Ejemplos de Mercado De oferta instantánea

CAPÍTULO 3: ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL MERCADO
MERCADO
Es en el mercado donde las personas reflejan sus Intereses, deseos y necesidades. A éste lo conforman la totalidad de los Compradores y vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar Según el proyecto;
La estructura del mercado, y el tipo de ambiente competitivo Donde operan los oferentes y compradores de un producto.
El conocimiento del mecanismo de mercado resulta Sumamente necesario para el evaluador de proyectos, porque le permite realizar El proceso mediante el cual podrá recomendar o rechazar la asignación de los recursos Escasos a una determinada iniciativa. Este conocimiento resultará muy Importante en la posterior investigación de mercado, cuyo objetivo será obtener Información para la construcción del flujo de caja. En efecto, la investigación De mercado pretende entregar información histórica y actual acerca del Comportamiento de los consumidores, proveedores, competidores y también de los Canales de distribución para la comercialización del producto del proyecto.
3.1 ESTRUCTURA DE MERCADO
El ambiente competitivo en el que se desenvolverá el proyecto, en caso de ser Implementado, puede adquirir una de las cuatro siguientes formas generales:
1) Competencia perfecta: existen muchos competidores y vendedores de un Producto que, por su tamaño, no pueden influir en su precio;
El producto es Idéntico y homogéneo; existe movilidad perfecta de los recursos y los agentes Económicos están perfectamente informados de las condiciones del mercado.
2) Monopolio: un solo proveedor vende un producto para el que no hay sustitutos Perfectos, y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes.
3) La competencia monopolista se caracteriza porque existen numerosos Vendedores de un producto diferenciado y porque, en el largo plazo, no hay Dificultades para entrar o salir de la industria.
4) Oligopolio: existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogéneo o Diferenciado y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con Dificultades.
3.2 LA DEMANDA DE UN PRODUCTO
De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de Un producto depende de:
*
Precio que se le asigne.
* Ingreso de los consumidores.
* Precio de los bienes sustitutos o complementarios.
* Preferencias del consumidor.
La cantidad demandada de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al Aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducirse el de los Complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y al aumentar las Preferencias del consumidor por ese producto.
La teoría económica indica que la relación fundamental entre precio y cantidad Demandada es inversa (al subir el precio disminuye la cantidad demandada).
En todo proyecto es de vital importancia conocer la elasticidad-precio, que se Define como el porcentaje en que varía la cantidad demandada como consecuencia De los cambios porcentuales que se producen en el precio, manteniéndose Constante los valores de todas las demás variables de la función demanda.
Precio
Precio
Curva de demanda
Curva de demanda
Cant demandada 
Cant demandada 
* Efecto sustitución: el consumidor sustituye un bien, que en términos Relativos es más barato, por otros que consumía antes. 
* Efecto ingreso: al bajar el precio de un producto, el consumidor puede, con El mismo ingreso, consumir más de ese bien. 
* Cambio en la CANTIDAD demandada: cambio dentro de la curva de demanda Ocasionada por una variación en el precio.
* Cambio EN LA DEMANDA: el desplazamiento de toda la curva de demanda, por Cambios en otros factores distintos al precio.
ELASTICIDAD:

Al disminuir el precio, el ingreso total aumenta si la demanda es Elástica; permanece constante si la demanda es unitaria, y disminuye si la Demanda es inelástica. La demanda es elástica cuando el valor absoluto de la Elasticidad precio es mayor que uno. Es unitaria si la elasticidad precio es Igual a uno y es inelástica su la elasticidad precio es menor que uno.
En una curva de demanda inelástica, un aumento proporcional de 1 en el precio Provocará un cambio menor a 1 en las cantidades demandadas, de tal forma que el Gasto total de los consumidores en el bien aumenta para mantener la misma Cantidad demandada.
En una curva de demanda elástica, la relación de la cantidad demanda será mayor Que 1 ante un aumento de una unidad en el precio, así que el gasto total en el Bien por parte de los consumidores disminuirá, porque la reducción en la Cantidad demandada es proporcionalmente mayor al aumento del precio.
En condiciones de competencia perfecta, si la empresa sube el precio, los Consumidores no demandaran nada. La elasticidad – precio de la demanda es Infinita.
ELASTICIDAD – INGRESO
Ingreso marginal: mide la variación en el ingreso total por cada unidad Adicional vendida.
IM = P (1+ 1/Ep)
Mientras la demanda es elástica, al bajar el precio aumenta el ingreso total; Cuando la demanda es unitaria, el ingreso total se hace máximo y cuando la Demanda es inelástica, el ingreso total disminuye.
