Distribución comercial y marketing: canales, políticas comerciales y protección del consumidor

Distribución comercial

a) Concepto y funciones

La distribución comercial es el conjunto de operaciones necesarias para que los bienes se repartan entre los consumidores. Aunque puede ocurrir que las mercancías no se demanden, la producción y el consumo pueden ser diferentes en el tiempo, el volumen de producción puede ser distinto al de la demanda, por lo que es necesario:

• Acercar el producto físicamente al consumidor.
• Adecuar la producción y el consumo en cantidad y tiempo.
• Facilitar la información.

La existencia de empresas distribuidoras reduce el coste y hace que la forma de llegar al consumidor sea más directa.

b) Preguntas clave de la distribución

La distribución responde a preguntas fundamentales: ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿qué producto y con qué características?, ¿cómo? y ¿cuánta cantidad? Estas respuestas las determina el mercado y los consumidores, a través de la observación y el análisis.

c) Canales de distribución

Los canales de distribución son los caminos que recorren los productos desde la empresa productora hasta el consumidor final:

• Productor → Consumidor
• Productor → Minorista → Consumidor
• Productor → Mayorista (vende al por mayor a otro que revende) → Minorista → Consumidor

Los minoristas pueden clasificarse según:

• Tamaño: grandes, medianos y pequeños.
• Forma: autoservicios, superservicios, supermercados, centros comerciales, grandes almacenes, mercados de abastos y mercadillos.
• Sistema de venta: venta tradicional, autoservicio, por correspondencia o a domicilio.

d) Costes de la distribución

La distribución no modifica la esencia del producto, pero repercute en el precio final, ya que incrementa el valor añadido mediante costes de almacenamiento, manipulación, conservación, transporte, publicidad, horarios comerciales y atención y asesoramiento al consumidor. Por ello, deben eliminarse los intermediarios no rentables.

La empresa ante el mercado de sus productos y servicios

Es lo más importante para actuar frente a la competencia y en el exterior. Antes bastaba con producir lo suficiente para abastecer el mercado en periodos de gran demanda, con gran esfuerzo en la producción y mejora del sistema productivo, dando importancia a la función de producción. Hoy se trata de satisfacer deseos de gran diversidad, por lo que las empresas deben disponer de información.

Marketing

El marketing es el conjunto de actividades realizadas por la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Marketing de investigación

Engloba las actividades de investigación que desarrolla la empresa sobre hechos que le afectan y que suceden en el exterior, sobre los que no tiene poder de decisión, pero que debe conocer para actuar en consecuencia. Investiga:

• Consumidores: deseos, necesidades, preferencias y formas de vida. Son diferentes entre sí, por lo que deben conocerse y localizarse los segmentos a analizar mediante observación y estudios.
• Competencia: empresas que producen o comercializan el mismo producto o servicio y rivalizan en el mismo mercado. Deben localizarse, investigarse y compararse, identificando puntos fuertes y débiles.
• Canales: conocer los canales, medios de transporte, características de los intermediarios y la repercusión de la distribución en el precio final (valor añadido).

Es importante la ubicación del establecimiento, preferiblemente en calles concurridas y de fácil acceso, con aparcamiento, calidad en la atención, trato, horarios, servicio postventa, atractivo del punto de venta, exterior (fachada y escaparate), colocación del producto, información al público, ambientación y decoración.

Política comercial de la empresa

Se obtiene combinando instrumentos (producto, precio, publicidad y promoción, y distribución):

• Producto: decisiones sobre número, gama, línea, anchura, profundidad, marca (para diferenciarse y potenciarse), presentación, ciclo de vida (lanzamiento, desarrollo, madurez y decadencia), duración según la competencia, cambios tecnológicos o de gustos, y publicidad.
• Precio: precio inicial, descuentos, condiciones de pago, comportamiento según si el cliente paga o no, y coste.
• Promoción y publicidad: estímulos materiales a vendedores, consumidores y distribuidores, de carácter estacional. La publicidad mediante mensajes busca incrementar las ventas a través de medios como televisión, radio, vallas, buzoneo, eligiendo la época adecuada.
• Distribución: elegir canales con el menor coste y según el transporte. Una mala distribución se ve agravada por la imagen exterior e interior, los precios altos o la ausencia de descuentos. Mediante su control pueden detectarse los fallos.

Internet

Internet es una red mundial de ordenadores conectados entre sí, de bajo coste, comunicación rápida y alcance mundial. Permite:

• Obtener información mediante buscadores.
• Promocionar a través de webs, con diseño sencillo para una mejor lectura, manejo y comprensión, incluyendo datos, información, imágenes, marca, logotipo, catálogo, precios, descuentos y formas de pago.
• Publicidad y marketing directo mediante correo electrónico.

Ventajas: nuevos clientes, menores costes, mejor difusión, trato más competitivo y comunicación.

Motivaciones de compra: comprar fuera del horario laboral, sin desplazamientos, ofertas exclusivas en internet, facilidad y sencillez, seguridad en el pago, garantía de lo ofertado, precios competitivos, buena entrega, servicio postventa y devolución clara.

Protección del consumidor y usuario

La ley de defensa de los consumidores y usuarios protege la seguridad, la salud, los intereses económicos y sociales, y establece indemnizaciones. Reconoce el derecho de unión de consumidores para su defensa y la protección de quienes se encuentran en situación de inferioridad, subordinación o indefensión, así como el derecho a la información, la educación y la defensa de sus legítimos intereses.

Un consumidor es el destinatario final de bienes y servicios. No tiene carácter de consumidor quien compra para dar a terceros.