La era digital: Transformación de la comunicación y la cultura en la posmodernidad
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CARACTERÍSTICAS DE LA POSMODERNIDAD
Modernidad vs. posmodernidad
Un enfrentamiento que atraviesa las disciplinas científicas, las expresiones estéticas, el mundo de los valores, la política, la economía, la educación y la vida cotidiana. La posmodernidad es un movimiento intelectual surgido en la década de los 70 del siglo XX, que trata de ser una superación de la modernidad, la cual estaba dirigida por las concepciones unívocas de los modelos cerrados, de las grandes verdades, de fundamentos consistentes, de la historia como huella unitaria del acontecer. La posmodernidad abre el camino a la tolerancia y a la diversidad.
Hechos destacados de la Modernidad
Grandes viajes y descubrimientos, la reforma protestante, avances científicos (Galileo, Kepler, Newton), el desarrollo del capitalismo y las revoluciones inglesa, norteamericana y francesa constituyen el marco económico, social y político en el que se forman las ideas ilustradas o modernas.
La muerte de los grandes relatos
Jean-François Lyotard, uno de los padres de la posmodernidad, enumera en una de sus obras los grandes relatos de la Historia occidental que, para él, han muerto (relatos religioso, marxista, iluminista y capitalista).
Los grandes relatos expresan una visión teleológica de la Historia = van hacia un fin de manera inexorable, la Historia marcha necesariamente y de forma lineal hacia un lugar de plenitud. Cada uno de estos relatos legitima algo: la salvación del alma, el proletariado y la sociedad sin clases, la Razón o el libre mercado capitalista, respectivamente.
Los grandes relatos y las tramas unificadoras han muerto: los posmodernos exaltan los pequeños relatos fragmentarios y caleidoscópicos. No se puede narrar. Y muchos artistas deciden crear obras en las que no pasa nada o todo está fragmentado y desordenado.
EL IMPACTO DE LAS TIC
El término “la revolución de las comunicaciones”, junto con el término “sociedad de la información”, ha sido aceptado para describir objetivamente nuestro tiempo y el tipo de sociedad que está emergiendo. El origen del término también se suele rastrear hasta el concepto de “post-industrial” propuesto por el sociólogo Daniel Bell (1973).
El trabajo de este autor relaciona los tipos de sociedad con sucesivas etapas de desarrollo económico y social.
Las principales características de la sociedad post-industrial se encuentran en el auge del sector servicios en relación con la manufactura o la agricultura y, por tanto, la predominancia del trabajo “basado en la información”.
- El conocimiento teórico (científico, de expertos, de bases de datos) se convirtió en el factor determinante de la economía, desplazando a la posesión de instalaciones físicas (como fábricas) y suelo (agrario) como base de la riqueza.
- Consecuentemente, una “nueva clase” emergió basada en la posesión de conocimiento y habilidades basadas en las relaciones personales.
- Especialmente a finales del siglo XX se aceleraron estas tendencias de la sociedad post-industrial. La producción y distribución de información de todo tipo, especialmente empleando tecnología basada en ordenadores, se ha convertido en un sector fundamental de la economía.
- “Sociedad de la información” describe a aquellas sociedades que se han hecho dependientes de complejas redes electrónicas de información y que localizan gran parte de sus recursos en actividades relacionadas con la información y la comunicación.
- Hay una sensibilización de que las distancias y los costes decrecen, así como una creciente velocidad, volumen e interactividad sobre las posibilidades de la comunicación.
Algunos autores, como el sociólogo español Manuel Castells (1996), han preferido el término “la sociedad red” en lugar de “la sociedad de la información”.
- La sociedad moderna se está convirtiendo en una sociedad red, una sociedad que cada vez más organiza sus relaciones en redes mediáticas que están complementando o sustituyendo por completo las redes sociales de comunicación interpersonal (cara a cara).
- Esa estructura reticular (de red) contrasta con la anterior estructura de la sociedad de masas, de tipo “centro-periferia” y jerárquica.
¿EL FIN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS?
Una de las características de la cultura de masas, como se vio, es su efecto homogeneizador, basado en un sistema unidireccional de transmisión: uno de sus pilares es la conexión de un punto central con múltiples puntos.
La industria cultural, a través de la difusión de contenidos fuertemente estandarizados a grandes masas de público, homogeneiza e integra porciones cada vez más grandes de audiencias.
Los modelos de red desplazan los sistemas de difusión centralizada. La transmisión es multidireccional. La interactividad transforma los tradicionales roles de emisor y receptor: el usuario de la red puede seleccionar, recibir y enviar mensajes.
¿El nuevo modelo comunicacional sustituye al modelo tradicional de la cultura de masas? ¿Ambos modelos se influyen y transforman mutuamente? ¿Desaparecerán los medios tradicionales o se adaptarán a los nuevos medios?
