La distribució comercial: estratègies, canals i costos

La distribució comercial

La distribució permet fer arribar al consumidor final un producte que ha estat produït en qualsevol lloc del món, implicant serveis d'emmagatzematge, transport i un conjunt d'intermediaris que revenen els productes des de l'origen fins al consumidor final.

En aquest procés trobem fabricants, majoristes, minoristes i, en última instància, el consumidor final.

Com arriben els productes al punt de venda?

La distribució comercial permet fer arribar el producte al consumidor. Cada empresa ha d'explorar la rendibilitat de les diferents possibilitats de distribució.

La distribució són tots els processos que porten el producte de l'empresa fins al consumidor.

Els conceptes bàsics de la distribució comercial són els següents:

• Distribució: és el conjunt de tasques i operacions necessàries per traslladar els productes acabats des del lloc de producció fins als diferents punts de venda.
• Intermediaris: és el conjunt de persones o organitzacions que es troben en el canal entre el productor i el consumidor.
• Canal de distribució: és l'itinerari que segueix un producte o servei des que surt de la fase de producció fins que arriba a la fase de consum.

Característiques de la distribució

1. Variable estructural i a llarg termini: és difícil de canviar ràpidament. Tot i ser una estructura fixa, permet decisions tàctiques (com promocions o transport) als intermediaris.
2. Variable imprescindible per a l'eficiència: és vital perquè el producte arribi al client sense que aquest s'hagi de desplaçar a la fàbrica. Afecta directament el preu final (més intermediaris, més car) i la imatge que rep el consumidor.
3. Dificultat de control: el fabricant sovint perd el control sobre com es ven el seu producte, ja que els intermediaris decideixen aspectes clau com el preu de venda o el lloc on es col·loca a la botiga.
4. Impacte en el Màrqueting Mix: si la distribució falla, la resta de l'estratègia (publicitat, producte) no serveix de res. Una mala logística pot fer que els competidors s'avancin.
5. Avantatge competitiu: una distribució ben gestionada ajuda l'empresa a diferenciar-se de la resta i a ser més eficient que la competència.

Funcions de la distribució

Les activitats o funcions bàsiques de la distribució comercial són les següents:

• Transport i difusió de la producció.
• Diversificació i concentració dels productes.
• Emmagatzematge dels productes.

Aquestes tres activitats formen part de l'anomenada distribució física.

• Serveis diversos: es divideixen en serveis vinculats a la venda (promoció dels productes) o no vinculats a la venda (reparació i manteniment).
• Finançament dels productes i assumpció de riscos.

Costos de distribució

Quin és el cost de lliurar el producte?

• Tota empresa ha de poder calcular quin és el cost de lliurar el producte a mans del consumidor.
  El nombre d'intermediaris, els preus dels carburants, la contractació dels serveis de transport, les taxes de les duanes, els costos d'emmagatzematge, etc., formen part dels costos que ha de considerar l'empresa.
• En la figura següent podeu veure esquemàticament les relacions entre els preus, els marges i els costos de distribució. El marge comercial dels intermediaris és un percentatge que apliquen sobre el preu de compra al fabricant que els permet cobrir en part els costos de distribució.

Costos segons les funcions de distribució

Podem agrupar els costos logístics en tres grans grups:

1. Costos de transport o distribució.
2. Costos d'emmagatzematge.
3. Costos de gestió.

1. Costos de transport o distribució

Aquest apartat tracta dels costos de transportar els productes des del lloc de producció fins al punt de venda o fins al domicili del consumidor.

• Abast: inclou càrrega i descàrrega, transport entre els diferents punts d'expedició de les mercaderies (fàbrica, magatzem del majorista, magatzem del detallista, punt de venda, domicili del consumidor...) i transport internacional a les empreses exportadores.
• Factors que eleven el cost: les distàncies més grans entre fabricant i consumidor, les mercaderies perilloses o l'ús de mitjans de transport més ràpids.
• Importància: són els costos més representatius, suposant entre el 50-60% del total dels costos.
• Gestió: només les empreses amb una determinada grandària compten amb una flota pròpia; la resta de casos (majoria de pimes) subcontracten a empreses externes.
• Exemples: manteniment dels mitjans de transport, combustible i personal assignat al transport.

