Entendiendo al Consumidor: Claves del Análisis, Tipos de Compra y Marketing Mix

Análisis del Consumidor

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. Tiene las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: Es el momento en que surgen las necesidades y el deseo de satisfacerlas.
2. Búsqueda de información: A través de la propia experiencia, así como de la información, anuncios y expertos, se buscan los productos.
3. Valoración de alternativas: Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.
4. Decisión: Tras evaluar las alternativas, se toma una decisión.
5. Evaluación: La satisfacción o la insatisfacción con el producto adquirido.

Tipos de Compra y Características del Comprador

Según el tipo de compra:

• De alta implicación: En las que se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas (coche, casa).
• Compras por impulso: En las que el proceso de decisión de compra se invierte, pues primero se decide y luego se justifica.
• Compra rutinaria.

Características del comprador:

1. Los factores personales: Las motivaciones internas de los individuos y sus características personales determinan sus preferencias e influyen en sus decisiones.
2. Los factores sociales y culturales: El entorno social de una persona afecta mucho a sus decisiones.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el deseo de establecer una oferta comercial diferenciada:

• Criterio demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias.
• Criterio geográfico: La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, su tamaño… influye en las pautas de consumo.
• Criterio socioeconómico: Según el nivel de renta, profesión…
• Criterio psicográfico: Se basa en factores de personalidad.
• Comportamientos de compra.

El Marketing Mix

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento, debe definir su marketing mix. La empresa cuenta con lo que se conoce como las 4P: producto, precio, promoción y distribución.

1. El producto: Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, etc. Decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos.
2. El precio: La importancia de fijar o modificar los precios, se estudian los costes del producto y la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio.
3. La distribución: Decisiones y actividades con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, se hace directamente o a través de intermediarios (grandes superficies, tiendas especializadas).
4. La promoción o comunicación: Darlo a conocer y motivar al consumidor, se utilizan diversos medios como las campañas publicitarias y las relaciones públicas.

La Política del Producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. En marketing se distinguen entre 3 dimensiones del producto:

• El producto básico: o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• El producto ampliado: Es el producto básico más la serie de valores añadidos que le acompañan (garantía, financiación…).
• El producto simbólico o genérico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir, depende de la marca y el diseño. La demanda de un producto depende de cómo perciba el cliente sus atributos, tratando de diferenciar el producto.