Estrategias de Comunicación y Distribución: Optimización del Marketing Mix

La Comunicación o Promoción del Producto

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia.

La Publicidad

Es el más conocido y utilizado. Se emplea en la promoción de productos y en la de ideas e instituciones. La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de masas. La publicidad se desarrolla a través de anuncios, revistas, etc. El mensaje debe ser diseñado de tal modo que suscite la atención, interés y deseo, generando en el receptor la acción esperada.

Promoción de Ventas

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos. Es recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo. No es recomendable si el producto ya goza de prestigio.

Las Relaciones Públicas

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos como internos:

• Esponsorización y patrocinio: Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales.
• Relaciones con los medios de comunicación: Deben ser las mejores posibles.

La Venta Personal o Fuerza de Ventas

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes. En la venta personal se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, lo que permite ampliar detalles y aclarar dudas. Es la herramienta de comunicación que mayor atracción y convicción genera al establecer relaciones estrechas, aunque su desventaja es su alto coste.

La Distribución Comercial

Una vez fabricados los productos, ya tienen utilidad de forma; el siguiente paso es distribuirlos a los puntos de venta. La distribución incrementa el valor de los bienes mediante:

1. La utilidad de espacio o lugar.
2. La utilidad de tiempo.
3. La utilidad de posesión o propiedad.

Canales de Distribución e Intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final. Los intermediarios son mayoristas, que compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas, o minoristas, que adquieren los productos a los fabricantes para venderlos directamente al consumidor.

Tipos de Canales en función del número de intermediarios:

1. Canal largo: Intervienen como mínimo un mayorista y un minorista. A veces, existen más intermediarios. Son canales típicos para productos de consumo masivo o de compra frecuente.
2. Canal corto: Con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor (ejemplo: automóviles).
3. Canal directo: No existen intermediarios y el fabricante asume la función de distribución. Son habituales en mercados industriales.

Los intermediarios pueden ser de canal externo (delegaciones comerciales) o franquicias, mediante un acuerdo de cooperación.

Funciones de los Intermediarios

Aunque la existencia de intermediarios aumenta los costes y encarece el precio de los bienes, cumplen funciones esenciales:

• Ajuste de la oferta y la demanda: Agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, categorías, calidad, etc.
• Logística: Actividades de transporte, almacenamiento y conservación.
• Realizan actividades de promoción: Informan de características, difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos: El fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores.
• Prestan servicios adicionales.

Estrategias de Distribución

Es necesario decidir qué modalidad de distribución se implementará:

• Distribución exclusiva: Trata de elegir un único intermediario por área geográfica. Esta estrategia se utiliza para mantener una imagen de prestigio.
• Distribución intensiva: Utiliza el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• Distribución selectiva: Opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica.