1.3. Los enfoques en la gestión de marketing:
La filosofía de marketing ha ido evolucionando, puede decirse que cuanto mayor grado de competencia existente mayor es la posibilidad de aplicación de marketing. Hay 4 formas de concebir la relación de intercambio:
Orientación a la producción:
Demanda muy superior a la oferta. La empresa se centra en máxima producción a menor coste posible. Se vende todo lo que se produce. El marketing queda relegado a la distribución de productos.
Orientación al producto:
Mayor equilibrio entre demanda y oferta. La organización se centra en la calidad del producto. El riesgo es centrarse demasiado en el producto. La calidad por sí sola no es suficiente para atraer.
Orientación a la venta:
La oferta atiende sin problemas a la demanda incluso la supera. La empresa piensa que hay que estimular la venta: - búsqueda de los circuitos y puntos de ventas más eficaces; - creación y desarrollo de una fuerza de venta agresiva. Esta filosofía tiene un enfoque a c/p ya que piensa en vender los productos sin importar la satisfacción del cliente. Un cliente no satisfecho es un cliente no leal.
Orientación al marketing:
Oferta muy superior a la demanda. Competencia muy intensa. Dos ópticas: Óptica del consumidor: Producir lo que se demanda. 4 puntos fundamentales: - función de investigación comercial y sistema de control para detectar las necesidades y deseos; - Orientación centrada al cliente; - Marketing integrado; - La rentabilidad. Óptica centrada en el consumidor y el entorno: esta óptica tiene en cuenta su responsabilidad social de sus productos en el mercado. Objetivo principal satisfacer a los consumidores mejor que la competencia sin comprometer la rentabilidad y teniendo en cuenta las implicaciones sociales y ecológicas.
Marketing estratégico:
Análisis continuo de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Se basa en seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales y potenciales sobre un análisis de la diversidad de necesidades. Los productos-mercado son una oportunidad económica cuyo atractivo hay que evaluar. El atractivo depende de la capacidad de atraer mejor que los competidores a la demanda y los recursos y capacidades de la empresa para enfrentarla. La función del marketing estratégico es por tanto, orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas. Funciones del mkt. estratégico: - Delimitar el mercado relevante; - Segmentación de mercado; - Análisis de la competencia; - Análisis del entorno; - Análisis interno; - Formulación de estrategias; - Proporcionar ventajas a terceros; - Alianzas estratégicas.
Marketing operativo:
Proceso orientado a la acción que se sitúa al medio corto plazo y se dirige a mercados o segmentos existentes. Se centra en la realización de un objetivo de cifra de ventas y se apoya en el marketing mix. El marketing operativo se basa en el estratégico. Funciones: - Elaboración de políticas comerciales; - Ejecución y control; - Orientación al cliente; - La relación con el cliente no finaliza con la venta.
Ámbitos de la aplicación del marketing:
Marketing empresarial: Organizaciones que buscan máximos beneficios. Tiene diferentes modalidades: - Marketing de productos de consumo (propio de empresas de bienes tangibles); - Marketing servicios y Marketing industrial
Marketing no empresarial: Sin finalidad básica de lucro. - Marketing de instituciones no lucrativas (hospitales); - Marketing público (administraciones públicas); - Marketing social; - Marketing social corporativo (empresas que promueven causas sociales. - Marketing político.
Marketing ecológico: Empresas que tratan de no dañar el medio ambiente
Concepto de mercado: Lugar físico o ideal para una relación de intercambio. Desde la óptica del mktg es el conjunto de personas que necesitan un producto o servicio y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo. Tipos de mercados: - Mercado actual: Demanda de un producto determinado; - Mercado potencial: número máximo de compradores al que se dirige la oferta; - Mercado objetivo: al que la empresa ofrece sus productos; - Mercado-Producto: conjunto de productos sustitutivos ya que satisfacen la misma necesidad.
Clasificación del mercado: a) Según el tipo de comprador: - Particulares; - Empresas; - Organismos públicos; - Entidades sin ánimo de lucro. b) Según el tipo de producto: agropecuarios, marítimos, materias primas... c) Según número de competidores: - Monopolio(1 oferente, muchos demandantes); - Oligopolio(pocos oferentes, muchos demandantes); - Competencia monopolística(muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados); - Competencia perfecta(muchos compradores y vendedores pero con producto homogéneo). d) Según la intensidad de la oferta y demanda: - Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda - Mercado de vendedores( contrario) e) Según tipo de intercambio: - Subasta; - Licitaciones; - De relaciones; - Contractuales; - Franquicias; - Obligacionales. f) Según tipo de demanda: - Mercados de consumo(inmediato(chicle) o duradero(television)); - Servicios; - Mercados organizacionales. g) Según el ámbito geográfico: locales, internacionales...
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