Desarrollo de la teoría de la comunicación: inicios y consolidación de las tradiciones de estudio en Europa y Estados Unidos

TMA 3: El desarrollo de la teoría de la comunicación: los inicios y la consolidación de las tradiciones de estudio de la comunicación en Europa y EE. UU.

3.1 EE. UU. y Europa: dos tradiciones de estudio e investigación de los medios de comunicación, de la cultura de masas y del proceso comunicativo

En las tradiciones de estudio norteamericana y europea coexisten teorías y modalidades muy diversas, aunque el funcionalismo en EE. UU. y las teorías críticas han sido hegemónicos. Sin embargo, existen dos tradiciones por el contexto universitario y comunicativo en el que surgen, por sus objetivos y por sus diferencias respecto a los sistemas comunicativos.

Las primeras propuestas se produjeron al mismo tiempo en Europa y EE. UU. El día 10 de octubre de 1910 tuvo lugar el acto de inauguración de la primera escuela universitaria de periodismo, que todavía hoy continúa siendo uno de los centros universitarios de mayor prestigio en EE. UU.: la Escuela de Periodismo de la Columbia University, en el West Side neoyorquino, y que actualmente es mundialmente famoso por la concesión de los premios Pulitzer. En aquella conferencia inaugural, su fundador e impulsor, Joseph Pulitzer, destacó la importancia de introducir el estudio del periodismo y de la mass communication en la universidad como disciplina estratégica para América: los medios eran un instrumento clave para la unidad social, cultural y política de los EE. UU. Al americanizar América, la universidad debía ponerse al servicio de la construcción de los nuevos medios de comunicación y de la publicidad comercial para ayudar a planificar la nueva cultura americana a través de la prensa escrita, las agencias de información, el cine y la publicidad.

Un mes más tarde, el día 9 de noviembre de 1910, uno de los fundadores de la sociología moderna y columnista de la prensa alemana, Max Weber, ofrecía la lección inaugural de la IX Asamblea de Sociólogos alemanes. El tema de la lección era proponer la nueva disciplina académica surgida de la sociología, la psicología social y la economía: la Zeitungskunde (estudios de periodismo), que pronto evolucionaría hacia disciplinas más genéricas: la Zeitungswissenschaft (ciencia del periodismo) y la Publizistikwissenschaft (ciencia de la comunicación pública). Para Weber había surgido una realidad nueva y de gran impacto —los medios de comunicación y la publicidad—, y su impacto sobre la política, la cultura y la economía debería ser estudiado y evaluado por la universidad.

Para Weber debían ser de especial interés los siguientes ámbitos de investigación:

1. Qué había sido destruido o qué había sido creado en las creencias y las esperanzas de las masas y en su vida cotidiana.
2. La influencia sobre las mentes de las masas y de los individuos.
3. Las nuevas condiciones creadas para la opinión pública.
4. La prensa como componente del carácter objetivo de la cultura moderna.
5. La empresa periodística y el mercado.
6. La influencia de la publicidad sobre el consumo y la evolución del mercado.

Las primeras obras USA, ambas en la Universidad de Chicago:

1. 1920. Walter Lippmann. Public Opinion.
2. 1925. Robert Ezra Park. Human Communities: The City and Human Ecology.

En la obra de Lippmann observamos la génesis de la mass communication research, y su discurso sobre el periodismo y la mediación de los medios de comunicación social constituye un primer hito de la investigación comunicativa. Para Lippmann era urgente y necesario estudiar los medios de comunicación por cuatro razones, que profundizaban lo expuesto por Pulitzer en 1910:

1. Para Lippmann, los medios de comunicación estaban creando la primera cultura popular (popcult) norteamericana, diferenciada de la cultura europea y anglosajona. Para la sta cultura se expresaba mediante la producción industrial, la distribución comercial y el consumo popular de la cultura creada por la prensa, el cine, la música de consumo, la recién creada radiodifusión, la publicidad y el cómic.
2. Los medios serían el mecanismo más válido para crear una identidad nacional norteamericana.
3. Para Lippmann, la masificación de la política implicaba que la política necesitaría de los medios de comunicación para alcanzar a toda la población.
4. La creación de nuevas marcas y de formas de comercio innovadoras, y la formación del consumidor moderno mediante la creación de una clase media, exigían desarrollar estudios científicos sobre persuasión comercial, publicidad y uso de los medios para el desarrollo del consumo masivo.
5. Por último, Lippmann definía los medios como la creación de una nueva diplomacia: ¡qué mejor imagen de los EE. UU. y qué impulsor más eficiente de los ideales de la joven democracia que los nuevos medios audiovisuales, con el cine, la publicidad de productos internacionales y la música (swing), junto a la labor de las agencias de información!

Durante la segunda mitad de la década de los 20 y durante los años 30 se alcanza un desarrollo de la investigación en EE. UU. hasta convertirse en la American Social Science. En Europa el desarrollo fue fragmentado y débil debido a la situación política y de confrontación social e ideológica, y solo a partir de los años 50 se producirá un primer desarrollo notable.

Las principales obras que marcan el inicio y la consolidación de la investigación comunicativa en Europa y EE. UU. son las siguientes:

‘Los padres fundadores’. Los inicios de la investigación (mass communication research)

• 1920. Walter Lippmann. Public Opinion.
• 1927. Harold D. Lasswell. Propaganda Technique in the World War.
• 1940. Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet. The People’s Choice.

‘Los padres fundadores’ de la investigación en Europa

• 1939. Theodor W. Adorno. Über Jazz (Zur Fetischcharakter in der Musik und die Regression des Hörens).
• 1944. T. Adorno, Max Horkheimer. Dialektik der Aufklärung. Philosophische Fragmente.

3.2 Los elementos de contexto que impulsaron la investigación comunicativa

Las ciencias de la comunicación se desarrollaron de forma muy diferenciada en EE. UU. y en Europa debido a las distintas condiciones históricas y políticas que experimentaron ambos continentes. ¿Cuáles fueron los elementos de contexto que impulsaron la investigación norteamericana?

1. La sociedad expansiva: la sociedad norteamericana de los años 20 y el New Deal fueron sociedades expansivas que modelaron la actual sociedad estadounidense.
2. La sociedad civil activa: los medios de comunicación se desarrollaron como instrumento de representación de los sectores políticos y económicos dominantes.
3. El paradigma científico norteamericano: las ciencias sociales norteamericanas se desarrollan con un fuerte carácter pragmático y aplicado, y con la vocación de crear conocimiento útil para la realidad del día a día del país. El positivismo y el utilitarismo, así como el modelo de las ciencias naturales, construirán un paradigma de las ciencias sociales basado en la intervención social.
4. Interés por el método: las ciencias sociales se basaban en el desarrollo de métodos y técnicas, cercanas a la necesidad de planificar los medios, y solo subsidiariamente desarrollaban teorías complejas.
5. Fuentes de financiación: los medios de comunicación, la publicidad y las relaciones públicas, la política, el ejército y la industria audiovisual se convirtieron en las principales fuentes de financiación impulsando una ciencia aplicada a la comunicación social. Estas fuentes de financiación determinaron las demandas de conocimiento.
6. El New Deal: tras la crisis económica, el candidato a la presidencia Franklin D. Roosevelt creó el llamado Brain Trust para planificar las comunicaciones que darían como consecuencia su victoria electoral y su presidencia comunicativa. Esta agrupación de 21 profesores universitarios tenía como misión reproducir las políticas económicas intervencionistas y reguladoras de J. Keynes. Fue el origen de las campañas comunicativas para la regulación social.

Elementos de contexto que impulsaron la investigación en Europa mediante un ritmo de evolución mucho más lento:

1. Sociedad no expansiva: la sociedad europea que asiste a la creación de la radio audiovisual, la publicidad y las relaciones públicas es una sociedad en decadencia, debilitada por la Primera Guerra Mundial.
2. Las culturas nacionales: los grandes países europeos observaron en los medios audiovisuales un grave riesgo para sus culturas nacionales y negaron el valor de cultura popular a los medios de comunicación. Se trataría de defenderse ante la realidad nueva creada por la cultura industrial.
3. Los intelectuales: en este doble contexto, los intelectuales europeos despreciarían la cultura de masas y los sistemas de información y de promoción comercial. Frenarían el desarrollo de la investigación académica y solo se interesarían por los riesgos propagandísticos y de sugestión de las mentes en el proceso de formación de la opinión pública.
4. La creación de servicios públicos de radio y televisión: la creación de estos servicios fue fundamental en la creación de sistemas comunicativos representativos de toda la sociedad y ajenos al mercado y a la propiedad de los poderosos. Sin embargo, lo público no exigió la investigación como instrumento de desarrollo y de planificación de los medios de comunicación.
5. El modelo de las ciencias sociales: el modelo europeo, basado preferentemente en la lingüística estructural, así como en la sociología y la psicología social, dio lugar a un paradigma comprensivo, con mentalidad social y búsqueda de criterios propios de teorías generales sobre el sistema social, búsqueda de la totalidad con valores morales y vocación cualitativa, y marcado por el marxismo y el materialismo.
6. Diversidad europea: finalmente, la propia diversidad europea dificultó la creación de un desarrollo homogéneo y con un solo impulso por parte de toda la comunidad continental.

