Distribución Comercial: Canales, Tipos y Estrategias

Concepto de Distribución Comercial

Es el conjunto de operaciones destinadas a situar los productos acabados en los diferentes puntos de venta del mercado a disposición del consumidor.

Canales de Distribución

Son las vías a través de las cuales se lleva el producto desde el productor hasta el consumidor, sin que experimente ninguna transformación sustancial. Existen tres elementos: Fabricantes, Intermediarios y Consumidores.

Los consumidores no suelen ser conscientes de que el mercado les facilita miles de bienes y servicios a través de una amplia gama de establecimientos y formas de venta.

Los canales de marketing atienden la demanda proporcionando bienes y servicios en la cantidad, calidad y precio adecuados. El canal comercial actúa como una red organizada que incrementa el valor de los bienes.

Cambios en el Entorno de la Distribución

En la actualidad, asistimos a una serie de cambios sociales, económicos, legislativos y tecnológicos que condicionan la distribución comercial:

• Demográficos
• Tendencias sociales
• Mejora en las infraestructuras
• Economía
• Normas estatales
• Aumento generalizado de los costes
• Aceleración de los cambios en el mercado
• Concentración económica
• Nuevas tecnologías

Las tendencias demográficas actuales están marcadas por un creciente envejecimiento de la población, un aumento de la inmigración y la incorporación de la mujer al trabajo.

Los estados europeos y americanos han sido conscientes de que el éxito económico va unido a las buenas infraestructuras.

Las leyes nacionales tienen mucha influencia en la forma en que se distribuyen los productos y servicios en los mercados (ej: legislaciones medioambientales y laborales). El coste de personal, el uso de sistemas informáticos, la aplicación de la técnica just in time y la globalización, con el aumento de la competencia en los mercados, están marcando el rumbo en la distribución total.

El ritmo de sustitución de productos ha aumentado, alterando la teoría del Ciclo de Vida del Producto, porque los productos por moda o tecnología envejecen con rapidez y la distribución procura alcanzar en cada etapa la máxima rentabilidad.

La Política de Distribución

Es el conjunto de principios, procedentes de las estrategias de marketing, que encauzan las actuaciones de la distribución de la empresa. Se refiere a diseñar los canales de distribución y organizar la distribución física.

La distribución crea utilidades de lugar y de tiempo a un coste que el consumidor está dispuesto a pagar. El canal es el conjunto de empresas que facilitan el proceso para que el producto llegue al consumidor. Los intermediarios o empresas permiten que la oferta y la demanda coincidan.

Si el fabricante asume directamente la función de llevar su producto al consumidor final, podemos concluir que en la estructura de los canales de marketing: es posible suprimir elementos de la organización del canal, pero no es posible eliminar sus funciones. Si eliminamos intermediarios, sus funciones las asumirán otros o el mismo fabricante.

Tipos de Distribución

• Distribución Exclusiva: Concede a una sola persona o empresa el derecho de vender su producto en un área geográfica concreta.
• Distribución Selectiva: Elige unos establecimientos que reúnan las condiciones que el fabricante estima necesarias para vender su producto y excluye el resto de las tiendas.
• Distribución Intensiva: Se distribuye el producto en todos los establecimientos de la misma rama o sector comercial.
• Distribución Extensiva: El fabricante distribuye sus productos en cualquier establecimiento, aunque no sea de su mismo sector comercial.

Funciones Encomendadas a la Distribución

El intermediario de un canal de distribución realiza una serie de funciones clave:

• Reduce el número de contactos: El canal de distribución reduce el número de transacciones para llegar a los diferentes puntos de venta.
• Agrupa la oferta: El intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen de actividad superior al de un solo producto.
• Adecua la oferta a la demanda: Compra grandes cantidades de productos que luego vende a otros intermediarios.
• Crea surtido: Reúne productos relacionados para facilitar la compra y adquiere productos de distintos fabricantes.
• Almacena: Asegura que el producto fabricado pueda suministrarse rápidamente al consumidor.
• Presta servicios: Informa sobre el producto y sus características, puesta en marcha y servicios posventa.
• Publicita: Es posible que el intermediario apoye la publicidad del fabricante.
• Establece precios: Permite al intermediario fijar precios de venta y realizar funciones de cobro.

