El surtido marketing

Tema 3: El surtido

3.1 Concepto, clasificación y cualidades

3.1.1 Concepto

El surtido es el conjunto de artículos que constituyen la oferta comercial de un establecimiento.

Esta oferta comercial global hay que organizarla de forma que permita al cliente acceder con facilidad a cada producto y, posibilite al establecimiento una gestión coherente de todos y cada uno de los productos.

Para hacer esto se suele desagregar el surtido en forma piramidal:

-Grupos: sector en que esta dividido el establecimiento.

-Departamentos: centro de negocio

-Secciones: la unidades de negocio

-Categorías: va dentro de las secciones

-Familias: los productos en los que se dividen las categorías

-Subfamilias: todos los productos de una familia

-Referencias: los productos que se divide una subfamilia

En la organización del surtido hay que tener en cuenta cuatro dimensiones (características) : amplitud, anchura, profundidad y homogeneidad.

3.2.2 Determinación del surtido. Las dimensiones que ha de tener el surtido de un establecimiento es una de las decisiones más importantes que se han de tomar para optimizar los resultados comerciales. Ha de seguir el siguiente esquema:

Análisis de mercado → Posicionamiento en el mercado → Número de referencias → Selección de referencias.

Análisis del mercado:El surtido que se vaya a implantar en el establecimiento debe tomar como referencia el conocimiento del mercado, y el tipo de clientes que el establecimiento quiera atraer y, quien y, como es la competencia, además de la competencia potencial que se pueda surgir en un futuro en el área comercial de influencia.

El procedimiento de análisis de mercado debe desarrollarse de la siguiente forma:

- Objetivos del análisis: determinación de las dimensiones del surtido: amplitud y profundidad.

- Búsqueda y obtención de la información: describe a la clientela y la competencia.

* Respecto a la clientela: nivel de renta; hábitos de compra y; preferencias tipo de productos

* Respecto a la competencia: superficie del comercio; referencias que ofrece y; estimación periódica de ventas

- Análisis de la información: la información se analiza utilizando las herramientas estadísticas mas adecuadas.

- Obtención de resultados: deben referirse a las necesidades de los clientes de la zona y en la forma que están cubiertas por la competencia.

Posicionamiento del mercado

Ya que se conocen las necesidades de los consumidores y de que modo están cubiertas, la empresa debe posicionar el surtido de forma estratégica. Tiene dos opciones: presentar un surtido complementario con el de la competencia, o determinar un surtido que plantee la competencia directa.

Se debe determinar el nº de segmentos que es el nº de posibilidades que se ofrece al cliente para cubrir sus necesidades.

Número de referencias

Hay que determinar un nº que genere una rotación suficiente y que ademas garantice la satisfacción de la clientela potencial.

Para determinar este nº de referencias existen varios métodos: Profundidad mínima y profundidad máxima y el análisis ABC (Ley de Pareto).

Selección de referencias

Después de determinar el nº de referencias a implantar en los lineales, se debe seleccionar las marcas que deben componer el surtido. Las posibilidades existentes se resumen en las siguientes:

-Primeras marcas, lideres con gran notoriedad.

-Segundas marcas, con cierto prestigio pero sin alcanzar la notoriedad del líder.

-Marcas de distribuidos, marcas que proporcionan al distribuidor gran seguridad de suministro y amplio margen de beneficio.

-Marcas de primer precio. Poco conocidas basan su éxito en un precio muy bajo.