2. Costos d'emmagatzematge

Són aquells derivats del cost de tenir les mercaderies al magatzem.

• Tasques incloses: tot tipus de tasques relacionades amb l'emmagatzematge, la conservació, la preparació i el manteniment dels espais dels magatzems per a remeses de productes.
• Variables determinants: depenen de la quantitat d'existències i el temps de permanència.
• Importància: solen representar el 20-30% del total dels costos logístics.
• Exemples: conservació de les mercaderies, espai ocupat, personal de magatzem, lloguer i/o assegurances de la nau o local, maquinària, utillatge i el seu manteniment.

3. Costos de gestió

Són els generats pels processos administratius resultants de la gestió del procés de fer arribar el producte al client o consumidor final.

• Característiques: tenen la peculiaritat que, a vegades, poden romandre ocults o englobats en altres àrees de l'empresa.
• Importància: poden arribar a representar el 10% dels costos totals logístics.
• Exemples: gestió de les ordres de comandes, facturació, costos de personal (de gestió/administració), material d'oficina i equips informàtics.

Costos fixos i variables

Qüestionari 1

Els intermediaris comercials

Els intermediaris són persones o organitzacions situades al canal entre el productor i el consumidor que faciliten el trasllat del producte en condicions òptimes. Generalment són organitzacions independents vinculades per contractes de compravenda o comissió, tot i que també poden formar part de l'empresa productora, com en el cas de les sucursals pròpies.

Hi ha cinc tipus diferents d'intermediaris, amb les seves característiques, obligacions i funcions pròpies:

• Majorista: és l'intermediari que ven a l'engròs. Es caracteritza per vendre a detallistes, a altres majoristes o a fabricants, però no ven al consumidor final. Les seves funcions són la compra de grans quantitats, l'emmagatzematge, el transport i el fraccionament de productes en lots més petits.
• Detallista: són els intermediaris que venen al detall, és a dir, directament al consumidor final. Són l'últim esglaó del canal de distribució i tenen un contacte directe que els permet influir en les estratègies de màrqueting del fabricant.
• Agent comercial: és un professional lliure que representa una empresa. Té llibertat per vendre i promocionar els productes i marques que representa, però no actua en nom propi. La seva relació és estable (contracte d'agència) i cobra una part fixa més una comissió.
• Comissionista: intermediari independent que actua de manera ocasional. Contracta la compra o venda en nom propi o del comitent a canvi d'una comissió. La seva relació no és permanent, sinó que se'l contracta per operacions puntuals.
• Corredor de comerç (broker): intermediari ocasional que té com a missió posar en contacte compradors i venedors perquè negociïn les condicions. El seu objectiu no és comprar ni vendre directament, sinó actuar de mediador a canvi d'una comissió.

Canals de distribució

El canal de distribució és l'itinerari que segueix un producte o servei des que surt de la fase de producció fins que arriba a la fase de consum.

Tipus de canals de distribució:

• Canal molt curt o canal directe: productor-consumidor.
• Canal indirecte curt: productor-detallista-consumidor.
• Canal indirecte llarg: productor-majorista-detallista-consumidor.
• Canal indirecte molt llarg: productor-agent-majorista-detallista-consumidor.

El canal molt curt o canal directe

El canal molt curt o canal directe (productor-consumidor) es caracteritza perquè no hi ha intermediaris entre el fabricant i el consumidor. És el canal més utilitzat quan es tracta de productes que són serveis (com tallers mecànics) o productes industrials per la seva rapidesa. Tot i que no és habitual en productes de consum, el seu ús ha augmentat molt amb el comerç electrònic i Internet, així com en fabricants amb botiga pròpia.

