Estrategias de Distribución: Optimizando la Cobertura y Gestión de Canales

Definiendo una Política de Distribución

Para definir una política de distribución, es conveniente analizar el entorno estratégico:

• Consumidores: Cambios en la población, estructura familiar, edad, ingresos, educación, valores, estilos.
• Competencia:
  • Entre distintos tipos de tiendas.
  • Nuevos sistemas.
  • Ciclo de vida.
• Recursos: Capital, instalaciones, personal, nuevas tecnologías.

Canales: Los Mayoristas

• Servicio al proveedor:
  • Conocimiento del cliente.
  • Inventarios disponibles.
  • Vendedores.
• Servicio al minorista:
  • Descuentos.
  • Diseño de la tienda.
  • Consejos de gestión administrativa.

Canales: Gestión de Mayoristas

• Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante.
• Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, motivación y conocimiento.
• Capacitar al canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado.
• Catálogos, publicidad y promociones.
• Estrategia de distribución:
  • Cobertura: Exclusivo, selectivo, masivo.
  • Exposición.
  • Soporte.

Fijación de la Longitud del Canal

Se refiere al número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto desde la fábrica hasta el consumidor final.

Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios.

Venta Directa

• Puede ser la más efectiva en términos de costo, sobre todo para grandes volúmenes.
• Permite controlar mejor la tarea de distribución.
• Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente.
• Se logra mayor información de mercado.

Venta a través de Intermediarios

Canales Propios

• Control muy rígido.
• Fijar y mantener precios.
• Mejor coordinación de promociones.
• Mejor servicio a sus clientes.
• Requiere fuertes inversiones financieras y en recursos humanos.
• Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado.

Sistemas Contractuales (Franquicias)

• Franquicias de producto y marca con derecho a comercializar un producto en un área de mercado (ejemplo: GNC).
• Franquicia de montaje de negocio, donde se adquiere el derecho a utilizar la marca del negocio, además del derecho a vender (ejemplo: HAWAIIAN PARADISE).
• Oportunidad de ser empresario para el licenciatario.
• Compran un paquete: marca conocida, ayuda para poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento, y apoyo continuo (ejemplo: MC DONALDS).
• Al licenciador le permite controlar y coordinar su política comercial (ejemplo: NESCAFE).
• Expansión del negocio con capital de terceros.
• Débil posición ante el licenciador.

Canales de Distribución Convencionales

• Intermediarios independientes.
• Menor inversión en capital y recursos humanos.
• Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro.
• Mayor flexibilidad.
• Gran esfuerzo de coordinación y negociación.
• Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida.

Fijación de la Anchura del Canal

Intensiva

• Mayor será el potencial de ventas.
• Productos básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano.

Selectiva/Exclusiva

• Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos.
• Asegurarse de que los clientes tienen a su disposición.
• Control sobre el precio.

Factores a Incluir en la Decisión

• Características del producto.
• Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución intensiva.
• Ir de compras = Distribución selectiva.
• El comportamiento del consumidor.
• Será selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de postventa).
• Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta.
• Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores.
• Grado de control.
• Deseo de ejercer alto control = Selectiva.
• Control del precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto.

Modificación de los Canales de Distribución

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones:

• Por presión de la competencia.
• Para atender a un nuevo segmento de consumidores.
• Para abarcar una nueva zona geográfica distinta.

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa la flexibilidad de la política de distribución, aunque puede ser una importante fuente de conflictos.

Canales de Distribución: Criterios de Evaluación

• Económico:
  • Cálculo de ventas.
  • Costo de las distintas opciones.
  • Punto de equilibrio y rendimiento.
• Control:
  • Las relaciones verticales en el canal.
  • Las relaciones horizontales.
  • Los conflictos entre canales.
  • Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo.
  • Los miembros de un canal son entidades independientes.
  • Tienen sus propios objetivos, pero deben trabajar colectivamente.

Síntesis y Conclusiones

Decisiones a Tomar

• Longitud del canal:
  • Venta directa: Más control, más información de mercado y más cerca del cliente.
• Modificaciones de los canales:
  • Cambios por presión de la competencia, nueva zona o nuevo segmento a atender.

Criterios de Evaluación

• Económico.
• Control.
• Adaptación/Flexibilidad.

La Gestión de los Canales

Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no hay reglas explícitas en relaciones formales.