Estrategias Comerciales y Segmentación de Mercados: Claves para el Éxito Empresarial
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1. El Departamento Comercial
Se encarga de:
- Planificación y control comercial de la empresa.
- Estudio de mercado.
- Promoción y publicidad del producto.
- Ventas.
Coordinación del departamento comercial con otros departamentos:
- Con el departamento de producción: para abastecerle de materias primas con unas características determinadas y proponerle nuevos tipos de productos.
- Con el departamento financiero: para cubrir las necesidades de financiación y discutir el precio de venta.
- Con el departamento de recursos humanos: para abastecerle de trabajadores.
2. El Mercado
La función comercial es: Consumidor -> Producto -> Empresa.
Mercado: Conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes y demandantes.
2.1 Tipos de Mercado
Competencia perfecta:
- Multitud de pequeñas empresas.
- Sin diferencias.
- Libertad de entrada y salida al mercado.
- El precio no lo ponen las empresas.
Competencia monopolística:
- Muchas empresas.
- Semejantes, y marcas y publicidad como diferencia.
- Libertad de entrada y salida al mercado.
- Hay cierta influencia en los precios.
Oligopolio:
- Pocas empresas.
- Similar o diferente.
- Fuertes barreras de entrada al mercado.
- Tienen poder para influir en el precio.
Monopolio:
- Una empresa.
- Un único bien o servicio.
- Fuertes barreras de entrada al mercado.
- La empresa decide el precio y la cantidad.
2.2 Demanda Total y Demanda de Empresa
Demanda: Cantidad de productos que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado.
Demanda total: Total de compras que se hacen de ese producto en un periodo.
Demanda de empresa: Demanda de ese producto a una empresa.
Demanda potencial: Cantidad máxima de ventas de un producto que se puede alcanzar en un periodo determinado.
2.3 Cuota de Mercado
Se calcula con la fórmula: [Mercado de empresas / Mercado total] x 100
3. Estudio de Mercado
Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Se tiene que hacer por la saturación del mercado; hay que descubrir las necesidades de los consumidores. Permite a la empresa planificar la producción y tomar decisiones con mayores posibilidades de éxito.
3.1 Fases del Estudio de Mercado
- Definición del objetivo de investigación.
- Diseño del modelo de investigación:
- Información interna de la empresa.
- Datos estadísticos oficiales.
- Investigaciones realizadas hacia el exterior.
- Recogida de datos:
- Datos primarios.
- Datos secundarios.
- Clasificación y estructuración de datos.
- Análisis e interpretación de datos: del entorno general, competencia y del consumidor.
- Presentación de datos: análisis de problemas, análisis de la metodología, resultados técnicos y conclusiones.
3.2 Técnicas de Recogida de Datos Primarios
Técnicas habituales:
Encuesta: Consiste en un cuestionario que se pasa a una muestra significativa de la población a la que se estudia. Los resultados se generalizan a toda la población. Puede ser una entrevista personal, por correo o telefónica.
Observación: Ver cómo actúa el sujeto estudiado, que en este caso puede actuar con libertad.
Experimentación: Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.
3.3 Análisis del Entorno General
Cualquier cambio en el entorno de la empresa puede afectar a las decisiones que se deben tomar. Entornos que se deben estudiar:
Entorno legal: leyes que regulan la actividad económica.
Entorno tecnológico: se deben conocer todos los avances tecnológicos que se pueden aplicar al proceso de producción para disminuir costes.
Entorno social: conocer los cambios en los gustos de los consumidores.
Entorno económico: conocer las perspectivas económicas del país.
3.4 Análisis de la Competencia
La competencia es el conjunto de empresas que fabrican o comercializan en un mismo mercado un mismo producto o prestan un mismo servicio. Se deben seguir los siguientes pasos:
- Localización de los competidores.
- Búsqueda de información sobre estos.
- Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
3.5 Análisis del Consumidor
a) Comportamiento del Consumidor
Es el gran objetivo de la función comercial. La empresa debe conocer sus preferencias, deseos, forma de vida y necesidades. La experiencia, la aprobación de los productos, la necesidad, la seguridad, las convicciones y la satisfacción de la necesidad influyen en el comportamiento del consumidor.
Fidelidad a la marca: cuando un consumidor adquiere un bien de forma rutinaria porque le satisface.
Moda: cuando al consumidor le gusta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gusta identificarse.
b) Clasificación del Cliente Según su Capacidad de Decisión
Prescriptor: la decisión de la compra la hace un profesional y el cliente compra por su recomendación.
Comprador: no es el que consume el producto; compra por encargo de otro.
Consumidor: es el que satisface la necesidad con el producto adquirido.
c) Hábitos de Compra
Se analizan en base a preguntas como: ¿Quién compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Cuánto compra? ¿Qué compra?
3.6 Comportamiento del Mercado Empresarial
Desde la perspectiva de los estudios de mercado, se comporta de forma similar a los consumidores y usuarios. Las empresas compran para:
- Incorporar materias primas o productos semielaborados a su proceso de fabricación.
- Utilizar otros elementos que posibilitan la realización de las operaciones.
- Fines comerciales de compraventa.
Elementos similares al proceso de compra:
- El proceso de decisión es largo.
- La demanda depende de la demanda de compradores menores.
- La fluctuación de los precios influye poco en la demanda de las empresas.
- En mercados cerrados, la demanda está muy concentrada y es difícil la entrada de otras organizaciones.
- El volumen de compras es muy elevado.
- La decisión de compra suele ser colegiada.
4. La Segmentación de los Mercados
Se llama segmentación de mercado a la división de los clientes potenciales en grupos de necesidades homogéneas. Criterios:
- Sexo.
- Edad.
- Tipo de ingresos.
- Familia.
- Estudios.
- Residencia.
- Fidelidad al producto.
- Frecuencia de compra.
- Tipo de residencia.
La fuente para efectuar la segmentación del mercado es la estadística.