El empleo de intermediarios hace que la empresa pierda el control del proceso de comercialización. No obstante, puede resultar ventajoso cuando la empresa carece de capacidad financiera para tener su propia red de distribución, cuando por razones geográficas la distribución amplia sea más rentable, o cuando la empresa estime conveniente dedicar esfuerzo y dinero a posicionarse en el mercado.

Según el número de intermediarios, es usual hablar de canal largo, donde el fabricante emplea mayoristas y detallistas hasta llegar al consumidor final (canal de consumo inmediato, ej: hostelerías, tiendas de barrio), y canal corto, donde hay un solo intermediario que es el detallista (canal consumo duradero, ej: muebles, grandes superficies, coches). Por último, el canal directo es cuando el fabricante accede directamente al consumidor (mercados industriales o los servicios por su intangibilidad, no existe distribución física, ej: bancos, círculo de lectores). En los canales de distribución convencionales, los intermediarios son independientes entre sí. Una alternativa son los canales de distribución verticales y horizontales, donde se asegura el control sobre las condiciones básicas de los productos que se ofrecen al consumidor.

Canales Verticales de Distribución

En un canal vertical, alguno de los miembros es propietario del resto del canal. Hay tres tipos de coordinación vertical:

• Integración Corporativa: Una empresa crea o adquiere su propia red de distribución. La integración puede ser hacia adelante (si se trata de un fabricante que tiene la propiedad del punto de venta) o hacia atrás (como en el caso del hipermercado que sustituye al mayorista y contacta directamente con el fabricante).
• Integración Contractual: Por problemas financieros o administrativos, la empresa no integra el proceso de distribución.
• Cuasi-integración: Tiene poder para obligar a otros miembros del canal de distribución a funcionar de acuerdo a sus intereses y objetivos.

Canales Horizontales de Distribución

Son acuerdos entre empresas que compiten en el mismo nivel del canal: fusiones, creación de nuevas empresas, intercambio de información, etc.

El Diseño de los Canales de Distribución

El diseño alude a las distintas valoraciones y decisiones que se han de tomar para la creación de canales de distribución, y atraviesa cinco etapas: determinación de objetivos, especificación de las misiones de la distribución. Estudio de las estructuras alternativas, análisis y evaluación de las variables que afectan a la estructura de la distribución, elección del canal mejor.
Las variables que afectan a la estructura de los canales de distribución se pueden agrupar en:
Mercado: dimensiones, tipo y hábitos de compra de los consumidores.
Producto: conservación, peso y dimensiones, de serie o exclusivos, con asistencia técnica o no, y número de productos en la misma línea.
Empresa: capacidad financiera, posición en el canal e imagen
Intermediarios: costes, servicios, condiciones y existencia o no de los mismos.
Entorno: competitivo, tecnológico, social, económico y legal.
La empresa debe elegir el mejor canal de distribución eficaz y eficiente, acorde con los objetivos de la compañía, por ello hay que considerar si el canal de distribución es accesible o plantea barreras a la entrada de nuevos fabricantes., aceptar que cualquier canal de distribución presupone una negociación entre el fabricante y los integrantes del canal, determinar los servicios que se comprometen a prestar los distribuidores al consumidor, establecer la rentabilidad o los ingresos que se obtendrán en el canal de distribución.

CONFLITO DE COMPETENCIA ENTRE LOS CANALES

En ocasiones los intereses contrapuestos pueden ocasionar conflictos en dos niveles: en el nivel de distribución especialmente por la invasión en derechos o actividades que uno realiza tradicionalmente de uno hacia otro y a nivel distinto de la distribución, las situaciones que pueden presentarse son muy variadas como por precios diferentes a los detallistas al comprar un mismo producto, etc. Para evitar conflictos, hay que motivar a los componentes del canal de distribución mediante la recompensa y la información. perfumeria entra en conflicto con supermercado porq vende mismo, ej:cuando el fabricante o mayorista aplica precios diferentes a los detallistas al comprar un mismo porducto

EL TRADE MARKETING
Siguiendo a Miguel, Parra, L´HErmie y Romero (1996), el trade marketing supone un nuevo enfoque en las relaciones de los componentes del canal de distribución, donde el fabricante tiene en cuenta las peculiaridades de cada distribuidor, ante la concentración de la distribución en pocos operadores con un poder de negociación cada vez mayor, suele adoptar unas estrategias que pasan por el denominado marketing de aspiración.ej: pretender llegar al consumidor final con una marca reconocida y fuerte, q obliga al distribuidor oncluirla en su surtido.
Como segunda estrategia puede fabricar al mejor coste y dejar las políticas de marketing en manos del distribuidor, por último debe considerar al distribuidor como un cliente intermediario, esta es el objetivo del trade marketing y buscar incrementar la cifra de negocios y beneficios para el fabricante y el distribuidor.
Vásquez Casielles (1993) distingue tres etapas en la cooperación entre fabricantes y distribuidores:
Fase de mercado: donde encontramos actuaciones de fabricantes y distribuidores totalmente independientes.
Fase de negociación: se caracteriza por la adopción de acuerdos, aunque las relaciones no están en un plano de igualdad.
Fase de cooperación o integrada: el fabricante se percate aquí de la importancia y del poder del distribuidor de que necesita efectuar un estudio des distribuidor.

INTERMEDIARIOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Básicamente se incluyen en dos categorías: mayoristas, y minoristas, también llamados detallistas, se puede añadir una tercera categoría de intermediarios, la de los importadores y exportadores.

LOS MAYORISTAS
Son intermediarios que venden al por mayor productos o servicios a otros mayoristas, jamás al consumidor final. Permite al fabricante producir, dejando en manos del mayorista la distribución de su producto.
El mayorista suele disponer de almacenes, métodos de gestión de almacenamiento, transporte para situar las mercancías y repartirlas, vendedores propios, capacidad financiera hacia el fabricante y hacia el detallista.
El mayorista realiza las siguientes funciones: compra mercancías, transporta de mercancías , fraccionamiento de lotes o cantidades para formar otros menores que atiendan el pedido del detallista, promociona y da publicidad de los productos, etc.

Los mayoristas se clasifican en cinco grupos:
Los mayoristas de función completa: intervienen en el proceso de la distribución con una amplia gama de productos nacionales e importados, se denominan también mayoristas de mercancías generales si actúan sobre una gran diversidad de productos, son mayoristas de línea general si trabajan en líneas concretas de productos; por último los mayoristas especializados sólo distribuyen líneas de productos determinadas.
Los mayoristas de función limitada: realiza funciones muy concretas tales como: mayoristas sobre camión que tienen una gran capacidad de venta y entrega de mercancías, mayoristas de despachos cuya función es poner contacto al fabricante con el detallista, mayoristas fletadores especializados en materias primas de gran tonelaje, mayoristas de pago al contado caracterizados por entregar la mercancía a los detallistas , previo pago de la misma, mayoristas de venta por correo que envían un catálogo ilustrado a los detallistas, mayoristas especializados que comercializan una línea de productos.
Los mayoristas en origen: tienen su actividad cerca del lugar de producción, adquieren la mercancía en la fabrica y la ponen a disposición de otros mayoristas o detallistas situados en puntos alejados de las fábricas o mercados.
Los mayoristas en destino: compran productos a los mayoristas en origen y los distribuyen a minoristas.
Los mayoristas en origen-destino: están ubicados en las zonas de producción y próximos a las áreas de consumo, distribuyen a minoristas locales. El mayorista, que adquiere la propiedad de las mercancías que van a distribuir, según la función que desempeñe al transmitir esa propiedad recibe el nombre de: broker cuya misión es poner en contacto al comparador y al vendedor y asesorarles cobrando una comisión por ello, agente o representante que es el intermediario entre el fabricante y el detallista, comisionistas es un comerciante suele comprar mercancías y fijar precio.
En función de la perspectiva del establecimiento en el que el mayorista realice su actividad, éstos se pueden clasificar en:
Mayorista tradicional: suele situarse en oficinas bien situadas con personal administrativo y comercial a sus órdenes. Estas personas realizan visitas periódicas a los detallistas para informarles obtener pedidos, etc.
Cash and carry: es una venta autoservicio usada por algunos mayoristas, el detallista se desplaza al local selecciona él mismo los productos los paga y transporta a su establecimiento.

