Estrategias de Comunicación y Medición de Eficacia en Campañas de Marketing (PEC1)

1. Objetivos de Comunicación y Públicos de Interés

Tener muy claros y bien definidos los **objetivos** es **clave** para poder evaluar la **eficacia de la comunicación** una vez la acción o campaña ha finalizado.

Por lo tanto, un objetivo tiene que referirse a un **público objetivo concreto**, tenemos que poder **medirlo** para evaluar su eficacia y **acotarlo en un periodo de tiempo concreto**.

A su vez, los objetivos pueden ser de índole:

• Comunicacional: Su fin es crear notoriedad, comunicar una característica o mejorar la imagen de marca.
• Comportamental: Quieren incitar a realizar una acción de compra o cambio de actitud.

A menudo, ambos tipos de objetivos están presentes en una comunicación.

Son todos objetivos claramente medibles: número de preservativos vendidos en los dos primeros casos y cantidad de dinero recaudado en el tercer caso. Y se pueden circunscribir en un periodo de tiempo concreto.

En cuanto a **públicos de interés**, Durex no solo interactúa con los consumidores de sus productos. La compañía tiene muchos stakeholders y dependerá de la acción de comunicación y objetivo de la misma para que unos u otros cobren mayor o menor relevancia, como vemos en los ejemplos del caso.

2. Técnicas de Comunicación Usadas por Durex

¿Cuáles son las técnicas de comunicación usadas habitualmente por Durex? Explicad en qué consisten. ¿Consideráis que son comunicaciones de marketing integradas? ¿Por qué?

Las técnicas de comunicación usadas habitualmente por Durex incluyen:

• Publicidad (medios convencionales)
• Promoción de venta
• Patrocinio o mecenazgo
• Relaciones públicas (ferias y exposiciones)
• Venta personal
• Website / Blog
• Redes sociales

3. Modelo de Comunicación Aplicado

¿Qué tipo de modelo de comunicación está usando Durex?

El modelo usado por Durex es el **modelo multifase**.

El proceso de comunicación tiene diferentes modelos para que el mensaje emitido por un **emisor** sea recibido y comprendido por el **público objetivo**, que sería el receptor final del mensaje.

Modelos de Comunicación

El **modelo de una fase** contempla que la emisión del mensaje sea unidireccional del emisor al receptor. Un ejemplo sería una comunicación institucional publicada en un periódico (ej. anuncio de una nueva normativa ciudadana).

El **modelo de dos fases** contempla que también tengamos medios de comunicación, bloggers o influencers que comuniquen los mensajes de la compañía a los públicos objetivos finales (ej. uso de Lola Índigo en la comunicación de la campaña de Durex).

Y el **modelo multifase**, el usado por Durex, promueve que el **consumidor genere mensajes y comunicaciones** sobre la compañía, marca y productos a otros consumidores. Se trata de fomentar la comunicación de mensajes de la marca entre consumidores.

4. Medición de la Eficacia Publicitaria

En el enunciado se exponen los anuncios Este es Pablo / Esta es Clara y la promoción de San Valentín. ¿Cómo medirías la eficacia de la publicidad de los anuncios y la eficacia de la promoción de San Valentín? ¿Usarías la misma aproximación para medir ambas técnicas de comunicación en este caso?

Medición de la Campaña "Este es Pablo / Esta es Clara" (Publicidad)

Mediría la eficacia de la primera campaña a través de un **focus group**, prueba subjetiva que aporta datos mayoritariamente **cualitativos**, para conocer la opinión del consumidor ante determinada situación. En este caso, con la investigación deseamos conocer las ideas preconcebidas o imágenes estereotipadas sobre personas con ETS y testar cómo podemos presentarlas para que el consumidor adopte una **actitud positiva hacia la marca** y adopte una conducta determinada (en el caso de Durex, sería llevar encima, siempre que se quiera ligar, un preservativo).

Medición de la Promoción de San Valentín (Promoción)

La segunda campaña también se puede medir de la misma forma, pero proponemos una aproximación más **objetiva** para conocer qué mensajes del anuncio ha captado el consumidor. En este caso, preferimos usar la técnica eye-tracking para registrar en qué partes del anuncio un consumidor detiene la mirada, es decir, dónde muestra **interés**. Al hacerlo, vemos si los mensajes a los que presta más atención son aquellos mensajes clave y relevantes para la marca.

Por lo tanto, en los ejemplos estudiados, **no propondríamos la misma técnica** para medir su eficacia.