Dinámicas del Liderazgo de Opinión y la Evolución del Flujo de Comunicación

Tipos de Líderes de Opinión: Locales y Cosmopolitas

Líderes Locales

Los líderes locales son personas reconocidas por la antigüedad de su presencia en la comunidad. Se caracterizan por:

• Mantener numerosas relaciones sociales indiferenciadas.
• Funcionar como centro de contactos directos interpersonales.
• Participar activamente en asociaciones y organizaciones formales de la comunidad.

El tipo de influencia que ejercen se fundamenta principalmente en el conocimiento que tienen de su comunidad, más que en sus capacidades técnicas específicas. El tipo de mensajes que transmiten, derivados de su contacto con la comunicación de masas, suelen ser:

• Mensajes personalizados.
• Historias de vida.
• Noticias que enfatizan los detalles o aspectos humanos y anecdóticos.

Líderes Cosmopolitas

A diferencia de los locales, los líderes cosmopolitas han pasado gran parte de su vida fuera de la comunidad. Sus rasgos principales incluyen:

• Suelen ser selectivos en sus redes de relaciones personales.
• Poseen un conjunto de conocimientos, habilidades y capacidades específicas que los legitiman como expertos, aunque solo en áreas temáticas particulares.
• Consumen noticias no centradas en las personas, sino en acontecimientos y sus repercusiones más generales.

Sus traducciones e interpretaciones son de alcance regional, nacional e internacional, superando el ámbito de lo puramente local.

Del Two-Step Flow al Two-Step Media Flow

Existe una analogía del two-step flow (doble flujo de la comunicación) aplicada a los medios contemporáneos. El impacto de diversos eventos y actividades de campaña depende no solo de las interpretaciones que los espectadores (opinion leaders y nonleaders) realicen de dichos eventos.

También juegan un papel crucial las interpretaciones ofrecidas por la élite de líderes de opinión de la televisión y otros medios de gran consumo. Se observa la emergencia de un individuo que se aísla de su medio ambiente social y potencia su independencia a partir de su dependencia de la tecnología como fuente del grueso de su información.

Esta tendencia podría llevar a la concentración de dos grupos diferenciados:

• El de los altamente informados – aislados.
• El de los desinformados – agrupados.

Líderes Informales en la Política

La apatía, el desinterés y el desprestigio en el cual se encuentran sumidos los líderes y partidos políticos tradicionales han transformado el panorama actual. Frente a la pérdida de legitimidad de sus figuras sobresalientes, los partidos han optado por reclutar a celebridades provenientes de distintos ámbitos como la cultura, la farándula y el deporte.

En este contexto, se ha desarrollado la figura del auspiciado político o líder informal. Deportistas, intelectuales, músicos o científicos sin tradición partidista política son "ofertados" por las organizaciones partidarias como sus candidatos estratégicos para recuperar la conexión con el electorado.