Nuevos apocalípticos e integrados
A partir de Internet y las tecnologías de la información se desarrollan nuevos contextos y situaciones comunicativas.
¿Cuáles son las características de estas nuevas formas de comunicación e interacción?
La distinción entre apocalípticos e integrados frente a la cultura de masas se reedita en la era de Internet.
Mientras algunos estudios vislumbran procesos de democratización y celebran la tendencia a la creciente interconexión global, otros señalan la persistencia de las desigualdades bajo nuevas apariencias.
Para el pensador francés Dominique Wolton, Internet y la televisión por cable (narrowcasting) son medios individualistas: ofrecen canales o sitios para públicos y estilos de vida diversos (infantiles, de género, deportes, cocina, turismo, rock…).
Los medios masivos de comunicación tradicionales, como la radio y la televisión, se dirigen a un gran público. Estos últimos, para Wolton, cumplen la función positiva de unir a la comunidad a través de una programación unificada.
Asimismo, muchos señalan que no todos los países tienen las mismas posibilidades de acceso a las redes globales. Muchos de sus habitantes carecen, además, de las competencias y habilidades técnicas y culturales necesarias para acceder, comprender y hacer uso de la información. Como la información es indispensable para el desempeño en la vida social y laboral, se abre una brecha digital creciente entre quienes –ya sean países, grupos o individuos– tienen la posibilidad de acceso y quienes carecen de ella.
NUEVAS FORMAS DE NARRAR
Escribir para Internet
La mayoría de las reglas tradicionales para escribir son válidas para el medio digital: sencillez, concisión, corrección, claridad y saber captar la atención del lector.
- Las referencias temporales no valen debido al carácter asincrónico de la Red (“hoy”, “mañana”...).
- Emplear palabras clave sencillas, “amigables” para quienes nos busquen.
- Saber ubicar los enlaces para aportar profundidad y evitar repeticiones.
- Aligerar textos todo lo posible mediante la división en párrafos y el uso de otros elementos (listas, ladillos, negritas...).
Buscar en Internet
Con unos sencillos conocimientos, podemos sacar mucho más partido a la búsqueda de información. Usando comandos de búsqueda:
- Comillas (“palabras”): entrecomillando buscamos palabras y frases concretas sin alterar su orden.
- Site (site:www. …): realiza búsquedas en el contenido de un determinado sitio web.
- Signo suma: si escribes el signo + justo delante de una palabra, lo que haces es asegurarte de que esa palabra no sea omitida por el buscador.
También se puede sacar partido a la Búsqueda avanzada, a sus filtros, a las búsquedas de Google Noticias y los buscadores especializados (de redes sociales, de blogs...).
Posicionar en buscadores (SEM y SEO)
Las empresas periodísticas desean que sus contenidos estén bien posicionados en Google. Lo que no sale como “resultado de búsqueda” en la primera página de este buscador, no “existe” para el usuario.
Las redacciones digitales adaptan su lenguaje para que Google los posicione mejor (SEO).
Monitorizar fuentes
Ante la avalancha de información disponible hoy en Internet, la capacidad de filtrar y gestionar tal volumen de datos se ha convertido en una necesidad para el trabajo del periodista. Existen muchas herramientas para filtrar y gestionar la información:
- La tecnología RSS: en vez de ir a buscar la información yo, me suscribo y ella viene a mí.
- Google Alerts: este servicio de monitorización de palabras nos permite decirle a Google que nos interesa saber todo lo que se publica en la web sobre una palabra clave.
- Listas en Twitter: nos permite crear una línea de tiempo seleccionando los mensajes de las cuentas que deseas ver –por personas, fuentes, temas–.
Socializar contenidos y hacerlos participativos
Muchos medios periodísticos han abierto las puertas tradicionalmente herméticas de sus redacciones y piden la colaboración activa de las audiencias en el proceso de producción informativo (“envíanos tus fotos”, “escribe tu crónica”, etc.) = Periodismo participativo y ciudadano
La interactividad y la participación es uno de los mayores activos del periodismo digital (infografías interactivas, entrevistas colaborativas en las que cualquiera puede enviar sus preguntas, etc.).
Cuidar tu identidad digital
El periodista (y cualquier profesional de la comunicación) ha de cuidar su identidad digital, su marca personal. Google dice quién eres (en lo profesional), las redes sociales aportan información… Currárselo significa especializarse en un tema, aspirar a ser el mejor: escribir, comunicar, moverse, relacionarse…
La imagen de marca
La imagen de marca es lo que la gente piensa de ella. La gente que cuenta para una marca son sus clientes. Ambos constituyen el grupo objetivo de la marca, su target. La imagen de la marca es consecuencia de todas las experiencias que se tienen con ella, presentes y pasadas.