Productes de proximitat o km. 0

Actualment, els productes de proximitat o km. 0 han propiciat la distribució directa per reduir la petjada ecològica i fomentar un model sostenible. Els petits productors busquen aquests canals sense intermediaris per millorar els seus beneficis davant el poder dels distribuïdors. En alguns casos, cadenes de supermercats locals també faciliten aquesta distribució de productes de proximitat al punt de venda.

Canal indirecte curt

El canal indirecte curt es defineix per l'estructura productor-detallista-consumidor, on el detallista actua com l'únic intermediari entre el fabricant i l'usuari final. Aquest model és propi de mercats on els distribuïdors posseeixen un potencial de compra elevat o quan el nombre d'intermediaris és molt reduït. És especialment freqüent en la comercialització de béns com automòbils, electrodomèstics, joies o roba de dissenyador, sobretot en casos on el fabricant atorga la distribució exclusiva d'un producte dins d'una zona geogràfica concreta.

Canal indirecte llarg

Canal indirecte llarg: productor-majorista-detallista-consumidor. - És el més habitual en els productes de consum.

Canal indirecte molt llarg

Canal indirecte molt llarg: productor-agent-majorista-detallista-consumidor. - Aquest és un tipus de canal de distribució llarg i s'utilitza en la comercialització de productes determinats, els fabricants dels quals acostumen a contractar els serveis d'un agent comercial per tractar amb els majoristes.

• Quan parlem de béns de consum, ens referim a productes (béns i serveis) que tenen com a comprador o client el consumidor final.
• En canvi, quan el comprador és una empresa, parlarem de béns industrials (productes o serveis consumits per a un ús empresarial).

Logística inversa i economia circular

La Logística Inversa: és el procés de traslladar productes des de la seva destinació final per tal de refabricar-los o reacondicionar-los. S'encarrega de recuperar i reciclar envasos, embalatges i residus perillosos, a més de gestionar el retorn d'excessos d'inventari, devolucions de clients i productes obsolets.

L'Economia Circular: és un model de producció i consum que substitueix el patró lineal de «recursos-producció-consum-residu» per un sistema circular. Aquest sistema redueix l'entrada de matèries primeres i la sortida de residus, aconseguint així allargar la vida útil dels productes.

Relació entre Logística Inversa i Economia Circular: la logística inversa és un element fonamental de l'economia circular, ja que s'ocupa del retorn de materials des del consumidor cap al fabricant per a la seva reutilització o reciclatge. Ofereix avantatges com la reducció de costos, la disminució de l'impacte mediambiental i l'increment de la satisfacció del client mitjançant una bona política de devolucions.

Estratègies de distribució

La distribució no es limita al transport de mercaderies des del fabricant fins al punt de venda o el domicili del consumidor, és molt més que això. Per això cal dissenyar i implementar estratègies de distribució que organitzin els factors que interactuen en la distribució comercial.

En la figura següent podeu veure una classificació de les estratègies de distribució basada en quatre criteris:

• Propietat del canal de distribució
• Longitud del canal de distribució
• Cobertura del mercat
• Estructura del canal de distribució

1. Propietat del canal de distribució

Aquesta secció defineix qui té la titularitat i el control del camí que segueix el producte:

• Distribució per compte propi: es produeix quan l'empresa assumeix tota la distribució sense cap intermediari. En aquest cas, l'organització és la responsable de crear i gestionar els seus propis canals per arribar al client final.
• Distribució per compte d'altri: l'empresa opta per externalitzar aquesta funció utilitzant canals amb intermediaris per fer el lliurament dels productes.

