Estrategias de Comunicación Empresarial: Claves para el Éxito en el Mercado

La Comunicación Empresarial: Clave del Éxito

La comunicación es la capacidad de la empresa para interactuar con el mercado y se compone de varias modalidades: publicity, merchandising, venta directa, publicidad, promoción, relaciones públicas y venta personal.

Modalidades de la Comunicación Empresarial

Publicity

Son distintas acciones públicas que organiza la empresa. Se hacen para que tengan efectos en los medios de comunicación sin necesidad de pagar. Ejemplo: Fiesta de famosos con doble objetivo, agasajar y conseguir notoriedad.

Merchandising

Técnicas que emplea el fabricante o distribuidor para presentar el producto de la forma más atractiva en el punto de venta e incitar a la compra. Por ejemplo: Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento; señalizadores; indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores, etc.

Venta Directa

La empresa contacta con el posible comprador a través del correo, el teléfono, televisión, internet, o máquinas vending. Ejemplo: Telecyl es una compañía de telemarketing que llama a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar, y contactan con el cliente.

Publicidad

La empresa se comunica de forma impersonal a través de uno o varios medios de comunicación, dirigida a un público objetivo. Se trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor, y el mensaje es controlado. Ejemplo: comerciales de televisión, pautas en las revistas o emisoras de radio.

Promoción

Son una o varias acciones para incrementar la venta de un producto o servicio a corto plazo. Ejemplo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Paquetes promocionales (o descuentos): rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete, o entrega de premios.

Relaciones Públicas

La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", con el objetivo de generar una actitud positiva e influir en la demanda de los productos.

Venta Personal

Los vendedores de la empresa facilitan información directa y personalmente al cliente, al que asesoran y orientan, lo cual permite una mayor rapidez de los pedidos.

Mix de Comunicación

Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal. Estas se aplican tanto al consumidor como a los distribuidores, prescriptores y equipo de vendedores.

Proceso de Comunicación

Es la forma en que la empresa transmite información sobre ella misma, sus productos, servicios, precios, etc. El objetivo es ofrecer una imagen positiva de la empresa, para ello utiliza el mix de comunicación. Los elementos más importantes de este proceso son: la fuente, el emisor, el mensaje, los canales de comunicación y el receptor.

La Fuente

Es la empresa, organización o persona que quiere comunicar su idea a otras personas, al público en general. Contrata a especialistas en publicidad para que se encarguen de esta tarea de la forma más eficaz posible.

Emisor

Un emisor inicia el proceso de comunicación construyendo un mensaje y enviándolo a un receptor. Este puede ser cualquier empresa u organización. Si el emisor goza de buen prestigio, categoría social o simpatía, la comunicación será más eficaz.

Receptor

Es la audiencia y condiciona todo el proceso de comunicación, el lenguaje y los canales. Para que el marketing sea eficaz debe tener en cuenta una serie de condiciones: el nivel de agrupación, el grado de persuasión, el interés y conocimiento del receptor sobre el tema que se le comunica deben ser considerados por el emisor, para enviar un mensaje que no encuentre objeciones de peso por parte del receptor.

Por ejemplo: Para un nuevo producto orientado a la tercera edad, los canales más adecuados serían prensa y televisión.

Algunas entidades bancarias están pasando del “6% TAE” a “Cuidamos sus ahorros”. Para un público compuesto por personas mayores que no tienen conocimientos sobre finanzas.

Mensaje

El mensaje representa la información que el emisor desea transmitir al receptor, y tiene la función de informar, persuadir y estimular al destinatario a comprar el producto. Está formado por imágenes, palabras, dibujos y las ideas que el emisor transmite. El objetivo del mensaje es cumplir los fines de la empresa que realiza la comunicación. La estructura del mensaje es la forma en que se presenta el estilo y el contenido. El mensaje puede limitarse a dar a conocer las características del producto y anticiparse a los posibles inconvenientes del receptor, es lo que se llama argumento en dos direcciones. El mensaje debe llegar al receptor de forma que lo pueda identificar y pueda decodificar sus señales. Si es verbal, debe ser claro, breve y atractivo. Si no es verbal, debe servir para reforzar lo expresado en palabras.

Medios o Canales

Es el medio a través del cual se transmite el mensaje: pueden ser personales e impersonales.

Canales Personales

Se caracterizan por un contacto directo entre el emisor y receptor del mensaje.

• Controlables: Si el emisor los dirige, serán canales controlables los que trabajan en la organización, como el personal de la empresa.
• Incontrolables: Aquí se encuentran los expertos: prescriptores, distribuidores, canales sociales. Expertos (científicos, médicos, prescriptores…): El médico no controla el producto, pero de forma personal puede recomendarlo. Canal social: los amigos, familiares, etc. Este funciona con la publicidad boca a boca, la empresa debe tener cuidado.

Canales Impersonales

Carecen de contacto personal entre el emisor y el receptor.