En los nuevos entornos digitales, la gente está continuamente relatando su experiencia con productos y servicios.
Los nuevos formatos
Dominar los diferentes formatos publicitarios para la web y sus ventajas y desventajas para ser pertinentes en su aplicación a una acción comunicativa:
- Formatos textuales
- Formatos integrados
- Formatos expandibles
- Formatos flotantes
- Enlaces patrocinados
- Formatos publicitarios en vídeo
- Publicidad móvil
La viralización
Se trata de explotar la “autorreplicación viral”, el boca a boca, especialmente a través de las redes sociales personales.
Si bien es muy difícil determinar cuál es la receta para que un contenido viral funcione, casi todos tienen uno o más de uno de estos rasgos:
- Humor
- Controversia
- Emoción
- Prometer poco, entregar mucho (sorpresas)
- Historias
Localizar a los influyentes, cazar tendencias
Es necesario conocer quiénes, con sus mensajes, generan más conversación, quiénes son atendidos, escuchados. En definitiva, quiénes son líderes de opinión en el sentido lazarsfeldiano del término.
Llegando a ellos (de forma espontánea o pagada), conseguimos llegar a una audiencia predispuesta a conocer sobre nuestra marca, producto o servicio.
Precisamente, una de las prácticas más extendidas es el coolhunting que practican profesionales que buscan en Internet tendencias de consumo y modas que ayudan a las empresas a establecer su plan de comunicación.
Crowdsourcing en la publicidad
- Concursos
- Personalización de productos
- Creatividad
- Diseño
Narrativas transmedia
Narración transmedia: cuando distintas plataformas enlazan sus contenidos en una unidad de sentido. Se narra una historia en la que el trayecto de lectura complejo debe/puede recorrer en distintos trayectos las diversas plataformas.
Cada medio aporta valores específicos de significación: inmediatez, cercanía, espectacularidad…
Cada medio reenvía al usuario a otro medio/plataforma.
Vlogs y producción audiovisual “a coste cero”
En un saturado mercado audiovisual, las propuestas… El acceso casi igualitario a recursos semiprofesionales de grabación y posproducción a bajo coste ha originado un rico panorama de propuestas de ficción.
La cultura de la remezcla
Los usuarios de Internet no son pasivos. Manipulan, editan, “hacen cosas” con los productos audiovisuales.
Anónimamente y de forma amateur crean nuevos contenidos (contenidos generados por el usuario, UGC) a partir de la remezcla de otros existentes previamente (fragmentos de películas, programas, canciones…).
Esta situación genera tensiones entre los grandes productores audiovisuales (partidarios del copyright) y quienes creen en una “cultura libre” de acceso universal y masivo (copyleft).
Consumo multipantalla
La audiencia se ha convertido en un conjunto de “espectadores multitarea”. Consumen y se exponen a contenidos televisivos al tiempo que hacen uso de otras pantallas, especialmente las que dan acceso a Internet y las redes sociales.
Los hashtags se han convertido en un modo habitual a través del cual los productores audiovisuales escuchan, interactúan y fidelizan a sus audiencias.
Crowdsourcing en la producción audiovisual
Colaboración para:
- Microfinanciación mediante pequeñas donaciones
- Localización de exteriores
- Producción y recursos
- Casting y actores
- Guion y contenido
- Publicidad y distribución
Las audiencias “piratas”
Las nuevas formas de consumo conducen a que los canales de distribución de la industria pierdan fuerza en favor de otras vías alternativas y heterodoxas.
Las series de televisión se consumen más en Internet que en el soporte para el que fueron creadas.
La música se descarga gratuitamente, provocando pérdidas a la industria musical.
Pero, al tiempo, son más difundidas, más conocidas y generan cauces alternativos de beneficio.
¿EL FIN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS?
Una de las características de la cultura de masas, como se vio, es su efecto homogeneizador, basado en un sistema unidireccional de transmisión: uno de sus pilares es la conexión de un punto central con múltiples puntos.
La industria cultural, a través de la difusión de contenidos fuertemente estandarizados a grandes masas de público, homogeneiza e integra porciones cada vez más grandes de audiencias.
Los modelos de red desplazan los sistemas de difusión centralizada. La transmisión es multidireccional. La interactividad transforma los tradicionales roles de emisor y receptor: el usuario de la red puede seleccionar, recibir y enviar mensajes.
¿El nuevo modelo comunicacional sustituye al modelo tradicional de la cultura de masas? ¿Ambos modelos se influyen y transforman mutuamente? ¿Desaparecerán los medios tradicionales o se adaptarán a los nuevos medios?
a los nuevos medios?