Estrategias de Distribución Comercial: Objetivos y Factores de Selección

1. Objetivos de la distribución

Los objetivos de la distribución de los fabricantes son distintos a las metas de los mayoristas y de los minoristas. Además, deben ser coherentes con los generales de la organización y estar coordinados con los específicos de las políticas de producto, precio y comunicación:

• Las características específicas y requisitos que necesita la comercialización de cada producto.
• La ventaja competitiva de los productos y de las organizaciones.
• Los atributos utilizados para diferenciar productos e instituciones de los competidores.
• La forma en la que la oferta comercial llega a los consumidores finales y su valoración.
• Las características, fortalezas y debilidades de las personas y organizaciones que intervienen.

2. Factores que condicionan la elección del canal de distribución

La elección del canal de distribución depende de factores internos de la empresa y externos del mercado.

Factores internos

• Características de los productos: Su volumen, conservación, requerimientos técnicos o caducidad condicionan la distribución de los productos.
• Costes operativos: La determinación de los costes que supone la distribución por cuenta propia frente a la distribución por cuenta ajena.
• Imagen corporativa: La imagen que se desea generar en el mercado depende de los intermediarios; de ahí la importancia de que la imagen difundida por mayoristas y minoristas se ajuste al posicionamiento buscado por el fabricante.
• Control de precios: El control sobre el precio final de los productos.

Factores externos

• Competencia: Las decisiones de la competencia influyen en las estrategias empresariales. La situación competitiva es decisiva para actuar de modo similar o para diferenciarse de los competidores.
• Comportamiento del consumidor: Las tendencias del mercado definen y sirven para adaptar el canal de distribución al público objetivo.
• Poder de los distribuidores: Actualmente, el poder lo tienen los grandes distribuidores; los fabricantes se tienen que adaptar a las condiciones y exigencias de los mismos.
• Normativa vigente: Afecta a la comercialización de muchos productos, como los medicamentos (que solo pueden venderse en farmacias) o la venta de tabaco y alcohol.
• Avances tecnológicos: Las posibilidades tecnológicas que ofrecen mejoras para fabricantes e intermediarios.
• Servicios adicionales: Los servicios que los integrantes del canal pueden prestar.