2. Longitud del canal de distribució

La longitud es refereix al nombre d'etapes o intermediaris que hi ha entre el productor i el consumidor:

• Canal directe o molt curt:
  • Es basa en la distribució directa.
  • És freqüent quan hi ha un baix volum de vendes o quan el productor i el consumidor estan geogràficament propers.
  • Requereix una gran força de vendes pròpia.
  • Exemple: el grup Inditex utilitza aquesta via mitjançant les seves pròpies botigues.
• Canal indirecte curt:
  • Hi ha pocs intermediaris.
  • S'utilitza per a productes molt específics com automòbils, joies o electrodomèstics.
  • Sovint el productor dóna la distribució en exclusiva a un sol punt de venda per zona.
• Canal indirecte llarg:
  • Compta amb més d'un intermediari, on destaquen els majoristes.
  • Serveix per a estalviar despeses de transport al punt de venda i l'esforç de buscar distribuïdors individuals.
  • Exemple: és el model de les marques de llet com Pascual o Puleva.
• Canal indirecte molt llarg:
  • S'utilitza quan l'empresa no coneix el mercat o no vol una distribució indiscriminada.
  • Necessita la figura d'un agent comercial per buscar els distribuïdors.
  • És l'estratègia habitual per a les empreses exportadores.

3. Estratègies basades en la cobertura del mercat

Depenent de la intensitat amb què es vulgui arribar al públic:

• Intensiva: utilitza canals llargs per a una penetració de mercat molt gran, tot i que comporta poc control de les condicions d'arribada al consumidor i pot perjudicar la imatge de marca.
• Exclusiva: utilitza canals curts per a productes de gran estatus. Es concedeix la venda a un sol intermediari en una zona determinada.
• Selectiva: el producte es ven a través d'un nombre reduït de distribuïdors que han de complir certs requisits per estar autoritzats.

4. Estructura del canal

Es refereix a la forma en què s'organitzen els membres del canal:

• Estructures verticals: relacionen nivells diferents del canal (per exemple, fabricant amb detallista) i poden anar de dalt a baix o viceversa.
• Estructures horitzontals: agrupen membres que estan al mateix nivell del canal de distribució.
• Estructura convencional: cada nivell actua de forma independent buscant el seu propi benefici (típic del comerç independent).
• Estructura coordinada: els intermediaris s'organitzen per realitzar les funcions de forma conjunta, millorant la imatge del producte davant la competència.

Nombre òptim de punts de venda

L'empresa ha de trobar el nombre exacte de punts de venda per no saturar el mercat. Tot i que obrir més botigues pot semblar millor, si n'hi ha massa per al volum de clients o de producció, es resten beneficis les unes a les altres. Aquest excés provoca una falta de rendibilitat que pot acabar forçant el tancament dels negocis que ja existien.

Situació actual de la distribució: es produeix un canvi del model tradicional cap a grans superfícies i venda per internet, amb una clara tendència a la unió d'empreses per ser més competitives.

Noves formes de distribució

• Augment del canal online.
• Interacció necessària entre el canal online i offline: cal que es complementin i es donin suport mutu.

Major ús de la tecnologia pels minoristes

• Implantació d'aplicacions tecnològiques per al control d'estocs, informació al client a través de quioscos interactius, ús de tauletes per facilitar els arguments de venda, etc.

Evolució dels formats de distribució

• Increment de les cadenes corporatives.
• Repunt de les cooperatives de consum.
• Reducció dels hipermercats i grans magatzems fruit de les normatives que regulen la creació de grans superfícies comercials.
• Expansió de les franquícies, especialment les dedicades a una categoria de productes.
• Tendència a la diversificació de l'oferta empresarial, en què el servei al client és cada cop més valorat i considerat com un element diferenciador.
• Creació de cadenes de petites botigues especialitzades, on la imatge de marca adquireix una importància notòria.
• Augment de l'associacionisme detallista.
• Llibertat d'horaris: obertura en dies festius i allargament de les jornades.

Tendències en mètodes de màrqueting

• Increment de les marques privades del distribuïdor.
• Increment de la importància del preu.
• Disminució de l'efectivitat dels mitjans de comunicació de masses.
• Increment de la utilització del màrqueting directe.

