Estrategias de Branding y Comunicación en el Sector Turístico

Promociones y Conceptos Fundamentales de Marca

Promociones: Incluyen bonos, ofertas flash, viajes con experiencias, promociones estacionales y temáticas.

Marca: La marca es todo signo de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. La principal función de la marca es la comunicación, pero una comunicación evolutiva que evita la muerte de la marca (ejemplo: Coca-Cola).

La Marca Turística

Se define como el elemento mínimo de comunicación de un destino; funciona como una señal que sirve para identificar un conjunto de signos de identidad. Construir una marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse, sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya identidad está el turismo. El solo realizar promoción turística de un lugar es, de hecho, construir marca de destino. Como toda marca, dará satisfacción a las exigencias que le permitan cumplir sus funciones de señalar y determinar el destino.

Funciones de la Marca Turística

• Especificidad del uso: La marca pertenece al destino y quien lo usa debe identificarse como un “licenciatario”.
• Estabilidad: El destino es eterno; la marca debe tratar de perdurar sin modificaciones.
• Individualidad: Diferenciarse de las otras marcas turísticas.
• Pregnancia: Nombre y la marca nominal.

Proceso de Creación y Atributos del Producto

Proceso de Creación de una Marca

Este proceso requiere el estudio de la imagen y el posicionamiento competitivo actual, las palabras y colores asociados al destino, las marcas de los competidores y las marcas de los otros destinos con los que puede llegar a convivir.

Atributos del Producto Turístico

• Atributos físicos: Ejemplo: parajes, plazas, museos, inteligencia del paisaje urbano o rural.
• Atributos sensoriales: Ejemplo: gastronomía, fiestas, paisaje sonoro, paisaje visual urbano y humano.
• Atributos emocionales: Ejemplo: acogida, tranquilidad, amabilidad, aventura y desafío, descubrimiento.
• Atributos vivenciales: Ejemplo: talleres, educación y entretenimiento, aprender nuevas técnicas, hobbies y deportes, excursiones inmersivas.
• Atributos relación ODS: Identificar con qué Objetivos de Desarrollo Sostenible podemos trabajar en cada aspecto que tenga relación con alguno de los 17 ODS.

Comunicación Online y Offline

• Online: Página web, redes sociales, email marketing, OTA (Online Travel Agency), SEO, reviews y reputación online.
• Offline: Folletos y catálogos, ferias turísticas, atención presencial, publicidad tradicional, señalización turística y Relaciones Públicas.

Esquema de Comunicación en Marketing Turístico

1. Concepto de Comunicación: Proceso mediante el cual destinos y empresas turísticas transmiten mensajes para informar, persuadir y motivar al viajero. Busca influir en la percepción del destino y en la decisión de viaje.
2. Objetivos de la Comunicación Turística: Informar sobre productos, servicios, destinos y experiencias. Crear imagen de marca del destino o empresa.
3. Públicos Objetivo: Turistas potenciales, turistas actuales e instituciones públicas.
4. Elementos del Proceso de Comunicación: Emisor, mensaje, medios, receptor, retroalimentación y ruido.
5. Herramientas de Comunicación en Turismo:
   • Comunicación Digital: Redes sociales, marketing de contenidos, SEO y SEM.
   • Publicidad Tradicional: Anuncios en TV, cartelería en aeropuertos.
   • Relaciones Públicas: Ruedas de prensa, eventos promocionales, Fam Trips.
   • Promoción de Ventas: Ofertas, programas de fidelización, cupones.
   • Marketing Directo: Catálogos, envío físico de información turística.
6. Comunicación de Marca Turística: Identidad visual, storytelling y posicionamiento.
7. Tendencias Actuales: Personalización basada en datos, uso de chatbots y contenidos inmersivos.
8. Evaluación y Control: Métricas digitales, encuestas de satisfacción y análisis de reputación online.

Estrategia de Diagnóstico y Acción

Para una gestión integral se deben considerar las Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades (DAFO), aplicando la estrategia CAME: Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar.