Encuestas y Paneles: Métodos de Recogida de Datos y su Impacto en la Investigación de Medios
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ENCUESTAS Y PANELES
Encuesta
Es uno de los procedimientos para la recogida de datos y se puede realizar por diferentes vías como el correo o fax, teléfono (LATI), personal (CAPI) e Internet. El principal problema al que se enfrentan las encuestas son los teléfonos móviles.
1. Correo o fax:
- Ventajas: el coste es reducido, llega a todas partes, no se ejerce ningún tipo de influencia en el entrevistado, se produce un grado mayor de sinceridad al ser anónimo y presenta mayor comodidad para el entrevistado ya que puede cumplimentarla en cualquier lugar y momento.
- Desventajas: baja tasa de respuesta (menor del 40% en España), la representatividad, ya que no se garantiza la representatividad de la muestra, otros factores como la influencia del entorno, se puede producir un error en la interpretación de las preguntas, carencia de información por observación, lentitud en el trabajo de campo (espacio de tiempo entre que se envía y se recibe la respuesta), es un método no válido para analfabetos.
2. Teléfono:
Es el método estrella. Se realizan llamadas aleatorias por teléfono.
- Ventajas: costes bajos, hay una rapidez en el trabajo de campo y recogida de los datos, una fácil localización del encuestado, facilidad de muestreo y el índice de respuesta es alto.
- Desventajas: falta de representatividad (ya que sólo poseen teléfono fijo el 80,8% de la población), poca sinceridad por parte de los encuestados, los encuestados tienden a mostrarse desconfiados ante la entrevista, entrevista bastante breve y no podemos obtener información por observación.
Problemas de este tipo de encuestas:
- Los teléfonos móviles, ya que no contamos con un directorio.
- No se sabe a quién se está llamando, no se conocen las características de la persona ni a qué parte del territorio geográfico.
- Un individuo puede tener varios teléfonos móviles, por lo tanto tiene más oportunidades de formar parte de la muestra.
- En muchos hogares el teléfono móvil sustituye al fijo.
- El teléfono fijo aumentó hasta el 99% (89,4%), hoy la penetración es del 80,8%. Este 15% es una población con unas características muy determinadas.
- La penetración del móvil pasa del 74% en 1995 al 76,9% en 2004.
- Hogares con fijo-cable (año 1999: 0,1% - 2004: 10,9%).
3. Encuesta personal:
(face to face) El encuestador visita al entrevistado en su domicilio y le pregunta directamente.
- Ventajas: la muestra está bien definida, hay un alto índice de respuestas, es la encuesta más fiable y se obtienen datos complementarios por observación directa (feedback).
- Desventajas: el coste es muy elevado, requiere una alta preparación por parte de los encuestadores, su duración es elevada, unos 30 min., lentitud del trabajo de campo, condicionamiento del entrevistador, desconfianza al permitir la entrada de un desconocido en el domicilio y poca sinceridad.
4. Internet:
Cuestionarios colgados en la web para que los internautas contesten libremente.
- Ventajas: coste muy reducido, rapidez en la obtención de datos, altos índices de respuesta y fácil localización del encuestado (IP), aunque no se obtiene información sociodemográfica del encuestado.
- Desventajas: tasas bajas de representatividad, muestra autoseleccionada, no se sabe a quién se está encuestando, una misma persona puede representar más de una respuesta, no existe un directorio de internautas y encuestas extremadamente cortas.
TIPOS DE ENCUESTAS ESPECÍFICAS
E. Coincidental
Se realiza en el momento en el que se produce lo que se desea medir. Está específicamente referido en TV a los estudios para el cotejo de datos de audiencia, se hace una encuesta telefónica para estudiar qué es lo que se está viendo en ese momento en TV.
E. Ómnibus:
Encuesta especialmente grande, referida a un mercado predefinido (nacional). El cuestionario contiene preguntas de distintos tipos sobre distintos temas. (Se realizan grandes encuestas para abaratar costes, además de vender partes del cuestionario: ej. Se meten preguntas en el cuestionario que sirven para varias empresas). El instituto que realiza este tipo de cuestionarios cobra por el espacio en el cuestionario.
ANÁLISIS DE LOS DATOS
Los datos finales los recibe el cliente y se procesan en un software especializado (Excel, SPSS…). En el caso de TNS se llama Info-Sys, Gotileo para EGM… . De esta forma encontramos que los datos pueden ser:
- Agregados: datos precalculados (pueden venir en software, se obtiene la audiencia genérica).