LOS MINORISTAS O DETALLISTAS

Son los intermediarios que venden sus productos al por menor al consumidor final, determinar los motivos de las compras es esencial en la segmentación de mercados.

El modelo de bajos márgenes y alta rotación lo utiliza, en España Zara empresa que combina una escasa ganancia en cada producto con la gran cantidad de ventas del mismo y un buen servicio personal.
La segunda orientación determina unos precios superiores por producto que, lógicamente, contendrá el número de de venta de unidades, pero el minorista ha decidido compensar este descenso en las ventas del producto es decir, su menor rotación con un precio más elevado. Utiliza un buen servicio y una promoción que adorne el producto.
Este proceso ha sido paralelo a la fuerte pérdida de cuota de mercado de las tiendas tradicionales, frente al crecimiento espectacular de los hipermercados.
En el comercio minorista existe una polarización en dos modelos:
minoristas de alta calidad: cuyo ejemplo es el Corte Ingles, uno de los pocos grandes almacenes del mundo de alta rentabilidad, con una estrategia basada en la calidad y un excelente servicio que le permite fijar precios elevados.
Minoristas de alta tecnología: que posibilitan una respuesta eficiente a las demandas del consumidor basadas en la tecnología informática, elemento esencial para perfeccionar los servicios de entrega y el surtido en la tienda.

El distribuidor minorista, además de acercar los productos del fabricante al consumidor, compite con aquél en algunas ocasiones, a través de la marcas del distribuidor que ha utilizado, bien para proporcionar un valor extra a los clientes, bien para ahorrar dinero.
Una marca del distribuidor es la que pertenece a una empresa minorista, el interés de supermercados e hipermercados consiste en promocionar sus propias ofertas.
Los artículos con marca del distribuidor cuestan al consumidor entre un 10% y un 20% menos que las demás marcas, pero sus márgenes de beneficios suelen estar entre un 10% y un 15% por encima.

La cadena Eroski distribuye en los supermercados Consum su marca Consumer y la empresa de supermercados Mercadona utiliza como marca distribuidor Hacendado.

El uso de las marcas des distribuidor ha proporcionado más poder a los minoristas en los canales de distribución y ha encontrado alguna respuesta por parte de los proveedores.
Frente a una valoración excesiva del precio como determinante en la decisión del comprador, hay que considerar la creciente importancia de la conveniencia en la distribución.
Los minoristas se clasifican según dos criterios:
Según la forma de propiedad: según la forma de la propiedad se puede clasificar en:

