Diseño de la cartera de negocios marketing

Capitulo 2

La Compañía y su Estrategia de Marketing

Planeación Estratégica:

nEs El proceso de crear y mantenercorrespondencia entre las metas y capacidades de la organización y sus Cambiantes oportunidades de marketing.

nImplica:

1.Definir Una misión clara

2.Establecer Objetivos

3.Diseñar Una cartera de negocios

4.Coordinar Estrategias funcionales

1. Misión

nEs El propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno mas amplio. Debe:

1.Estar Orientada hacia el mercado y definida de acuerdo con las necesidades del Cliente

2.Ser Realistas

3.Se Especificas

4.Ser Congruentes con el entorno

5.Basarse En las competencias distintivas de la empresa

6.Debe Motivar

1.Fijación De objetivo

nCada Administrador debe tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos.

nHay Objetivos de negocios y objetivos de marketing

nEs Preciso desarrollar estrategias de MKT que apoyen los objetivos

2.Diseño De la cartera de negocios:

nCartera De negocios: es el conjunto de negocios y productos que Constituyen la empresa. La planeación de la cartera de negocios tiene 2 pasos:

1. Analizar Su cartera de negocios actual y decidir cuales deben recibir mas, menos o Ninguna inversión – evaluar los productos y negocios que constituyen la Empresa (UEN).
2. Determinar La cartera futura al desarrollar estrategias para el crecimiento.

Unidad Estratégica De Negocios (UEN):

son los negocios claves que Tiene una empresa. Puede tener hasta una misión y objetivos aparte y se puede Planificar con independencia de los demás negocios.

Para Analizar las UEN ---- Matriz BCG.

Para las Estrategia ---- Matriz de Expansión de Productos y Mercados. Ejemplo: Disney

Desarrollo de estrategias de crecimiento y reconversiones

nAdemás de evaluar las UEN existentes, las Empresas deben considerar el futuro. Una herramienta para identificar las Oportunidades de crecimientos es la MATRIZ DE Expansión DE PRODUCTOS Y MERCADOS:
identifica las oportunidades de crecimiento de la empresa:

¨Penetración De Mercado: vender mas a los clientes actuales sin Cambiar de productos. Aumentar las ventas en segmentos actuales.

¨Desarrollo De Mercado: identificar y desarrollar nuevos mercados para Sus productos actuales. Por ejemplo nuevos mercados demográficos o geográficos.

¨Desarrollo De Producto: ofrecer productos nuevos o modificados a Mercados actuales.

¨Diversificación: Iniciar negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la Empresa.

También puede ser necesaria una estrategia de desinversión (o eliminación) donde se busca reducir la cartera de negocios al eliminar Productos que No son rentables o ya NO concuerdan con la estrategia global de La empresa

Cadena de Valor:

nCada Departamento de la empresa es como un eslabón de la cadena de valor. Cada uno Realiza actividades para crear valor al diseñar, producir, comercializar, Entregar y apoyar los productos de la empresa.

nEl éxito de una empresa depende de que tan bien realice cada departamento su Actividad y de que tan bien se coordinen entre los departamentos.

nLas Empresas además de mirar sus propias cadenas de valor deben ver las de sus Proveedores, distribuidores. Cada vez más empresas se asocian con los demás Miembros de la cadena de suministros para mejorar el desempeño de la red de entrega de valor al cliente y Tener mejor desempeño en todo el sistema. Ejemplo: Toyota.

Actividades primarias se Refieren a la creación física del producto, diseño, fabricación, venta y el Servicio posventa. Hay cinco actividades primarias:

nLogística Interna: recepción, almacenamiento, control de existencias Y distribución interna de materias primas y materiales auxiliares hasta que se Incorporan al proceso productivo.

nOperaciones (producción): procesamiento de las materias primas para Transformarlas en el producto final. Es en esta etapa donde se procura Minimizar los costos.

nLogística Externa: almacenamiento y recepción de los productos y Distribución del producto al consumidor.

nMarketing Y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el Producto.

nServicio De Posventa o Mantenimiento: agrupa las actividades Destinadas a mantener y realzar el valor del producto, mediante las garantías, Servicios técnicos y soporte de fábrica al producto.

Actividades de apoyo: Las Actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por estas:

nAbastecimiento: Almacenaje y acumulación de artículos de mercadería, insumos, materiales, etc.

nDesarrollo Tecnológico: es la investigación y desarrollo, Generadores de costes y valor.

nRecursos Humanos: búsqueda, contratación y motivación del Personal.

nInfraestructura De la Empresa: actividades que prestan apoyo a toda la Empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.

4. Estrategia y mezcla de MKT

nEstrategia de Marketing: las Empresas deben centrarse en el cliente y buscar conservarlos entregándoles Valor.Deben conocer sus necesidades y Deseos. Las empresas que no pueden satisfacera todos deben dividir el mercado y seleccionar los mejores. 3 pasos:

1.Segmentación de Mercado: Consta de dividir al mercado en diferentes grupos de compradores en base a sus Necesidades, carácterísticas o comportamientos.

2.Determinación del Mercado Meta: Evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el que nos Interesa

3.Posicionamiento en el Mercado: El lugar que ocupa un producto de manera clara y distintiva en la mente de los Consumidores meta en relación a la competencia.

4.Mezcla De Marketing: es el conjunto de herramientas controlables Que la empresa combina para producir la respuesta deseada. Variables: las 4Ps

1.Producto: Bienes y servicios ofrecidos

2.Precio: Cantidad de dinero que deben pagar los clientes

3.Plaza: Actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los Consumidores meta

4.Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y convencen de comprarlo

Administración Del MKT:

nLa Administración del proceso de Marketing requiere 4 funciones:

1.Análisis: para Hacer un análisis completo de la situación de la empresa se realiza el Análisis FODA que genera una Evaluación de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

1.Fortalezas: capacidades internar, Recursos y otros factores positivos

2.Oportunidades: factores Favorables del entorno externo. Aprovecharlas!

3.Debilidades: limitaciones internas Y otros factores negativos

4.Amenazas: factores externos Desfavorables que funcionan como desafíos

2.Planeación: se Decide que hacer con cada uno de los negocios y que estrategias ayudaran a Alcanzar los objetivos

3.Implementación: proceso De convertir los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos

4.Control: proceso de medir y Evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas Correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.