GUSTOS DEL CONSUMIDOR:
Un cambio en los gustos del consumidor producirá un desplazamiento de la curva de demanda. Si aumenta la preferencia por el bien, al mismo precio, los Consumidores estarán dispuestos a comprar una cantidad mayor del bien. Si Disminuye la preferencia por el bien, a un precio dado, las cantidades que los Consumidores están dispuestos a comprar son menores.
Existe la “demanda pasajera”, en un periodo Determinado hay bienes que están de moda por lo que su demanda es alta, pero al Cambiar los gustos, dejan de ser demandados. Un efecto similar ocurre con los Avances tecnológicos.
TIPOS DE BIENES:
* Bienes normales: aquellos cuya cantidad Consumida aumenta junto con el nivel de ingreso del consumidor. (el efecto Ingreso es positivo).
* Bienes inferiores: aquellos cuya cantidad demandada Disminuye al aumentar el nivel de ingreso del consumidor.
* Bienes sustitutos: satisfacen una necesidad Similar, el consumidor podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien Del proyecto, si este subiera de precio. (ej. Margarita – manteca)
El analista del proyecto debe estudiar la Estructura de la demanda de bienes sustitutos del bien que existe en el Mercado. Si el bien no tiene sustitutos, la empresa podrá fijar el precio y Modificarlo según su conveniencia, con mayor libertad.
* Bienes complementarios: se consumen en forma Conjunta, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente Aumenta la cantidad consumida de otros y viceversa. (ej. Autos – gasolina ; Café – azúcar)
* Bienes independientes: no tiene ninguna relación Entre sí, de tal forma que un cambio en el precio de un bien independiente no Afectara a la demanda del otro.
3.3 LA OFERTA
Se define como el número de unidades de un determinado bien o servicio que los Vendedores están dispuestos a vender a determinado precio.
Un alto precio les significará un incentivo para producir y vender más de ese Bien.
Factores que pueden producir cambios en la oferta:
1. Valor de los insumos: si el precio de los insumos aumenta, el precio del Bien se incrementara como consecuencia de este hecho.
2. Desarrollo tecnológico: esta puede significar una disminución en los costos De producción. Entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio.
3. Variaciones climáticas: pueden generar una disminución en las cantidades Ofrecidas; por ej. Una sequía, inundación o heladas significan la disminución De la oferta de los productos que se han visto afectados por los fenómenos Climáticos.
4. Valor de los bienes relacionados o sustitutos: pueden significar una Disminución en las cantidades ofrecidas de uno con respecto a otro. Por ej. Si El precio de un bien sustituto aumenta, los productores del otro bien Relacionado que no aumento, tenderán a cambiar su producción por el sustituto Que vario de precio (soja)
Punto de equilibrio: conjunción de ambas curvas (oferta – demanda), determina El precio y la cantidad de equilibrio. A un precio determinado se igualan las Cantidades ofrecidas y demandadas. Ante un aumento en el precio, la cantidad Ofrecida aumenta y la cantidad demandad disminuye. Al ocurrir esto, la Competencia entre los vendedores hará que el precio caiga hasta llegar un nuevo Punto de equilibrio. Del mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad Ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa, lo que hace posible un Aumento de precio hasta llegar al nuevo equilibrio. 
CAPÍTULO 4: EL ESTUDIO DE MERCADO
En este capitulo se analizan los aspectos económicos que repercuten en la Composición del flujo de caja del proyecto.
El objeto del estudio de mercado será ratificar la real posibilidad de colocar El producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado, conocer los Canales de comercialización, determinar la magnitud de la demanda, y conocer la Composición, carácterísticas y ubicación de los potenciales consumidores.
4.1 EL MERCADO DEL PROYECTO 
Será preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que tendrán algún grado De influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir la estrategia Comercial. Estos agentes o mercados son: los proveedores, competidores, Distribuidores, consumidores y externo.
* PROVEEDORES: este mercado constituye un factor crítico, ya que muchos Proyectos tienen dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la Recepción y costo de los materiales. Muchas veces los proyectos son tan Dependientes de otros que hacen que se tenga que estudiar primero uno no Solicitado.
Decimos que este mercado es complejo también porque deberán estudiarse todas Las alternativas de obtención de MP, sus costos, condiciones de compra, Sustitutos, necesidad de infraestructura, oportunidad y demoras de recepción, Etc.
Para definir lo anterior es necesario conocer las proyecciones de los Proveedores a futuro.
Así mismo, la disponibilidad de insumos será fundamental para la determinación Del procedimiento de cálculo del costo de abastecerse.
El precio también será importante en la definición tanto de los costos como de La inversión en capital de trabajo. Habrá que analizar condiciones de pago que Establece el proveedor, sus políticas de crédito y las de descuento.
* COMPETIDORES DIRECTOS: se refiere a las empresas que elaboran y venden Productos similares a los del proyecto. Será imprescindible conocer la Estrategia comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su Competencia frente al mercado consumidor.
Debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
A) Conocer los precios a que vende la competencia, las condiciones, plazos, Publicidad, facilitará la determinación de estas variables para el proyecto.
B) La viabilidad del proyecto dependerá de la capacidad de aprovechar algunas Oportunidades que ofrece el mercado.
C) Muchos competidores potenciales han tenido una mayor demanda derivada de Algún complemento promocional al producto (Ej., un envase que permite su uso Posterior), por eso nuestra empresa debe considerar desembolsos de $ para Ofrecer productos competitivos.
* DISTRIBUIDORES: con esto nos referimos a la disponibilidad de un sistema que Garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor.
Este se torna muy importante en el caso de productos perecederos, un retraso Mínimo puede ocasionar pérdidas enormes a la empresa.
Los costos de distribución son factores importantes que se deben considerar ya Que son determinantes en el precio al que llegará el producto al consumidor.
* CONSUMIDORES: este mercado probablemente sea el que más tiempo Requiere para su estudio.
Los hábitos y motivaciones de compra serán Determinantes al definir al consumidor real y la estrategia comercial que Deberá diseñarse para enfrentarlo debido a la multiplicidad de alternativas que Tiene para elegir.
* MERCADO EXTERNO: por sus carácterísticas puede Ser estudiado fuera o dentro de los estudios anteriores.
Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de MP obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del Abastecimiento en el mercado local.
Ejemplos: la calidad puede compensar menores Precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la política Arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importación…
4.2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio tiene como objetivo la recopilación De la información de carácter económico que repercuta en la composición del Flujo de caja del proyecto. Así, cada actividad realizada debe justificarse por Proveer información para calcular algún ítem de inversión, de costo de Operación o de ingreso.
Ejemplo de inversión: muchas veces se estudia “La promoción” que se va a realizar. Para obtener esta información y poder Cuantificar el monto a invertir se recurre a empresas publicitarias especializadas. Este procedimiento se justifica, ya que el objetivo es cuantificar el monto de La inversión inicial de este ítem para poder incluirlo en el flujo de caja.
Todos los desembolsos que se realicen previos a La puesta en marcha del proyecto son considerados como inversiones iniciales.
Ejemplo de costos de operación: la publicidad (ya que tiene un carácter más permanente que la promoción), también el estudio De MP, condiciones de pago, distribución de productos.
Ejemplos de ingresos: es necesario analizar al mercado consumidor, ya que son Ellos quienes demandarán el producto. También es pertinente estudiar el entorno En el cual se mueve uno de los mercados para definir la estrategia comercial Más adecuada a la realidad en donde deberá situarse el proyecto una vez Implementado. (Es decir, se realizará un estudio a los consumidores para Calcular los ingresos futuros. Esta actividad está justificada ya que se Realiza antes del proyecto y con la finalidad de estimar flujos económicos).
4.3 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Se definen 3 etapas:
A. Un análisis histórico del mercado,
B. Un análisis de la situación vigente, y
C. Un análisis de la situación proyectada.
Análisis histórico: 
Pretende lograr dos objetivos específicos:
1) Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar Esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta, Precio, o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro.
2) Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del Mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
Otras cuestiones que resultan importantes conocer del pasado son: las medidas Gubernamentales, la fidelidad de los consumidores a ciertas empresas, la Participación que han tenido las empresas en el mercado. Así, se proyectara con Un buen nivel de asertividad el futuro.
Análisis de la situación vigente:
Éste es la base de cualquier predicción, sin Embargo su importancia relativa es baja, ya que el mercado evoluciona permanentemente, Entonces cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios Sustanciales cuando el proyecto se esté implementado.
Análisis de la situación futura:
Es el estudio más importante para evaluar el Proyecto, pero también es preciso señalar una salvedad: la información Histórica y vigente analizada permite proyectar una situación suponiendo el Mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementación del proyecto Se debería modificar. Esta obliga entonces, a que en la situación proyectada se Diferencie la situación futura sin el proyecto y luego con la participación de él, para concluir con la nueva definición del mercado.
Por ejemplo: para estudiar la viabilidad de la Construcción de un hotel se puede buscar información histórica y vigente. Así, Se planificará la situación SIN el proyecto. No obstante, la estrategia Comercial diseñada para el proyecto puede no estar dirigida a quitarles Consumidores a los otros hoteles de la zona sino a incentivar el turismo. En Tal circunstancia la proyección de demanda CON el proyecto difiere de la Proyección hecha sin él.