Comercio minorista independiente: su propietario es un trabajador autónomo, dueño de un pequeño establecimiento con algún o ningún empleado.
Comercio minorista independiente en régimen de alquiler: la diferencia estriba en que venden en un local que ha alquilado.
Cadena voluntaria: es una asociación vertical formada por uno ovarios mayoristas y un grupo de minoristas, en la que cada uno conserva su independencia jurídica, se asocian para actuar juntos frente al proveedor, cada mayorista tiene exclusividad geográfica como la cadena Cip.
Cooperativa de detallistas: el cliente es el socio de la cooperativa y existe total libertad para entrar o para dejar de pertenecer a ella, además no hay obligación de compra.
Comercio asociado: es una categoría de establecimientos que se unen para realizar determinadas actividades. Engloba las cooperativas detallistas y las cadenas voluntarias .
Las franquicias: es un método de colaboración continuada entre empresas o socios independientes jurídicamente. La empresa franquiciadora concede ala franquiciada el derecho de explotar una marca proporcionandole la ayuda necesaria para dicha explotación. El franquiciador aporta elementos inmateriales y el franquiciado contribuye exclusivamente con elementos materiales.
Grupo de distribución: el grupo es el propietario de las empresas que actúan en diferentes sectores y con tiendas y nombres distintos.
Economato : establecimiento propiedad de una empresa o institución cuyo fin es social, sólo pueden adquirir los productos las personas afiliadas o familiares de empleados de la empresa, o pertenecientes a la institución.
Comercio integrado: organizaciones comerciales que tienen establecimientos minoristas a través de los cuales distribuyen sus productos se clasifican a la vez en cadenas sucursalistas que ofrecen un grado de integración total los planes de promoción son iguales para todos y cooperativas de consumidores que son personas que se unen para comprar y vender productos de consumo en beneficio de sus miembros, se rigen por normas democráticas e igualitarias.
segun el tipo de establecimiento Se pueden clasificar en:
Mercado: de propiedad municipal en él se comercializan principalmente productos de alimentación fresca y perecedera, suele permitirse una vez a la semana la instalación de vendedores ambulantes.
Tienda tradicional: es el pequeño comercio de barrio que tiene una gama de productos limitada y poco profunda, el consumidor es atendido por un dependiente o el propio dueño.
Tienda de conveniencia: también denominada drugstore se halla fundamentalmente en grandes ciudades y sus características más destacable es la permanencia, esto es, ofrecen a sus clientes un horario interrumpido, todos los días de las semanas, a cambio el precio es mas alto y las marcas son más limitadas.
Tienda de especialidad: como su nombre indica, esta clase de comercios está especializada en algún tipo de producto, del que presentan una gran variedad de clases y marca, el aspecto interior es importante , se cuida la imagen.
Tienda de descuento o discount: tiene una superficie de venta inferior a 150 m/cuadrado, con instalaciones modestas un surtido y los servicios al consumidor son muy escasos .
Gran almacén:Su superficie de venta es mayor de 2500 m/cuadrados y puede superar los 50000m/cuadrados. Su surtido es amplio y profundo, atiende la cliente con numerosos servicios, opera en cadena, se apoyan fuerte y continuamente en campañas publicitarias. Se apoya en una política de formación de personal, atención y servicio al cliente.
Almacén popular: su superficie de venta es menor de 200m/ cuadrados el surtido es mas pequeño y de calidad inferior al de los grandes almacenes, y los servicios que ofrecen son muy escasos.
Almacén de fábrica: establecimiento con instalaciones muy sencillas adosadas a la fábrica, propiedad o no del fabricante que vende su producto al consumidor a unos precios muy rebajados.
Centro comercial: tiene extensión de entre 2000 y 250000 m/ cuadrados y en su interior alberga un conjunto de locales comerciales gestionados por comerciales independientes aunque asociados para mantener y recibir los servicios generales del centro. Suele tener un gran almacén o hipermercado que ejerce de atracción y actúa como locomotora del centro.
Galería comercial: esta formada por un grupo pequeño de comerciantes que ocupan los bajos de un edificio y extienden su área de influencia a un barrio o barrios concretos, son tiendas pequeñas de diversos productos.
Calle comercial: en zonas céntricas de las ciudades y con gran tránsito de personas, se concentra un gran número de comercios de todo tipo o especializados.
Category killer: Establecimiento de gran tamaño que se ha especializado en un tipo de productos de los que cuenta con un surtido amplio y profundo.
Autoservicio y supermercado: el primer tipo de establecimiento tiene una superficie inferior a 400 m/cuadrados, los supermercados llegan hasta 2500 m/cuadrados de superficie, cuenta con diferentes líneas de productos, ofrece algunos servicios al cliente y aplican nuevas tecnologías.
Hipermercado: tiene mas de 2500 m/cuadrados de superficie de venta con aparcamiento propio para más de 1000 vehículos. Tiene una oferta amplísima de artículos y también estas cuentan con productos preparados para autoservicio, presentan al consumidor ventajas de u horario amplio.

