Estrategias de la Comunicación Publicitaria: Elementos, Códigos y Recursos Persuasivos

Publicidad: Concepto y Tipos

La publicidad se concibe como un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos.

Publicidad Comercial

Es aquella que induce o persuade al consumo de productos específicos.

Propaganda Estatal

Mueve a la población hacia comportamientos o ideas sin fines de lucro.

Finalidad del Mensaje Publicitario

Persuadir a un potencial público consumidor.

Denotativamente

Se informa al consumidor sobre el producto, mostrando sus cualidades e invitando a un acto de compra posterior.

Connotativamente

Se muestran pautas de conducta, asociando el producto con determinadas formas de comportamiento.

Lenguaje de la Publicidad

Sincretico (concreto), involucra distintos componentes:

Componente Verbal

Es el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio publicitario. Priman ciertas características gramaticales, sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el carácter persuasivo básico de la publicidad.

Características:

1. Generalmente usan pronombres en segunda persona y frases imperativas.
2. Frases hechas y repeticiones.
3. Uso de metáforas.

Componente Visual

Está formado por imágenes que representan al producto anunciado. A las imágenes las llamamos "signos icónicos" y su función es servir de apoyo al componente verbal.

Características:

1. La imagen puede ser fija o en movimiento.
2. Su grado de iconicidad, semejanza a la realidad.

Figuras Retóricas de la Imagen

• Hipérbole: objeto amplificado con respecto del escenario.
• Personificación: objeto con atributos humanos.
• Cosificación: cualidades de un objeto se extienden al personaje que lo encarna en la imagen.

El Mensaje Publicitario

Resultado de distintos códigos que lo crean según el medio o canal en que se utilizan.

Código Visual o Icónico

1. Imagen fija o impresa.
2. Imagen en movimiento.

1) Imagen Fija o Impresa

Aparecen en diarios, revistas. Puede ser fotografía (más creíble por la realidad tal como es) o dibujo (artístico, depende de su creador y estilo). Cuenta con los siguientes elementos:

• El Punto: Punto de atracción que está encima del centro de la imagen, sensación de equilibrio.
• La Línea: Desplazamiento imaginario de la vista en la imagen. Puede ser en diversos ángulos (de arriba a abajo o viceversa, por ejemplo).
• La Luz: Concentración de luz, uso de sombras.
• El Color: Según efectos físicos y psicológicos que se asocian a ellos:
  • Gris: resignación, vejez.
  • Amarillo: poder, ciencia, envidia.
  • Azul: paz, descanso, inteligencia.
  • Rojo: pasión, peligro, fuerza.
  • Violeta: tristeza, misterio.
  • Naranja: acción, regocijo.
• Las Condiciones de la Percepción: Distorsionan o potencian las percepciones de proximidad, continuidad, etc.
• La Representación del Espacio: Disposición de las imágenes según planos y encuadres.

2) Imagen en Movimiento

Técnicas cinematográficas como las anteriores, más efectos especiales que dan dinamismo.

Código Verbal

Lengua oral y escrita. Frases breves y directas.

• Nivel Gráfico-Sonoro: Tipo y tamaño de letras, diseño, colorido y subrayado. Utilización de letras de carácter extranjero (v, w, x, y) al final de palabras. Incorrecciones a normas ortográficas (bakán).
• Nivel Fónico: Rima, aliteración, onomatopeya.
• Nivel Morfosintáctico: Brevedad y concisión. Ausencia del núcleo verbal o elipsis (ser, estar, haber). Preferencia por la construcción nominal y frases en aposición. Uso de oraciones imperativas o exhortativas. Adjetivo en función adverbial. Empleo de oraciones exclamativas o interrogativas. Uso de la primera persona gramatical. Fórmulas de tratamiento adecuado al lector (LE...).
• Otros recursos para exaltar cualidades del producto:
  • Comparativos de superioridad (mejor, más que...).
  • Superlativos y prefijos (súper, ultra, extra, multi).
  • Lo + adjetivo.
• Nivel Léxico-Semántico:
  • Nombres de marcas del producto.
  • Prefijos cultos (micro, bio).
  • Palabras griegas o latinas (omega, betamax).
  • Extranjerismos.
  • Palabras técnicas (colágeno).
  • Frases hechas, refranes, etc.
• Recursos Retóricos: Atraer y mantener la atención del receptor, emplea recursos propios del lenguaje para resaltar cualidades. Comparación, personificación, antítesis, metáfora, hipérbole.
• Palabras y expresiones que solo algunos podrán descifrar: Citas de autoridad. Empleo de otras lenguas. Expresiones de jerga juvenil. Alusiones bíblicas.

Relación Texto -> Imagen

• De Anclaje: El texto orienta la idea de la imagen.
• De Relevo: El texto explica la relación entre imágenes secuenciadas.
• De Identificación: El texto indica la función o nombre del producto solamente.
• Retórica: Tienen una relación en base a figuras retóricas (metafórica, etc.).
• De Rebundancia: Texto reiterativo, innecesario para la imagen.
• De Suplemento: El texto amplía significados o sentidos de la imagen.