4.5 EL CONSUMIDOR
La estrategia comercial que se defina tendrá Repercusión directa en los ingresos y en los egresos del proyecto y será Influida principalmente por las carácterísticas del consumidor, y Secundariamente, del competidor.
Es imposible conocer los gustos y necesidades de Cada individuo por lo que es necesario agruparlos de acuerdo a criterios.
Hay dos grandes agrupaciones:
1) La del consumidor institucional: se caracteriza por decisiones muy Racionales basadas en variables técnicas del producto, como la calidad, precio, Oportunidad en la entrega, disponibilidad de repuestos, etc.
La demanda de este tipo de consumidores depende de factores económicos, basta Con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones para Cuantificar la demanda en función de quienes se verían favorecidos por ellas.
2) La del consumidor individual: que toma decisiones de compra basado en Consideraciones de carácter más bien individual, como la moda, la exclusividad, El prestigio de la marca, etc.
La agrupación de consumidores con algún comportamiento similar se denomina Segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor está compuesto por Individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clases social, educación, Residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos También distintos.
La segmentación del mercado institucional: responde a variables como rubro de Actividad, regíón geográfica, volumen medio de consumo, etc...
La segmentación del mercado individual: si bien responde también a variables Geográficas, tiene en cuenta también a las variables demográficas (sexo, edad, Profesión, religión, etc.).
Una última clasificación es aquella que segmenta por variables Psicosociológicas, como el grado de autonomía en la decisión, el grado de Conservadurismo y la clase social.
Por lo dicho anteriormente, es importante analizar QUIEN toma la decisión de Compra, y no al que consume el producto adquirido.
También es necesario analizar QUIEN COMPRA, para ello deberán estudiarse los Hábitos de consumo, lo que a su vez permitirá conocer cómo compra (contado o Crédito, diaria o mensualmente).
Por ultimo, se deberá conocer POR QUE compra, es decir, las motivaciones que Inducen a optar por una determinada marca, envase o producto.
4.5 ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones Fundamentales: el producto, precio, promoción y distribución. Cada uno de estos Elementos estará condicionado, en parte, por los tres restantes.
El estudio de mercado debe abarcar especificaciones técnicas de un producto y Atributos del mismo: su tamaño, marca, tipo de envase, entre otros.
Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a Constituirse en una de las variables más importantes en la composición del Flujo de caja. Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de vida ayuda a Identificar parte de ese comportamiento esperado. Se reconoce un comportamiento Variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: Introducción, crecimiento, madurez y declinación. En la etapa de introducción, Las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido. Si El producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las Cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de Declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente. La importancia de Intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar Que el nivel de ventas afectará en forma directa al momento de recepción de los Ingresos y en forma indirecta a los desembolsos.
El ciclo de vida es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, Es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de Otros productos de la industria o de artículos similares en otras regiones o Países.
El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudio Bastante más exhaustivo. La marca además de un nombre es una forma de Identificación, puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto. Interesa saber el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de Ella, su logotipo y presentación en todos los medios de difusión y Comunicación.
El envase tiene repercusiones económicas, hoy en día su objetivo es Principalmente promocional, busca que se diferencie de otros productos.
El precio es quizás el elemento más importante en la determinación de la Rentabilidad del proyecto, ya que él será el que defina el nivel de los Ingresos. Requiere consideraciones. Las condiciones de venta son fundamentales En la forma que adquiere el flujo de ingresos, por ejemplo: condiciones de Crédito, porcentaje de cobro al contado, plazos, montos de las cuotas, Descuentos, etc.
El precio de venta deberá conciliar diversas variables que influyen sobre el Comportamiento del mercado, está la demanda asociada a distintos niveles de Precio, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y los Costos.
(Ver fórmulas pág. 66-68)
El estudio de los canales de distribución tiene también importancia al definir La estrategia comercial. El problema de esta variable consiste en que cada Canal de distribución tiene asociado costos y volúMenes de ventas normalmente Distintos.
La administración del canal de distribución para que funcione en forma Eficiente será una tarea que toda empresa debe desarrollar. Los costos que Involucre esta gestión deberán considerarse para ser incluidos en la composición De los flujos de caja del proyecto.
El sistema de promoción requiere también de un estudio complejo que muchas Veces se obvia con una cotización solicitada a una empresa especialista.
Cada alternativa de promoción lleva asociados costos y beneficios diferentes Que deben compararse para elegir la mejor de las alternativas.
