Estrategias de Comunicación: Diseño del Mensaje y Selección de Medios Publicitarios

El Mensaje Publicitario y la Copy Platform

El diseño del mensaje implica definir qué queremos decir, cómo lo diremos y de qué forma se expondrá. El creativo de la agencia deberá disponer de un documento base sobre el producto y los objetivos que se pretenden conseguir, lo que le ayudará a escribir un texto que conecte y venda.

El Documento Base: La Copy Platform

Este documento fundamental que orienta la creación del mensaje se conoce como Copy Platform.

El Eslogan

El eslogan tiene como objetivo principal resumir de forma breve el mensaje, buscando captar la atención del público y facilitar el recuerdo de la marca o producto.

Medios, Soportes y Formas Publicitarias

Para la transmisión efectiva de los mensajes, es crucial entender la jerarquía de los canales de comunicación:

• Medios Publicitarios: Son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes (ej. Televisión, Radio, Prensa).
• Soportes Publicitarios: Son los diferentes subcanales de comunicación que existen dentro de un mismo medio (ej. Dentro del medio "Prensa", un soporte es un periódico o una revista específica).
• Formas Publicitarias: Es la manera específica en que se manifiesta una información en unos determinados soportes (ej. Cuña de radio, anuncio de página completa, banner digital).

Clasificación de los Medios de Comunicación

Medios de Comunicación Masiva (Usuales)

Televisión, radio, prensa, revistas, cine, etc.

Medios de Comunicación Personalizada (No Usuales)

Marketing directo (mailing y telemarketing), relaciones públicas, venta personal, internet, publicidad en los lugares de venta (promoción y merchandising).

Descripción Detallada de Medios

Prensa Diaria

Tiene difusión diaria o semanal, diferenciándose por su alcance (nacional, regional o gacetas del barrio) y su contenido (información general, especializada o dedicada exclusivamente a la inserción de anuncios). Se caracteriza por su alto grado de flexibilidad, siendo un medio de amplia difusión y con un alto grado de prestigio.

Revistas

Tienen carácter semanal, quincenal o mensual. Permiten una gran segmentación de la audiencia debido a su especificidad temática, aunque suelen tener un menor número de lectores al contar con una tirada más reducida.

Televisión

Es de tipo audiovisual. Es un medio que llega a un gran número de público; sin embargo, tiene un alto coste y obliga a la realización de anuncios cortos.

Radio

Se caracteriza por la segmentación de la audiencia, cuyo perfil varía dependiendo del programa. La forma publicitaria más utilizada son las cuñas.

Publicidad Exterior

Es publicidad al aire libre que utiliza soportes como vallas, cabinas telefónicas, etc. El público los observa de forma muy fugaz, por lo que es aconsejada para mensajes cortos.

Publicidad Directa

Se recibe a través del correo. Debe aparecer claramente el motivo de la comunicación y puede acompañarse de folletos explicativos.

Publicidad en los Lugares de Venta (PLV)

Se realiza en diferentes establecimientos. Entre las formas publicitarias destacan los displays, adhesivos, carteles y luminosos.

Ventajas e Inconvenientes de los Medios Publicitarios

A continuación, se detallan los principales pros y contras de los medios de comunicación más utilizados: