Definiendo tu Negocio: Pasos Esenciales para Emprendedores

Capítulo 3: Primera Etapa - Definición del Negocio

La esencia del comportamiento emprendedor consiste en darle un nuevo uso a algo que ya existe.

Primer Paso: La Cultura

Toda empresa tiene una cultura; es su ideología, la serie de valores que guían a diario a sus miembros. Se consideran dos dimensiones: el peligro y el ritmo de la actividad empresarial. De esta manera, existen negocios seguros, riesgosos, lentos y rápidos.

Segundo Paso: La Misión

La misión es un principio de control. Para que sea efectiva, debe ser compartida y conocida por los miembros, estar bien definida y demostrar eficacia.

El Corazón de la Misión

• ¿Qué vendemos?
• ¿A quién se lo vendemos?
• ¿Por qué nos eligen a nosotros?

El producto potencial es todo lo que la empresa imagina que se puede hacer con el producto para mantener o ganar ventajas competitivas. El producto es la parte tangible; la promesa de satisfacción simbólica es la parte intangible, y el indicador es tangible (ejemplo: detergente, más blanqueador, gránulos).

Tercer Paso: La Estrategia Competitiva

La mente de los consumidores no tiene espacio para lo nuevo y diferente, a menos que lo relacione con lo que ya existe. Relacionarse con la competencia tiene otro efecto favorable: se aprovecha todo lo que hizo el competidor previamente. La estrategia competitiva se encarga de ordenar los componentes frente a los competidores directos.

Cuarto Paso: La Estrategia de Ingreso

Existen dos formas de ingresar al mercado: ubicando una nueva coordenada producto-mercado en el sector o comprando una de las existentes. Para que el ingreso sea exitoso, el sector industrial debe mostrar algún signo de desequilibrio; es decir, alguna de las cinco fuerzas competitivas no está actuando a la perfección.

Quinto Paso: El Posicionamiento

El posicionamiento se refiere a la ubicación del producto en la mente de sus consumidores. Posicionar una coordenada producto-mercado significa trabajar en la forma en que será percibida por los consumidores.

Requiere el aporte de varias disciplinas. Un objetivo puede ser lograr que una marca se transforme en un genérico. No se trata de crear algo nuevo, sino de manipular lo que ya está en la mente, re-vincular las conexiones que ya existen en el consumidor potencial. El posicionamiento es responsable del ranking de marcas que tenemos en la mente. Para esto, el mensaje debe ser coherente. Es un problema de mediano y largo plazo y una acción de comparación.

Sexto Paso: Pricing (Fijación de Precios)

El principal error en el pricing es la elección equivocada de la unidad de producto que va a venderse. La noción de unidad es útil en la etapa de planificación del negocio para presupuestar; sin embargo, su elección, por influir directamente en el precio, requiere un análisis muy elaborado.

Con la unidad definida, comienza el análisis de precio, que requiere coherencia interna (costos) y coherencia externa (valor para los consumidores).

El análisis interno utiliza una estructura típica de costos. El externo se realiza sobre la base del escenario y la competencia. El precio va de la mano del posicionamiento elegido, la estrategia de ingreso y la estrategia competitiva. Cualquier precio es inmediatamente comparado, y cualquier incoherencia es reconocida en el momento por el consumidor.