4.6 ANÁLISIS DEL MEDIO
La definición de cualquier estrategia comercial requiere de dos análisis Complementarios: 1, de los distintos mercados del proyecto y, otro, de las Variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.
Al estudiar las variables externas, deben reconocerse cuatro factores que Permitirán detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos son Los factores económicos, socioculturales, tecnológicos y políticos-legales.
Cualquier decisión al respecto a la estrategia comercial del proyecto se verá Influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada Política económica.
Tan importante como la política económica es el factor sociocultural. La Cultura abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, Todo lo cual varía de una sociedad a otra.
Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están determinados en gran Parte por el nivel cultural.
La composición de clases sociales en un país y el estilo de vida que las Caracteriza serán fundamentales en la definición del producto, así como en su Promoción y precio.
El cambio tecnológico a una velocidad creciente puede convertirse en un factor De apoyo a un proyecto o en una amenaza si dicho cambio tecnológico no está al Alcance del proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al Avance de la tecnología, que puede dejar técnicamente a uno de ellos si se Logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor Rendimiento.
El medio político y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que Abarca desde lo económico hasta lo social.
Normalmente ocurre que ante situaciones de expectativas de cambio en la Conducción política de un país, los procesos de inversiones disminuyen en forma Sustancial.
Conocer el efecto que estos cuatro factores tiene sobre el mercado y sobre la Propia estrategia comercial que se defina, es imprescindible para que el preparador Del proyecto evalúe las amenazas, oportunidades y aliados que le determine el Medio.
Las amenazas del medio son todas aquellas variables y carácterísticas Significativas del entorno externo al proyecto que pudieran tener algún efecto Negativo.
Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al proyecto.
Los aliados del medio externo son los agentes económicos que podrían estar Interesados en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que éste tendría para sus actividades; los mercados proveedores y distribuidores, Que verían incrementadas sus posibilidades comerciales, y las autoridades Municipales que se interesarían en el desarrollo comunal que permitiría el Proyecto, entre otros casos.
4.7 LA DEMANDA
Los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través del consumo de Bienes o servicios. Algunos bienes otorgan más satisfacción que otros a un Mismo consumidor, reflejando su demanda y las preferencias que tenga sobre las Alternativas que ofrece el mercado.
Lo anterior obliga a cada persona a definir una combinación de bienes o Servicios que ha de consumir y que maximice su satisfacción. Una variación en Los precios o en el ingreso del consumidor modificará sus preferencias por una Determinada combinación.
El objetivo principal que se pretende alcanzar con el análisis de la demanda es Determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las Posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto Pueda participar efectivamente en ese mercado.
A efectos de la recolección de la información para la evaluación de un Proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos puntos de vista: en Relación con su oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad, con su Destino y con su permanencia.
En relación con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo insatisfecha (cuando la producción y la oferta no alcanza a cubrir los requerimientos del Mercado) o satisfecha. En esta última se clasifica la demanda satisfecha Saturada (cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia) y la Demanda satisfecha no saturada (cuando estando aparentemente satisfecha puede, Mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacerse crecer).
De acuerdo con su necesidad, la demanda puede ser básica o suntuaria. La Demanda necesaria básica se refiere a aquella que la comunidad requiere Ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse, por ejemplo, vestuario, Alimento, vivienda. La demanda necesaria suntuaria se relaciona con la Intensión de satisfacer un gusto más que una necesidad, por ejemplo, un Vehículo de lujo.
En relación con su temporalidad, existe la demanda continua y la demanda Clínica o estacional. En el primer caso se encuentra aquella de carácter Permanente, como la alimentación o la vivienda, mientras que en el segundo Aquella de tipo no permanente, como la que se produce en las fiestas o la Vinculada con las vacaciones.
De acuerdo con su destino, la demanda puede clasificarse como de bienes finales (los que son adquiridos para ser consumidos directamente) o de bienes Intermedios (los que son requeridos para ser utilizados en la elaboración de Otros bienes).
En relación con la permanencia, la demanda puede clasificarse como de flujo o De stock. La primera corresponde a aquella que se vincula con un carácter Permanente. La segunda se asocia con aquella que se produce para satisfacer una Demanda finita en el tiempo.
Los principales métodos para estimar funciones de demanda son cuatro:
1. La realización de una encuesta en que se pregunte a los consumidores Potenciales que cantidad de un producto están dispuestos a comprar a diferentes Precios.
2. Seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios Diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una Renta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad. Para que este método funcione, la empresa debe tener algún grado de control Sobre la fijación de precios.