La franquícia

La franquícia és un model d'expansió on una empresa creix utilitzant recursos externs. Es tracta d'un contracte de col·laboració entre dues parts:

• Franquiciador: l'empresari que ha creat un negoci amb èxit, marca i un "saber fer" (know-how). Cedeix el dret d'ús de la seva marca i el seu model de negoci.
• Franquiciat: l'inversor que paga per utilitzar aquesta marca en un territori determinat. Aporta el local i paga unes quotes: el cànon d'entrada (pagament inicial) i els royalties (percentatge mensual de les vendes).

Avantatges i inconvenients

Avantatges per al franquiciat:

• Menys risc: el franquiciador ja ha realitzat un estudi de mercat i de viabilitat previ.
• Suport i tutela: entres al món empresarial acompanyat per una empresa amb experiència que t'assessora contínuament.
• Clients assegurats: com que la marca ja és coneguda, ja té seguidors que es convertiran en clients des del primer dia.
• Millors preus: el franquiciador funciona com una central de compres que negocia directament amb fabricants, aconseguint preus més baixos per a tu.

Inconvenients per al franquiciat:

• Dependència total: no ets totalment independent; has de seguir estrictament les normes i mètodes de la franquícia.
• Costos fixos: cal fer càlculs molt precisos per veure si les vendes podran cobrir el cànon d'entrada, els royalties i els costos de funcionament.
• Manca de propietat: no ets el propietari de la marca ni del nom comercial.
• Risc compartit: si la marca a nivell general té problemes o fracassa, el teu negoci es veurà afectat inevitablement.

Col·laboradors per a mercats exteriors

Quan una empresa vol arribar a un mercat exterior té l'opció de fer-ho a través dels seus recursos propis o bé mitjançant algun intermediari.

La comercialització de productes es pot fer mitjançant la venda directa o a través d'intermediaris (venda compartida o venda subcontractada).

• Venda directa.
• Venda compartida.
• Venda subcontractada.

Venda directa

Aquesta modalitat es caracteritza per la gestió de l'exportació mitjançant els recursos de la mateixa empresa.

Modalitats de la venda directa: la xarxa comercial pròpia, el representant assalariat, l'agent comissionista, el comerç electrònic, la sucursal o despatx de venda a l'estranger i la filial a l'estranger, el concurs públic i les fires internacionals.

Venda compartida

La venda o exportació compartida permet que l'empresa comparteixi amb altres col·laboradors els seus recursos amb l'objectiu d'aconseguir beneficis per a ambdues parts.

Entre les diferents formes de portar a terme un acord de venda compartida destaquen:

• L'aliança d'empreses o joint venture: especialistes (recursos, know-how, tecnologia i capital), associació ocasional, objectiu comú i benefici mutu.
• El consorci d'exportadors: mitjans en comú, acció col·lectiva d'exportació, aprofitar economies d'escala i despeses de gestió.
• L'encavallament o piggy back: aprofitar la xarxa de vendes i el know-how d'una empresa ja implantada a l'estranger a canvi d'una comissió sobre les vendes i oferta de productes complementaris.

Venda subcontractada

Mitjançant la venda subcontractada es revenen els productes a una empresa que ja està establerta en el mercat escollit.

• Avantatge: minimitza el risc de l'empresa que vol exportar.
• Inconvenient: es perd el control de la comercialització del producte.

Entre les formes principals de venda subcontractada hi trobem, entre d'altres:

• La franquícia: l'empresa fa servir la marca, els procediments i les noves tecnologies d'una empresa matriu que normalment ja té un reconeixement.
• La venda 'importador-distribuïdor': societat comercial estrangera que compra i revèn productes després d'aplicar el seu marge comercial. L'importador és qui ven el producte amb el seu nom i també és qui suporta el risc dels impagats.
• La transferència de tecnologia: l'empresa exportadora concep el producte i les etapes necessàries per al seu llançament en el mercat, però la fabricació i la comercialització la porta a terme una empresa estrangera.