentación directa y cara a cara.
• Publicidad: Comunicación masiva e impersonal, pagada por un patrocinador.
• Promoción en Ventas: Actividades que estimulan la demanda, complementando la publicidad y facilitando la venta personal.
• Relaciones Públicas: Actividades que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a la organización y sus productos.
• Publicidad No Pagada: Reportajes o noticias sobre la organización y sus productos.

La comunicación requiere un mensaje, una fuente de mensaje, un canal de comunicación y un receptor.

Mezcla Promocional

Es la combinación de venta personal, relaciones públicas y publicidad no pagada. Debe constituir un programa bien coordinado dentro del plan de marketing.

Factores de la Mezcla Promocional

• Mercado Meta
• Naturaleza del Producto
• Etapa del Ciclo de Vida
• Cantidad de Dinero Disponible
• Restricciones Legales

Selección de Estrategia Promocional

• Push (Empujar): Programa promocional dirigido principalmente a los distribuidores (intermediarios). Se "empuja" el producto a través del canal. El productor promueve en los mayoristas y estos en los compradores. La venta es intensiva, a modo personal y con promoción de ventas.
• Pull (Tirar): Dirigido principalmente a los usuarios finales. Se les motiva para que pidan el producto a los detallistas, quienes lo solicitan a los mayoristas y estos a los productores. Es intensiva en publicidad y promoción de ventas (premios, muestras gratuitas, demostraciones).

Distribución: Acercando el Producto al Consumidor

La distribución busca acercar al máximo el producto al consumidor, haciéndolo llegar al mercado meta y transfiriendo la propiedad del producto. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor o comprador industrial de manera conveniente.

Canal de Distribución

Conjunto de personas y empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. Los intermediarios hacen llegar los productos a los consumidores finales, siempre incluyendo al fabricante y al consumidor final. La remuneración del intermediario es el margen comercial.

• Intermediario: Empresa lucrativa que da servicios directamente con la venta o compra de un producto.
• Agente: Tipo de intermediario que no recibe la propiedad del producto, pero arregla la venta.

Funciones de la Distribución

• Transporte de productos
• Almacenamiento
• Desarrollar variedad
• Servicios de financiamiento
• Asesoría

Estrategias de Canales de Distribución

1. Grado de Cobertura del Canal

• Distribución Intensiva: Máxima cobertura.
• Distribución Selectiva: Se eligen algunos distribuidores que son más efectivos en llegar al consumidor, para mejorar la imagen del producto, fortalecer el servicio al cliente y aumentar el control de calidad.
• Distribución Exclusiva: Los distribuidores son los únicos autorizados para vender el producto en una zona geográfica. Productos exclusivos de especialidad, inventario en detallista.

2. Grado de Propiedad del Canal

• Canal Propio: Intermediarios totalmente controlados, menos riesgo, aumentan los costos fijos.
• Canal Ajeno: Intermediarios externos, más riesgoso, menos control, costo variable, ayuda cuando hay baja demanda, flexible.
• Concesionario y Franquicias: Total control, costos variables.

3. Grado de Cooperación (Presión) con el Canal

Estrategias push y pull.

Factores para Elegir el Canal

• Objetivos de la empresa
• Coherencia con el resto de las 4P
• Recursos de la empresa

Comercio Minorista (Detallista o Retail)

Vende el producto directamente al consumidor. Tiene el poder de hacer que un producto tenga éxito, son los últimos en la cadena. Ejemplo: tienda tradicional (local pequeño, rotación baja), autoservicio, supermercado (precio más bajo, alta rotación).

Tendencias

• Concentración
• Cercanía al consumidor
• Oferta amplia

Planificación y Control en Marketing

El proceso incluye planeación, instrumentación y evaluación.

• Análisis de la Situación: Estudio de la competencia, posicionamiento, segmentación, cómo comercializa la competencia.
• Establecimiento de Metas: Metas de participación de mercado, metas de venta y crecimiento, de posicionamiento.
• Selección de Estrategias y Tácticas: Estrategias diferenciadas, uno o más segmentos. Producto, precio, plaza, promoción.
• Pronósticos de la Demanda: Cuantifica el tamaño del mercado (potencial, real). Elabora presupuesto. Es el documento que expresa las estrategias y tácticas a llevar a cabo con el o los productos de la empresa.

Organización Funcional

Completar jerarquías y cargos en función de las tareas más importantes destacadas en el plan comercial (especialización geográfica, de productos, por clientes).

Todo plan debe evaluarse para averiguar qué ocurrió, detallar y comparar resultados, por qué ocurrió y decidir qué hacer al respecto.

Análisis de Resultados Cuantitativos

• Volumen de venta
• Participación de mercado
• Costo de marketing