Causas del retraso de la investigación europea (1920-1950)

1. Sistema público de radio y televisión. Carencia de fuentes de financiación.
2. Falta de presión de las fuentes de financiamiento.
3. Conflictividad política y social. Crisis económica.
4. Fascismo y nacionalsocialismo.
5. Segunda Guerra Mundial.
6. Falta de apoyo y proyección universitaria.
7. Desconfianza de los intelectuales respecto a los nuevos medios de comunicación de masas.
8. Inadaptación de las culturas nacionales frente a la industria de la cultura y debilidad frente a la hegemonía cultural norteamericana.
9. Debilidad del mercado publicitario.
10. Debilidad y falta de fuentes de financiamiento privado.

Características de la teoría de la comunicación en Europa

1. Investigación universitaria, independiente del sistema comunicativo.
2. Sociedad en conflicto.
3. Intervención del Estado.
4. Crítica a la hegemonía norteamericana.
5. Teoría vs. método.
6. Predominio del marxismo.

Orientaciones y objetivos de la investigación en comunicación de masas

1. Estudio de los efectos.
2. Estudio de la influencia sobre las audiencias.
3. Estudio sobre el impacto en la opinión pública.
4. Crítica cultural. Teoría de la industria de la cultura. Cultura de masas y cultura popular.

Inicios de la investigación (1950-1960)

1. Segunda Guerra Mundial y victoria norteamericana: rompimiento del proteccionismo del mercado comunicativo europeo.
2. Desarrollo de la televisión y del mercado audiovisual.
3. Plan Marshall y reconstrucción económica: llegada de la mass communication research.
4. Consolidación de la cultura de masas y el problema de la hegemonía norteamericana.
5. Incorporación del marxismo.
6. Reconocimiento académico desde 1957 en Francia e Italia. 1960: Gran Bretaña.

Sociología, psicología, semiótica, antropología:

• 1951. Institut Français de Presse. Fernand Terrou.
• 1961. CCMAS (Centre d’Études en Communication de Masse), CETSAS (Centre d’Études Transdisciplinaires: Sociologie, Anthropologie, Sémiologie).
• 1961. Istituto Agnelli (Milán).
• 1963. DAMS (Bolonia).
• 1964. Verifica di Programmi Trasmessi (VPT) (Roma).
• 1966. Centre of Mass Communication Research (Leicester).

7. Proceso de descolonización: estudios sobre el flujo internacional de la comunicación.
8. Desregulación de la televisión y de los sistemas públicos de radio.
9. Nuevas tecnologías.

3.3 El estatuto científico de la teoría de la comunicación: la pluridisciplinariedad

En ambas tradiciones se alcanzó un mismo resultado (salvo en el caso de Alemania): la comunicación de masas era tan compleja y su presencia social tan ubicua que no era posible crear una sola ciencia de la comunicación (comunicología). Solo era posible crear un estatuto científico mediante la creación de una investigación pluridisciplinar: las diversas ciencias sociales, desde su perspectiva y sus métodos y técnicas, aportan sus resultados al estudio de un mismo objeto de estudio complejo como es la comunicación de masas.

Las urgencias históricas del periodo de entreguerras y las demandas de conocimiento de los medios de comunicación implicaron que la teoría de la comunicación se desarrollara mediante un estatuto científico pluridisciplinar.

En el listado de los padres fundadores se puede observar la pluridisciplinariedad mediante la agrupación preferentemente de sociólogos, psicólogos sociales, científicos políticos, filósofos y psicoanalistas, así como lingüistas y semióticos.

Solo en Alemania, y de forma marginal, se intentó crear una ciencia de la comunicación pública (Publizistikwissenschaft).

En los años sesenta y setenta, este estatuto experimentó dos formas de evolución innovadoras. En primer lugar, el estudio de la comunicación de masas se convirtió en uno de los objetos preferentes de la mayoría de las ciencias sociales, dando lugar a orientaciones interdisciplinarias.

La mass communication research y la teoría de la comunicación han alcanzado su estatuto científico mediante la pluridisciplinariedad.