METODOS DE VENTA EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

En primer lugar hay diferencia entre venta sin establecimiento, y venta en establecimiento comercial.

VENTA SIN ESTABLECIMIENTOVenta a domicilio: se conoce como venta puerta a puerta y se realiza en el domicilio del comprador.
Venta en reunión: Es una variante de la venta a domicilio, el vendedor cuenta con la cooperación de uno de los consumidores, en cuya casa se celebra la reunión.
El vendedor presentará el producto y agradecerá su colaboración al dueño de la casa, ya sea con una comisión sobre lo vendido o con el obsequio de productos.
Venta ambulante: es una de las formas más antiguas de venta que aún hoy sobrevive en los mercadillos que se celebra un día a la semana en pueblos o ciudades, los vendedores se desplazan con sus tenderetes y productos de una población a otra.
Autoventa: se emplea en la distribución de productos de gran consumo, como la distribución de bombonas de butano, los vendedores son a su vez cobradores y pueden utilizar vehículos propios o del distribuidor.
Venta por promotores: los vendedores visitan a profesionales a los que informan de sus productos y son los profesionales quienes actúan como prescriptores.
Venta multinivel y piramidal: son ventas de personas no profesionales que adquieren los productos al fabricante y los venden directamente a otros consumidores, en España esta prohibida la venta piramidal en las que las ventas se realizan por los últimos que se incorporan.
Venta mediante envíos forzados: el destinatario recibe un producto sin haberlo solicitado se le pide el importe del mismo si se lo queda o que se lo devuelva si no lo acepta. Existen tres modalidades, estas son sin ningún aviso que alerte al comprador del envío del producto, envío con posibilidad de rechazarlo; supuesto en el que hay unas relaciones preestablecidas entre comprador y vendedor, envíos forzados con aviso posibilidad de rehusar; en los que se envía la documentación no pedida al hipotético comprador avisándole de que, si en el plazo que le indica no rehúsa recibirá un determinado producto.
Venta a distancia: son tipos de ventas sin contacto físico entre comprador y vendedor , sin intermediarios tales como:
venta por correspondencia; se envía una carta explicativa que suele incluir un folleto descriptivo e información sobre el producto o servicio en cuestión , rellena el cupón lo envía y recibe el producto, y el pago suele efectuarse por giro postal o tarjeta de crédito
Venta por catálogo: se envía un catálogo con fotografías y se facilita un teléfono gratuito o no para aclarar dudas.
Venta automática : el producto esta en una máquina que lo expide si el cliente introduce las monedas o billetes que tiene marcado como precio. Las máquinas están situadas fuera y dentro de los establecimientos.
Venta por teléfono: es un sistema de venta basado en el teléfono a través del cual se informa de las características de los productos promocionándolos.
Venta por ordenador :comprador y vendedor entran en contacto a través de una terminal de videotex y de la red de teléfono a Internet.
Venta por televisión o televenta: el comprador recibe la información del producto a través de una emisora de televisión donde aparece un número de teléfono para realizar el pedido. El producto se entrega a domicilio al comprador.
LORTAD (ley orgánica de tratamiento automatizado de datos de carácter personal)

VENTA EN ESTABLECIMIENTO

Venta tradicional: se produce en el interior de un establecimiento que atiende personalmente el dueño o algún dependiente.
Venta en autoservicio: en el establecimiento comercial se colocan los productos en estanterías y el comprador los selecciona directamente.
Ventas en vitrinas: los productos se exponen en vitrinas o escaparates y comprador elije lo que desee.
Venta cruzada. Es una técnica que permite vender otros productos que el cliente en principio no tenia intención de comprar. La venta cruzada apoyada en una buena base de datos es una técnica que posibilita la venta a los clientes de toda la cartera de productos.