3. El tercer método se basa en la información obtenida de diferentes Individuos, familias, ciudades, regiones, etc., en un momento dado del tiempo, Mediante la comparación de niveles de consumo. La dificultad de este método Radica en que los patrones de comparación no son homologables en algunos casos.
4. El cuarto método es el más empleado y se basa en el uso de datos de series Temporales, que mediante un análisis regresional multivariable se busca definir La función de demanda más adecuada al proyecto. Si el evaluador sabe que la Demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su Comportamiento futuro le permitirá pronosticar la demanda.
CAPÍTULO 5: TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO
Utilizando diversas técnicas de pronóstico se puede analizar el comportamiento De algunas de las variables incluidas en el estudio del mercado de un proyecto.
Sobre todo en situaciones complejas y dinámicas se torna más necesaria la Proyección de las variables de mercado.
5.1 EL ÁMBITO DE LA PROYECCIÓN
Habrá que considerar y aplicar el método más correcto a aplicar de acuerdo a Cada situación particular.
Para que el resultado de la proyección sea óptimo la información deberá ser Expresada de una forma más valiosa. La validez de estos resultados está íntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de Base para el pronóstico. Las fuentes de información de uso más frecuente son Las series históricas oficiales de organismos públicos y privados, las Opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras.
Elegir el método correcto dependerá principalmente de la cantidad y calidad de Los antecedentes disponibles, así como de los resultados esperados.
La efectividad del método elegido se evaluará en función de su precisión (cualquier error en su pronostico tiene asociado un costo), sensibilidad (por Situarse en un medio cambiante siendo estable en caso de cambios lentos, y Dinámica para los rápidos) y objetividad (la información tomada como base de la Proyección debe ser valida y oportuna en dada situación histórica).
Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son Solo indicadores de referencia que deberán ser complementaos con el juicio y Las apreciaciones cualitativas del análisis.
5.2 MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Si clasificamos las técnicas de proyección en función de su carácter, Tendremos:
1) Los métodos de carácter cualitativo: que se basan principalmente en Opiniones de expertos. Se usan frecuentemente cuando el tiempo para elaborar el Pronóstico es escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes mínimos Necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algún Comportamiento futuro. Resulta casi imposible emitir algún juicio sobre la Eficacia de sus estimaciones finales.
2) Los modelos de pronóstico causales: parten del supuesto de que el grado de Influencia de las variables que afectan al comportamiento del mercado permanece Estable, para luego construir un modelo que relaciones ese comportamiento con Las variables que se estima son las causantes de los cambios que se observan en El mercado.
Son 3 las etapas para diseñar un modelo de proyección causal:
A) La identificación de una o más variables respecto a las que se pueda Presumir que influyen sobre la demanda. (ej.: PNB, Ingreso Disponible, Tasa de Natalidad)
B) La selección de la forma de la relación que vincule a las variables causales Con el comportamiento del mercado, normalmente en la forma de una ecuación Matemática de primer grado.
C) La validación del modelo de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el Sentido común como las pruebas estadísticas, mediante la representación Adecuada del proceso que describa.
3) Los modelos de serie de tiempo: se utilizan cuando el comportamiento que Asuma el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en El pasado, y siempre que esté disponible la información histórica en forma Confiable y completa. Cualquier cambio en las variables hace que pierdan Validez los modelos de este tipo. (ej. Ante una recesión, nueva tecnología, un Producto sustituto) Sin embargo, se podrán ajustar las series cronológicas para Incluir aquellos hechos no reflejados en los datos históricos.
5.3 MÉTODOS CUALITATIVOS
La importancia de los métodos cualitativos en la predicción del mercado se Manifiesta cuando los métodos cuantitativos basados en información histórica no Pueden explicar por sí solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus Variables, o cuando no existen suficientes datos históricos.
Una de las formas subjetivas más usadas al estudiar el mercado es la opinión de Los expertos. Dentro de ésta, el Método DELPHI es el más conocido.
El método consiste en reunir un grupo de expertos en calidad de panel, a Quienes se los somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de Retroalimentación controlado después de cada serie de respuestas. Su fundamento Es que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una sola Persona, aunque sea experta en el tema.
El cuestionario se contesta anónimamente. La retroalimentación se realiza Cuando se completa una ronda de cuestionario. Este proceso se repite hasta Lograr la convergencia de opiniones de todos los expertos. De este modo, se Llega al consenso forzado, sin incurrir en distorciones por la presencia de Individuos dominantes, la existencia de comunicaciones irrelevantes, y la Presión por parte del grupo para llegar a ese consenso, entre otros factores.
