Estrategias de Comunicación Comercial y Mix de Promoción en el Marketing

La Comunicación o Promoción (Promotion)

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades:

Venta Personal

Se emplea generalmente en productos industriales y venta al por mayor, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, aunque también se puede emplear para la venta al consumidor final. La desempeña el equipo de ventas.

Publicidad

La publicidad es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a conocer el producto a través de medios masivos. Debemos distinguir entre la publicidad de producto (promociona el producto) y la institucional (promociona a la empresa). Sus medios más habituales son:

• Televisión
• Radio
• Prensa y revistas
• Publicidad estática (vallas, carteles, mupis o mobiliario urbano al servicio de la publicidad)
• Cine
• SMS

Asimismo, se utiliza en programas de televisión, donde surgió con el propósito de contrarrestar el zapping.

Las Relaciones Públicas

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa (medios de comunicación, líderes de opinión) como internos (trabajadores, accionistas, etc.). Se dividen en:

• A) Con coste: Actividades de patrocinio y mecenazgo de actividades culturales (ej. Premio Planeta), deportivas (ej. Pikolín) y proyectos sociales (se habla entonces de “marketing social”).
• B) Sin coste o propaganda: Se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones.

La Promoción de Ventas

Es un conjunto de actividades de corta duración que, mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Los instrumentos de promoción de ventas más utilizados son:

• Rebajas y descuentos (se corre el riesgo de acostumbrar al cliente).
• Mayor contenido del producto por el mismo precio.
• Productos complementarios gratis o a bajo precio.
• Cupones y vales descuento.
• Concursos y premios.
• Muestras y degustaciones.
• Regalos sorpresa.

El Merchandising

Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. La marca y la presentación del producto son elementos muy importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la venta: su situación en el establecimiento comercial (altura, iluminación, facilidad de acceso, proximidad a otros productos). Así, esta técnica se rige por unos principios:

• Aquello que se ve, se vende.
• El volumen de ventas de un producto depende en gran medida de su volumen expuesto.
• La buena o mala imagen de un producto depende en gran medida de la buena o mala imagen que tengan los que le rodean.
• Para facilitar las compras, los productos han de situarse en grupos de características homogéneas o complementarias.