Ejemplo de toma de decisiones

Modelo multiatributo:

Asume que un producto es una combinación de actitudes: Carácterísticas específicas del producto, tales como el precio, color y sabor. Tiene beneficios como: *Diagnóstico. *Detección de oportunidades de Negocio.

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Información para Segmentación.

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Desarrollo de nuevos Productos.

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Guían el desarrollo de Estrategias de cambio de actitud.

Tres Componentes:

1)Conativo o Elemento comportamental:  (acciones o Comportamientos). Es una predisposición a una determinada acción frente una Situación u objeto determinados. Esta predisposición no es necesariamente Consciente. Se la diferencia de la intención ya que esta última es siempre Consciente aunque la acción no se realice.
2)Cognitivo O informativo/estereotipo: (creencias). Es la idea que el individuo utiliza Para el pensamiento. Son ideas de corte evaluativo. Abarca el conocimiento del Objeto y las creencias del sujeto acerca de uno o varios atributos del producto O servicio.
3)Afectivo: (emociones). Sentimiento o elemento motivacional basado en la relación de la experiencia con Una situación agradable o desagradable que produce como resultante una reacción Afectiva positiva o negativa.

Escalas de medición

Lista de productos o de Atributos para que los participantes indiquen sus sentimientos o sus Evaluaciones respecto de ellos. Hay 4 escalas:
1)Escala de Likert: mide niveles de satisfacción, escalas de Importancia, etc.
2)Escala Diferencial semántico: facilita la elaboración e interpretación. Consiste en Una serie de adjetivos bipolares (bueno/malo) que están anclados en los Extremos de un continuum impar de números (5 o 7 puntos). Los participantes Evalúan un concepto de acuerdo con cada uno de los atributos, marcando el punto Del continuum que mejor refleje sus propios sentimientos o creencias. Se debe Variar la ubicación de los términos positivos y negativos del lado izquierdo Del continuum hacia el lado derecho y viceversa, para evitar el sesgo en las Respuestas del consumidor. 
3)Escala de intención del Comportamiento: mide la probabilidad de que los consumidores actuarán de cierta Manera en el futuro. Son fáciles de construir. Se les solicita a los Participantes que den juicios subjetivos respecto de su futuro comportamiento.
4)Escalas ordinales por Rangos: se pide a los sujetos que clasifiquen los elementos, de acuerdo con el Orden de su preferencia en función a ciertos criterios, como la calidad general O el valor obtenido a cambio del precio pagado.

Cómo cambiar las actitudes de los consumidores:

En cuanto al modelo Multiatributo, se deben cambiar las creencias, la importancia del atributo o Los puntos ideales. Para el modelo multicomponente, se deben cambiar los tres Componentes. Primero, para el cognitivo, Proporcionar información que puede completar o refutar la información y Creencias anteriores que se tienen sobre el producto o servicio. Se intenta Eliminar o “sopesar” la información negativa. Segundo, para el afectivo, producir una confrontación Emocional entre dos actitudes de manera que sobresalga la que se quiere Fomentar. Los “testimoniales” son ejemplos de cómo se intenta amplificar el Alcance de la actitud positiva de la persona que testimonia, sobre el producto Mismo. Por último, para el conativo, Relacionado con la resolución de la disonancia cognitiva, confrontar al Individuo a una situación obligada de acción.

Procesamiento de la información: *

Exposición: ocurre cuando Hay una proximidad física a un estímulo que activa uno o más de nuestros Sentidos. Exponer significa entrar en la esfera de existencia de la persona. Esta activación ocurre cuando un estímulo alcanza o excede el umbral inferior (depende de nuestras creencias, valores, etc.)

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Atención: acto de mantener La mente centrada sobre algo o la capacidad de hacerlo (concentración mental). Cantidad de pensamiento enfocado en una dirección.

Percepción:

Proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, Organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. Aborda el proceso interno, la forma en la que el individuo recibe y procesa la Información, construyendo sus modelos mentales. La construcción de los modelos Mentales depende de cómo recibe los estímulos del entorno. Los individuos están Expuestos a millones de estímulos diferentes y a los cuales se adaptan para Evitar la desorientación.

Ley de Weber: Umbral Diferencial:

La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos Similares. Cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad Adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo Diferente. Sirve para que los cambios negativos no sean fácilmente detectable y Para que las mejoras resulten muy evidentes.

Proceso: 1)Selección:

el individuo observa Ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. Percibe sólo una pequeña Fracción de los estímulos a los que está expuesto. Puede haber exposición o Atención selectiva (elegimos que ver y que no); defensa o bloqueo perceptual (aquello que no nos agrada no lo registramos). Depende de dos factores:

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La experiencia anterior (lo que están Preparados o dispuestos a ver).

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Las Motivaciones en ese momento (necesidades, deseos, intereses, etc.)
2)Organización: los individuos no Perciben los estímulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas, Sino que los organizan en grupos y los perciben como un todo unificado. Este Método simplifica la vida del sujeto. Los principios de la organización Perceptual reciben el nombre de la Corriente Gestalt (cómo se organizan los Estímulos que se reciben del entorno). Leyes:

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Figura y fondo: la figura se percibe con mayor claridad porque, en Contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez, colocada Al frente. Figura: tiene forma y contornos acusados. Tiene carácter de cosa Sólida, densa. Fondo: carece de definición y contornos. Tiene un carácter más Vago y difuminado. Figuras reversibles: cuando la figura y el fondo se pueden Intercambiar.

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Agrupamiento: los Individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o Impresión unificada. Organiza, facilitando la lectura y el entendimiento.

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Cierre: los individuos tienen la Necesidad de cierres. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es Incompleto tienden a percibirlo como si estuviera completo. Las tareas o los Mensajes incompletos se recuerdan mejor que las completas. Las personas suelen Agregar o quitar algunos estímulos de acuerdo con sus expectativas y motivos.

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Ley de la buena forma: las Agrupaciones perceptivas son más frecuentes cuando reúnen estímulos que dan Lugar a configuraciones simétricas, equilibradas o completas.
3)Interpretación: la percepción es un Fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir que Estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios Psicológicos. El grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan A la realidad dependerá de la claridad del estímulo, de las experiencias Anteriores de quien lo percibe, y de los motivos e intereses del individuo en El momento de la percepción. Se intenta que se comprenda el mensaje que la Marca quiere transmitir. Distorsión perceptual: no interpretar el Estímulo como la marca pretendía. Efecto de Halo: tratar de envolver con la misma Percepción que se tiene de otro producto o línea anterior.

Riesgos:

Incertidumbre que Afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus Decisiones de compra. Los consumidores toman decisiones constantemente sobre Qué productos o servicios van a comprar y dónde deben adquirirlos. Cómo los Resultados son inciertos, perciben cierto grado de riesgo.
La estrategia Comercial que deben llevar a cabo las empresas es para transmitirle más Confianza al cliente. Tipos:

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R. Funcional: que el Producto no funcione; no sea práctico.

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R. Físico: que la calidad del producto no sea la esperada.

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R. Financiero: pérdida de dinero.

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R. Social: que con el producto no me vean como espero.

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R. Psicológico: que no me sienta como Esperaba (emociones).

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R. Tiempo: me Consuma más tiempo del esperado.    

Memoria:

La psicología cognitiva Explica el funcionamiento del sistema mnémico a partir de un modelo secuencial Que enfatiza el análisis de información. Esto significa que se analizan los Procesos intervinientes desde que la información ingresa hasta que es fijada en El sistema de memoria y está a disposición del sujeto para ser utilizada (dependiendo cuan significativa sea la almacena o no). Puede considerarse a la Memoria como un sistema integrado por 3 “estructuras” o “almacenes”.

M. Sensorial:

es la primera en recibir La información; ingresa en forma de sensaciones que fueron generadas por los Receptores. La información se guarda una fracción de segundo y se perderá por Deterioro (desvanecimiento). Este análisis inicial se realiza a partir de Carácterísticas físicas (tamaño, color, forma y otros rasgos).

M. Corto plazo:

es un espacio de trabajo Para el procesamiento de la información. Es la parte de memoria activada para Almacenar y procesar temporalmente información, con el fin de interpretarla y Entender su significado. Dura menos de un minuto. La capacidad es limitada. Se Codifican y agrupan los datos para organizar y mejorar el entendimiento. La Recuperación es inmediata y sin esfuerzo.

Repaso De mantenimiento:

se repite constantemente la información para conservarla. Si no se repasa, se Olvida en un proceso de deterioro.

Repaso Elaborativo:

es el proceso de transferir la información de la memoria de Corto plazo a la de largo plazo.

M. Largo plazo:

es un almacén relativamente permanente de información que fue Sometida a suficiente procesamiento. El material puede durar varios minutos e Incluso años. Se puede guardar una cantidad ilimitada de info. El material debe Ser significativo; si se olvida es porque fue interferido por otros Aprendizajes. La recuperación es mediata y con esfuerzo.      

Aplicaciones En el marketing: 1)

Recordación espontánea: se le pide al consumidor que Nombre aquellas marcas que aparecen en su mente sobre cierto producto.
2)Recordación guiada: se nombran Aquellas marcas que el consumidor no dijo para ver si las conoce.
3)Presencia mental: informa sobre el Grado de presencia mental de un objeto para un grupo de sujetos. Supone que Evocación y reconocimiento son igualmente importantes.