• Controlables: Medios de comunicación (diarios, revistas, radio), Medios promocionales (vallas publicitarias, góndolas…), Relaciones públicas (mailing, llamadas telefónicas, ferias comerciales).
• Incontrolables: Se refiere a aquellos sucesos imprevistos que puedan resultar positivos o negativos dependiendo del acontecimiento en sí mismo. Sucesos imprevistos, ejemplo: “La ministra de sanidad dice que el aceite de una marca puede perjudicar la salud”. Son expertos que comunican algo de forma inesperada y provocan un desenlace o decisiones en los consumidores.

Elementos del Proceso de Comunicación

1. La codificación del mensaje.
2. La descodificación del mensaje.
3. La interferencia.
4. El control de los efectos.

Decodificador

Si en la transmisión y recepción del mensaje interfiere lo que en comunicación se denomina ruido, el destinatario del mensaje puede interpretarlo de forma distinta a como fue concebido por el emisor.

Ejemplo: El ruido puede ser una llamada telefónica que distrae o impide prestar atención al mensaje que se está transmitiendo en la televisión. Puede ser un ruido, en el proceso de venta personal, un dolor de cabeza en el vendedor o comprador, impidiendo que se preste atención en la conversación.

La Respuesta o Feed-back

Constituye la reacción al mensaje. El feed-back es el índice mediante el cual (por efecto del retorno), el emisor puede conocer la eficacia de su comunicación con respecto al receptor. Por tanto, dicho feed-back es fundamental para una comunicación eficaz, ya que el que no responde no ha recibido una comunicación, sino que ha sido un simple espectador.

El fin último de la comunicación comercial en el marketing es, pues, obtener una respuesta favorable del destinatario del mensaje hacia el producto o la empresa, que le lleve finalmente a la compra. Pero la decisión de compra es un proceso complejo que está influido por muchos factores, además de la comunicación comercial.

¿Cómo influye la comunicación comercial en el consumidor?

Se han desarrollado varios modelos para describir los mecanismos del modo en que actúa la comunicación sobre el consumidor. Uno de los más sencillos y divulgados es el que se recuerda nemotécnicamente como el proceso AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción.

Este modelo supone que la influencia de la comunicación se desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas:

1. Captar la Atención.
2. Crear Interés.
3. Provocar un Deseo.
4. Conseguir una Acción (de compra o consumo).

El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al público para conseguir los objetivos fijados.

¿Cuál debe ser el contenido del mensaje?

Aunque el “eje” del mensaje, el tema, o la idea básica que se quiere transmitir pueden ser muy variados, el mensaje debe decir:

• Qué es lo que se está ofreciendo.
• Por qué le puede interesar al destinatario del mensaje.

Para que un mensaje sea efectivo deberá cumplir estos requisitos:

• Captar y fijar la atención.
• Ser creíble.
• Crear interés.
• Persuadir.
• Informar.
• Inducir a una respuesta.
• Ser comprendido.
• Ser recordado e identificado.

En la medida en que el proceso de comunicación se logre y repita, así será el grado de éxito de nuestras acciones de marketing.

Marketing Mix

Determinar la combinación o mix de comunicación más idóneo es difícil, pero, sin embargo, sí que es posible el nivel de utilización de los diferentes instrumentos de comunicación.

Los objetivos de las relaciones públicas de la empresa serán diferentes según el público a quien se dirijan:

• En el interior de la empresa, el objetivo será contribuir a la creación de un clima de confianza y a la realización de las condiciones de participación efectiva.
• En el exterior, el objetivo será la creación de la imagen institucional.

Técnicas de las Relaciones Públicas

• Patrocinio y mecenazgo: También conocidas por la denominación anglosajona sponsoring, son técnicas que se utilizan cada vez más.
  • Ejemplo de patrocinio: Financiación de expediciones y aventuras, de actividades deportivas, de programas de televisión.
  • Ejemplo de mecenazgo: Promover exposiciones de jóvenes pintores, contribuir a la financiación de un orfeón de música.
• Actos sociales.
• Ferias, salones y exposiciones: Se definen como las manifestaciones de tipo comercial, realizadas en instalaciones apropiadas, durante un período corto de tiempo, donde los fabricantes exponen sus productos y se realizan todo tipo de transacciones comerciales, desde la compra, la demostración e incluso a veces la prueba de prototipos. Se aprovechan como ocasión especial para comunicarse con todos los públicos posibles y sirven de escaparate de la empresa durante unos pocos días.
• Regalos de empresa: En general, se considera regalo de empresa el que se hace a un cliente, proveedor, o a alguien relacionado con la empresa, como agradecimiento o recuerdo.
  • Ejemplo: Típicos regalos de empresa que se hacen en Navidad, que pueden ser desde un simple calendario hasta una gran cesta de navidad.

En algunos casos se considera que los regalos de empresa pueden encubrir primas o condiciones discriminatorias entre clientes.

Ejemplo: Una empresa regala a sus tres mejores clientes un viaje a Cancún.

• La rueda de prensa: Consiste en convocar a los representantes de los medios de comunicación e información a un acto organizado por la empresa, en un día y hora concreta, donde se les comunica, informa y presenta públicamente hechos particulares que se han realizado o que de inmediato se producirán en ella. Al finalizar el acto, los asistentes tienen la oportunidad de realizar todo tipo de preguntas a los portavoces de la empresa, sobre el motivo por el cual han sido convocados allí. En algunas ruedas de prensa se suele entregar un dossier de prensa a las personas de los medios de comunicación. Este dossier suele componerse de una carpeta con amplia información gráfica y fotografías de la empresa, así como de los medios e instalaciones con los que cuenta; también contiene información detallada sobre el hecho que motiva dicha rueda de prensa.
• Nota de prensa: Es la información de un acontecimiento ocurrido en la empresa y del que interesa que los medios de comunicación se hagan eco, para lo cual se emite una breve nota que se remite a los medios con el ánimo de que den noticia de ella sin coste económico para la empresa.
• Fundaciones, donaciones, premios y becas: Los “premios y becas” se conceden al ganador de un concurso que ha organizado una empresa. Estas actividades pueden ser realizadas directamente por la empresa, o bien a través de una “Fundación” constituida por ésta que es la que organiza las actividades filantrópicas. Las empresas pueden conceder “donaciones” para obras de interés social.
• La newsletter: Se define como las publicaciones de carácter periódico, cuya característica principal es que contienen noticias breves relacionadas con sectores específicos, y que se distribuyen gratuitamente entre un público seleccionado. El objetivo de comunicación que persigue la newsletter es el de crearse un cierto prestigio entre el público elegido, ya que el carácter objetivo y neutral de las noticias hace que el receptor agradezca la información que le facilita la empresa, generándose de esta forma una corriente de simpatía hacia dicha organización.
• Otras técnicas de relaciones públicas:
  • Clubs de clientes.
  • Recepción de grupos en las empresas.
  • Actividades de formación.
  • Pases de modelos.

¿Cuáles son los principales objetivos de la promoción de ventas?

Los objetivos específicos son muy variados y dependen de la situación de cada momento y del público al que se dirige la acción promocional. No serán los mismos, si se dirigen a los intermediarios, a los vendedores o a los consumidores.

• Dirigidas a los intermediarios (mayoristas, detallistas).
• Dirigidas a los vendedores y prescriptores.
• Dirigidas a los consumidores finales.

¿Qué ventajas e inconvenientes presenta la promoción de ventas?

Ventajas

• Provoca un incremento de las ventas a corto plazo.
• Actúa como eliminador de stocks originando aumento de tesorería y espacio físico en los almacenes.
• Provoca un efecto expansivo de mercado al incrementarse los puntos de venta donde se ofrecen los productos de promoción.
• Resulta muy útil para potenciar el conocimiento y la introducción de nuevos productos y servicios.
• Actúa como neutralizadora de las acciones similares de la competencia.
• Actúa como motor de incentivo y motivación hacia los vendedores y responsables comerciales.
• Crea un ambiente de expectación e interés hacia los productos.
• Actúa como efecto de compensación si se han elevado los precios.
• Se puede controlar y evaluar con precisión y rapidez.

Inconvenientes

• Es costosa económicamente y, por tanto, debe vigilarse que el beneficio aportado por el incremento de ventas sea superior al coste total de la campaña.
• Sólo se puede utilizar en cortos períodos de tiempo; de lo contrario, pierde el interés y efectividad en el consumidor.
• Puede producirse el efecto “contagio” de las empresas competidoras, provocando que el incentivo tenga que ser cada vez mejor y más original.
• Puede llegar a deteriorar la imagen de los productos de alto status y/o los de marcas conocidas que están posicionadas como de élite.
• Si el producto a promocionar no tiene una buena imagen de calidad, la promoción no la puede mejorar.
• Si el incentivo que acompaña al producto en promoción es elevado, el consumidor puede pensar que el producto en cuestión estaba sobrevalorado en precio.
• Si la empresa o establecimiento realiza continuas promociones, puede conducir al cliente a que se acostumbre y sólo compre en los períodos promocionales.

Objetivos Específicos de la Publicidad

Los objetivos específicos de la publicidad son los que corresponden a objetivos concretos de una campaña de publicidad. Estos pueden ser:

• Dar a conocer un producto o marca.
• Aumentar la notoriedad de la marca.
• Comunicar las características del producto o de la marca.
• Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento de la marca o de la empresa.
• Favorecer las acciones personales de los vendedores.
• Contrarrestar las acciones de la competencia.
• Facilitar la introducción de nuevos productos en el mercado.
• Atraer distribuidores.
• Estimular la demanda.
• Resaltar nuevos usos del producto.
• Facilitar la prueba del producto.
• Resaltar el precio.