Estrategias de Comunicación Integrada de Marketing y Comportamiento del Consumidor

La Cadena de Valor y la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

La cadena de valor se define como el conjunto de procesos destinados a garantizar que el core (razón de ser) de la organización llegue eficazmente al mercado objetivo.

Fundamentos de la CIM

Desde la CIM, el enfoque parte desde la base. Es una herramienta poderosa que busca el compromiso a través del eslogan, equilibrando el proceso racional frente al emocional:

• Iniciadores: Generación de necesidades.
• Influenciadores: Opiniones.
• Decisores: Poder de decisión.
• Compradores: Operación de compra.
• Usuarios: Uso del producto.

Comunicación Esquemática y Rentabilidad

La comunicación esquemática se basa en la relación entre proveedores, productores, distribuidores y, finalmente, consumidores. Es importante destacar que, al integrar al consumidor final, la cadena de valor evoluciona hacia una red de valor.

Factores del Comportamiento del Consumidor

1. Autoimagen: Preferencias personales.
2. Percepción: Visión del mundo.
3. Aprendizaje: Desarrollo continuo en la satisfacción de necesidades.
4. Motivación: El factor más importante; la capacidad de estimular al individuo.

El ser humano se relaciona con su entorno a través de aspectos culturales y personales.

La Pirámide de Maslow

La estructura de Maslow diferencia entre el deseo (punta de la pirámide) y la necesidad (base de la pirámide):

• Autorrealización: Moralidad, creatividad, aceptación, espontaneidad, falta de prejuicios y resolución de problemas.
• Reconocimiento: Autorreconocimiento, confianza, respeto y éxito.
• Afiliación: Amistad, afecto e intimidad sexual.
• Seguridad: Física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud y de propiedad privada.
• Fisiología: Respiración, alimentación y descanso.

Nota: Todo este proceso depende del mercado y de las condiciones físicas y mentales del consumidor.

Investigación en la CIM

1. Base: SIM (Entorno del Mercado)

Se utilizan métodos cualitativos para entender las motivaciones del mercado objetivo:

• Entrevistas a profundidad: Encuestas detalladas.
• Grupo de enfoque (Focus Group): Análisis inicial con compradores.

Técnicas de investigación:

• Proyección: Cómo perciben los entrevistados el producto al personalizarlo.
• Asociación: Estímulos sobre qué recuerda el producto.
• Brief: Intercambio de información estructurada.

2. Dinámico - Coyuntural

Para una estrategia efectiva, se deben considerar:

• Datos históricos de la empresa.
• Lanzamiento de producto o servicio.
• Gestión de marca.
• Análisis de mercado y sector.

Mercado Objetivo y Estrategia

1. Objetivos de Marketing: Recordar, posicionar o lanzar.
2. Mezcla de Marketing: Las 4P.
3. Competencia: Análisis del mercado competitivo.
4. Expansión: Planes a nivel local o nacional.
5. Información e investigaciones previas: Historial y soportes.