- Desagregados: el máximo desglose de información por individuos, permite explotar la potencialidad de las bases de datos de audiencia. Se pueden analizar sus características, comportamientos de consumo… . Resulta más caro la obtención de este tipo de datos.
ANUNCIANTES, AGENCIAS CENTRALES Y MEDIOS
Los principales actores implicados de alguna manera en la investigación de medios:
- Anunciantes: que son el recurso económico.
- Agencias de publicidad: que son el intermediario “creativo”.
- Centrales de medios / Planificadores: intermediarios de gestión.
- Exclusivistas: intermediarios de espacio publicitario en exclusiva para vender luego a los anunciantes.
- Entidades mediadoras: son las intermediarias entre todos los agentes.
- Medios: destinatario final de buena parte de la inversión publicitaria.
ENTIDADES MEDIADORAS
Modelos organizativos en las operaciones de medición de audiencias en el mundo:
- MOC’S (Media Owner Contract): Los medios (uno o un grupo de ellos) patrocinan la operación de medida, lo financian y detentan la propiedad de los datos. El resto de agentes del mercado no participan en el mismo, pero en algunos casos se les deja participar en los Comités de Usuarios Cognitivos o Teóricos. (Los medios son los que toman la decisión).
- JIC’S (Joint Industry Committee): La organización de la operación de medida es responsabilidad de todos los agentes del mercado, de forma que los usuarios participan en las especificaciones, diseño y gestión del estudio. La adjudicación del estudio a uno de los operadores se realiza mediante concurso. Está considerada como la forma óptima de organización ya que responde a las necesidades de los usuarios, garantiza una única moneda para todos y asegura la neutralidad y transparencia en la operación de datos. (En España, la AIMC es un JIC’S).
- OS’S (Own Service): Un instituto de investigación realiza la operación de medida y comercializa su servicio a través de contratos individuales negociados con cada uno de los agentes del mercado, no existiendo transparencia en la política comercial y produciéndose diferencias significativas en los costes de la información entre los agentes. En ocasiones, el instituto permite la constitución de Comités de Usuarios de carácter técnico, que pueden controlar un poco la capacidad de maniobra para llevar a cabo una mayor participación de los usuarios. (Toma la decisión el instituto).
Respecto de los principales países europeos en función de los sistemas de organización de sus sistemas de audimetría:
- MOC: Alemania, Austria y Dinamarca (OJD).
- JIC: Bélgica, Italia y Reino Unido (EGM).
- OS: España, Grecia y Portugal (TNS).
CASO ESPAÑOL: AIMC:
(Asociación de Investigación de Medios de Comunicación) Nace en 1968. El tipo de organización que sigue es JIC. Es una organización sin ánimo de lucro que cuenta con 160 socios entre los que se encuentran anunciantes, centrales de medios… . Su principal objetivo es la medición y control de audiencias de medios y publicidad. Es la máxima autoridad en estudios de medios. Entre sus funciones se encuentra producir el EGM*, auditar y controlar el sistema de audimetría de TNS, además de realizar otros estudios. Los resultados de todos sus estudios son públicos para todos los socios.
EGM (Estudio General de Medios)
Es el principal estudio de AIMC. Es un estudio multimedia (diarios, suplementos, revistas, TV, radio, arte, Internet…). Se centra en el consumo de medios pero incluye otros datos como cuestiones sociodemográficas, de equipamiento… . Utiliza una muestra representativa (estratificada con el cruce de variables como provincia, hábitat y polietípica) de 43.000 entrevistas repartidas en tres olas (febrero-marzo, abril-mayo, octubre-noviembre). – resultados de la primera ola: 14.000 entrevistas. Para ello se utilizan dos conceptos que son año natural (se refiere a las 3 olas que se hacen en el año, agrupación de resultados) y año móvil (que se refiere a las tres últimas olas que se han realizado, no tienen por qué pertenecer al mismo año).
OJD:
(Oficina de Justificación de la Difusión) Se constituyó en el año 1964. El tipo de organización que sigue es MOC. Su objetivo es obtener y facilitar información útil y puntual de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas. Controla la tirada y difusión de alrededor de 850 publicaciones, el 97% de los diarios, 93% de las revistas de gran difusión y el 62% de las publicaciones técnico-profesionales. Su ámbito es el de la difusión, no el de la audiencia. Y también incluye Internet.