Otro método más sistemático y objetivo es la investigación de mercado. Se Utiliza principalmente en la recolección de información relevante para ayudar a La toma de decisiones o para probar o refutar una hipótesis sobre un mercado Especifico, mediante encuestas, experimentos, mercados prueba u otra forma.
Su principal carácterística es su flexibilidad para seleccionar y diseñar la Metodología que más se adecue al problema en estudio, requiriendo de una Investigación exploratoria, descriptiva o explicativa.
Un tipo de investigación de merado es el de encuestas de intenciones de Compras.
La investigación de mercado estudia carácterísticas de productos, empresas o Consumidores. Para realizar el muestreo existen dos métodos: el probabilístico Y el no probabilístico. Este último es el que tiene más aplicación práctica y Requiere de una estratificación previa a la toma de la encuesta, para Determinar el espacio muestral.
El cálculo del tamaño de la muestra es fundamental para la confiabilidad de los Resultados.
Fórmula: n =
N = tamaño de la muestra
= desviación estándar
Z = nivel de confianza deseado
E = nivel de error máximo permitido
La aplicación de un cuestionario a la muestra busca medir actitudes y Comportamientos esperados del mercado. Para ello, es conveniente aplicar lo que Se denomina técnica estructurada, que consiste en facilitar respuestas breves, Simples específicas y con opiniones limitadas.
La teoría ofrece 4 formas básicas para elaborar escalas o mediciones en Ciencias sociales:
1) Escala nominal: consiste en solicitar al encuestado que mencione, por Ejemplo, la marca que usa de un determinado producto, el medio de difusión Donde vio la publicidad o el establecimiento comercial donde lo compró. La Medición de los resultados se expresa como un porcentaje sobre el total de la Muestra, como: 45% de los encuestados usa marca de aceites A.
2) Escala ordinal: consiste en solicitar al encuestado que ordene datos de Acuerdo con su personal preferencia, calificando en una escala que puede ir de 1 a 5 distintas variables, como: tamaño, envase, sabor, etc.
3) Escala de intervalos: permite hacer comparaciones cuando se pregunta a cerca De la edad, ingreso o cuando el encuestado tiene una visión clara pero no Exacta de su respuesta. EJ. Fuma entre 1 y 5 cigarrillos diarios, entre 6 y 10, Más de 10.
4) Escala proporcional: se aplica cuando se desea explicitar mediciones como Volumen, peso o distancia. Generalmente, se aplica en la confirmación de Respuestas.
La investigación de mercados basada en muestreo no probabilístico se puede Tipificar en 3 categorías:
1) Muestreo de estratos: se predetermina un estrato de la población según los Particulares intereses de la investigación. Ej. Estratos de ingresos, edad, Sexo, otro.
2) Muestreo de conveniencia de sitio: se predetermina el lugar donde se Aplicará la encuesta. Por ej. Si se desea investigar un nuevo instrumento Médico, se deberá dirigir la encuesta a hospitales, clínicas
3) Muestreo de bola de nieve: en una primera instancia se encuesta al azar, Usando las respuestas obtenidas como elementos referenciales para una encuesta Posterior más dirigida.
Otra técnica, similar a la del método Delphi es la conocida como consenso de Panel, que se diferencia de aquella en que no existen secretos sobre la Identidad del emisor de las opiniones, y en que no hay retroalimentación Dirigida desde el exterior. Este método se basa en la suposición de que varios Expertos serán capaces de producir un pronóstico mejor que una sola persona. No Existen secretos y se estimula la comunicación. Desventajas: a veces los Factores sociales influyen en los pronósticos, posibilidad de grupo dominante.
El método de los pronósticos visionarios se utiliza como alternativa de los ya Señalados, cuando se dispone de personal interno de la empresa a la que se le Evalúa el proyecto y dicho personal tiene experiencia y conocimiento de sus Clientes y, por lo tanto, puede emitir opiniones respecto a reacciones y Comportamientos posibles de esperar en el futuro. Ventajas: costos y rapidez. Desventajas: derivadas de la influencia dominante y de la falta de medidas que Dan exactitud a la estimación.
Por último, tenemos el método de la analogía histórica y supone que el mercado Del proyecto que se estudia puede tener un comportamiento similar al de otros Mercados en el pasado. El mercado que se toma como referencia puede ser para el Mismo producto, pero de otra marca, o en otra regíón geográfica o para un producto Diferente, aunque con un mercado consumidor similar. Desventajas: suponer que Las variables del comportamiento del pasado se mantendrán en el futuro y que Tendrán el mismo efecto.
