Estrategias de Distribución Comercial: Intermediarios, Canales y Optimización Logística

La Distribución Comercial: Conceptos Fundamentales y Estrategias

La distribución hace posible acercar el producto a los consumidores. Para que un producto se venda, es indispensable que se encuentre en los puntos de venta a los que se dirigen los consumidores.

En el proceso de distribución de los productos, desde el fabricante hasta el consumidor, interviene un conjunto de empresas intermediarias.

1. El Papel de los Intermediarios

Los intermediarios constituyen una parte fundamental de un canal de distribución y realizan las siguientes funciones esenciales:

• Reducción de contactos: Reducen el número de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente, ya que será el distribuidor quien realice esta gestión.
• Almacenamiento y conservación: Realizan la función de almacenamiento y conservación del producto hasta que el consumidor lo demande.
• Promoción: Realizan actividades de promoción y visibilidad del producto.
• Concentración de la oferta: Concentran la oferta de productos y facilitan su compra a los consumidores, ya que en una misma tienda se pueden encontrar productos diferentes y de distintas empresas.

Tipos de Intermediarios

Los intermediarios pueden clasificarse según su función y propiedad de la mercancía:

• Mayoristas: Venden grandes volúmenes de mercancía a otras empresas (B2B).
• Minoristas (o detallistas): Son aquellos que venden directamente al consumidor final (B2C).
• Representantes: No son propietarios de las mercancías e intervienen cobrando una comisión por la venta realizada.

2. Tipos y Clasificación de Canales de Distribución

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso de distribución de los productos, desde el fabricante o productor hasta el consumidor. Los canales de distribución pueden clasificarse de diversas maneras:

A. Clasificación por su Longitud (Número de Agentes)

• Canal directo: Va del productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario. (Ha crecido significativamente gracias a plataformas como Internet).
• Canales cortos: Va del productor a un detallista (minorista) y de este al consumidor final.
• Canales largos: Los productores venden a mayoristas, estos a otras empresas o a representantes, que a su vez venden a otros mayoristas o a minoristas que venderán al consumidor final.

Cuanto más largo sea el canal, más costoso será el producto, pues cada intermediario incrementa los costes. Sin embargo, los canales largos permiten una mayor difusión del producto y reducen los costes de almacenamiento para el fabricante.

B. Clasificación por la Relación entre Empresas

• Canales de conexión horizontal: Relación entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución. Ejemplo: Un centro comercial.
• Canales de conexión vertical: Relación entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución. Ejemplo: Si el fabricante es también el propietario de tiendas al por menor (como en el caso de las franquicias).

C. Clasificación por el Punto de Venta

• Venta con tienda (Comercio tradicional): Incluye comercios, autoservicios, supermercados, grandes almacenes, etc.
• Venta y distribución sin tienda (No presencial): Incluye venta por correspondencia, por catálogo, por teléfono, por televisión, por Internet (e-commerce), venta a domicilio, etc.

3. Criterios para la Selección del Canal de Distribución

La empresa elegirá aquel canal que optimice su volumen de ventas y rentabilidad. Los siguientes criterios pueden ayudar a tomar esta decisión estratégica:

• Accesibilidad: Evaluar la accesibilidad del canal de distribución para el productor.
• Control: Tener cierto control sobre el intermediario para conocer cómo llegan sus productos al consumidor final y asegurar la imagen de marca.
• Rentabilidad: Conocer los ingresos que proporciona cada uno de los posibles canales.
• Servicios anexos: Considerar los servicios anexos que puede ofrecer el intermediario a los clientes (instalación, garantía, soporte), ya que esto contribuirá a aumentar las ventas del producto.