Dirección estratégica y marketing para pymes: análisis DAFO, fiscalidad, mercado y ratios financieros

Análisis del entorno y planificación estratégica

El entorno general de la empresa se compone de factores económicos (temporales y permanentes), socioculturales, políticos-legales y tecnológicos. Además, existen factores específicos del sector: proveedores, clientes, distribuidores, competencia y bancos.

Análisis DAFO

El análisis DAFO identifica las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la organización.

Plan estratégico

El plan estratégico debe responder a las siguientes preguntas:

• Análisis interno y externo.
• ¿Dónde estamos?
• ¿A dónde queremos llegar?
• ¿Cómo y cuándo lo haremos?
• Control de resultados.

I+D+i: investigación, desarrollo e innovación

• Investigación básica (teórica y experimental) y investigación práctica (aplicada).
• Desarrollo tecnológico.
• Innovación de producto o de método.

Enfoques comerciales

• Enfoque de producto: producir lo que el cliente quiere.
• Enfoque de ventas: vender lo que se produce, o producir lo que se puede vender.
• Marketing: relación con el cliente.
• Marketing social: equilibrio entre el beneficio de la empresa y la satisfacción del cliente a largo plazo.

Mercado y comportamiento del consumidor

El mercado es el conjunto de consumidores que compiten por una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que disponen de capacidad económica para ello.

Elementos del mercado

• Grado de competencia: perfecta o imperfecta.
• Tipo de exportación: actual, potencial o tendencial.
• Motivo de compra: bienes de consumo o bienes de inversión.

Proceso de compra del consumidor

El análisis del consumidor sigue las etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, valoración de alternativas, decisión y evaluación posterior.

Tipos de compra

• Alta implicación.
• Implicación media.
• Compra rutinaria.

Segmentación y posicionamiento

Criterios de segmentación

• Demográficos.
• Geográficos.
• Socioeconómicos.
• Psicográficos.

Estrategias de segmentación

• Marketing masivo: dirigido a la mayor parte del mercado.
• Marketing diferenciado: una oferta adaptada a cada segmento.
• Marketing concentrado: centrado en un único segmento determinado.

Posicionamiento

Consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, en función de sus características, beneficios, símbolo, valor, calidad y precio.

Marketing mix

Las cuatro variables son: producto, precio, distribución y promoción.

Ratios financieros

• Liquidez: entre 1,5 y 2.
• Tesorería: entre 0,75 y 1. Por debajo de 0,75 no se podrán pagar las deudas a corto plazo.
• Disponibilidad: entre 0,1 y 0,3.
• Garantía: entre 1,5 y 2,5. Por debajo de 1,5 existe riesgo técnico de quiebra.

Fases de la concurrencia de acreedores

• Convenio de acreedores: reducir la deuda o aplazar pagos.
• Liquidación de la sociedad: vender el patrimonio para saldar deudas.

Motivación: la pirámide de Maslow

Las necesidades se organizan en: fisiológicas (cubrir necesidades básicas), de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización.

Teorías de la motivación laboral

• Teoría X: el trabajador no quiere trabajar, es obligado, necesita control y amenazas, busca castigos y tiene poca ambición.
• Teoría Y: el trabajador disfruta trabajando, se autocontrola, asume responsabilidades, tiene imaginación, ingenio y creatividad.

Fiscalidad empresarial y personal

Impuesto sobre Sociedades (IS)

Es un impuesto directo y personal que grava la renta obtenida por las sociedades mercantiles. Hecho imponible: obtención de beneficios. Sujeto pasivo: sociedad mercantil. Base imponible: beneficio.

IRPF

Es un impuesto personal, directo y progresivo que grava la renta de las personas físicas. Hecho imponible: obtención de rentas. Sujeto pasivo: persona física. Base imponible: rendimiento neto.

IVA

Es un impuesto indirecto que grava el consumo de bienes y servicios. Hecho imponible: compra de bienes o prestación de servicios. Sujeto pasivo: consumidor final.

Localización empresarial

Localización industrial

Factores a considerar: disponibilidad y coste del terreno, facilidad de acceso a materias primas, disponibilidad de mano de obra, incentivos industriales de la zona e infraestructuras (transporte y comunicaciones).

Localización comercial y de servicios

• Proximidad a la demanda.
• Visibilidad del local.
• Ubicación del local.
• Facilidad de comunicación y de acceso.

Estrategias de crecimiento

Estrategias de especialización

• Penetración de mercado: vender más en clientes habituales o captar nuevos clientes.
• Desarrollo de mercado: productos actuales en mercados nuevos.
• Desarrollo de producto: productos nuevos en el mismo mercado.

Estrategias de diversificación

• Horizontal: conexión entre productos nuevos y anteriores.
• Vertical: crecer hacia nuevas actividades ligadas a la actual, dentro del sector, en su cadena de creación de valor.
• Heterogénea: sin conexión entre productos nuevos y anteriores; suele exigir experiencia y, en ocasiones, exportación.

Integración vertical

Consiste en que la empresa adquiera la propiedad de sus proveedores.

Pymes

• Las pymes tienen mayor capacidad de adaptación al cambio que las grandes empresas, que suelen tener más dificultades para adaptarse.
• Existe complementariedad entre grandes empresas y pequeñas empresas.
• Proximidad al cliente.
• Flexibilidad ante los cambios.
• Relación cercana con los trabajadores.
• Menor inversión inicial.