5.4 MODELOS CAUSALES
Los modelos causales intentan proyectar el mercado sobre la base de Antecedentes cuantitativos históricos. Para ello, suponen que los factores Condicionantes de comportamiento histórico de alguna o todas las variables del Mercado permanecerán estables.
Los métodos causales de uso más frecuente son: modelo de la regresión, modelo Econométrico y modelo de insumo producto (o método de los coeficientes Técnicos).
En estos modelos, las causales explicativas se definen como variables Independientes y la cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desea Proyectar, como variable dependiente. La variable dependiente se explica por la Variable independiente.
Modelo de Regresión:
Existen dos modelos básicos de regresión: el modelo de regresión simple o de Dos variables, y el modelo de regresión múltiple. El primero indica que la Variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, Mientras que el segundo indica que la medición se basa en dos o más variables Independientes.
En ambos casos, los valores de las variables dependientes se obtienen por medio Del proceso de muestreo.
De la observación de las variables se deriva en un diagrama de dispersión que Indica la relación entre ambas.
(Ver pág.89 a 95)
Modelo econométrico:
El modelo econométrico es un sistema de ecuaciones estadísticas que Interrelacionan a las actividades de diferentes sectores de la economía y Ayudan a evaluar la repercusión sobre la demanda de un producto o servicio. Es Una prolongación del análisis de regresión.
Se define como un modelo para estimar la demanda de un producto, que parte de La base de que el precio se determina por la interacción de la oferta y de la Demanda. Su modelo define una cantidad demandada (Qd) en función del precio del Producto (P), el nivel de actividad (NA), el precio de los sustitutos (PS), y Otras variables; una cantidad ofrecida (Qo) en función de P, la capacidad de Producción (CA), el costo de los factores (c) y otras variables; el cambio en El inventario de productos terminados (s), en función del cambio en la cantidad Ofrecida (q), P Y EL PRECIO ESPERADO DEL PRODUCTO (PE); el nivel de Importaciones (M), en función del precio de importación (PM), P y otras Variables, y el nivel de exportaciones (X), en función del precio de Exportación (PX), y tas variables, para definir:
Qo = Qd + Ʌs + X - M
El modelo econométrico analizado no admite externalidades de ningún tipo, ni Por eventuales cambios. Por ello se señala que es un modelo de corto plazo.
Modelo insumo- producto:
Otro modelo casual es el denominado insumo – producto o método de los Coeficientes técnicos, que permite identificar las relaciones inter Industriales que se producen entre sectores de la economía, mediante una matriz Que implica suponer el uso de coeficientes técnicos fijos por parte de las Distintas industrias.
Para estimar la demanda de un sector especifico, el modelo descompone la Demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones Utilizando los denominados coeficientes técnicos. Este modelo es adecuado Cuando la demanda de un sector esta en estrecha relación con el nivel de Actividad del sector y los demás elementos que pueden estar determinándolo son De poca significación.
5.5 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO
Los modelos de serie de tiempo se refieren a la medición de valores de una Variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la Identificación de la información histórica es determinar un patrón básico en su Comportamiento, que posibilite la proyección futura de la variable deseada.
Cuatro componentes básicos de los análisis de series de tiempo:
1. Tendencia: crecimiento o declinación en el largo plazo del valor promedio de La variable estudiada. Considera fluctuaciones en el nivel de la variable en el Tiempo.
2. Componente cíclico: se da cuando se dan divergencias significativas entre la Línea de tendencia proyectada y el valor real que exhibe la variable. Se admite Entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas económicas, Sociales, políticas, tecnológicas, culturales y otras existentes en el mercado. Estos ciclos no tienen patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, Magnitud y duración.
3. Componente estacional: contrario al anterior, éste exhibe fluctuaciones que Se repiten de forma periódica y que normalmente dependen de factores como el Clima y la tradición, entre otros.
4. Variaciones no sistemáticas: una variable puede tener un comportamiento real Distinto del previsible por su línea de tendencia, por los factores cíclicos y Estacionales. A esta desviación se le asigna el carácter de no sistemática y Corresponde ha llamado componente aleatorio.
Existen dos modelos que podrían explicar la forma de interacción de los Componentes de las series de tiempo:
A) El aditivo, que permite calcular el comportamiento de una variable como la Suma de los cuatro componentes.
B) El multiplicativo, que dice que la variable puede expresarse como el Producto de los componentes de la serie de tiempo.
Existen diversos métodos que permiten estimar el comportamiento de una variable Y que aíslan, en general, el efecto tendencia. Éstos son:
A) El método de los promedios móviles
B) El método de afinamiento exponencial
C) El método de ajuste lineal por el criterio de los mínimos cuadrados.
(Ver pág. 97 a 104)