Criterios de Segmentación de Mercado: Guía Completa

Clasificación de los Criterios de Segmentación

En el caso de los mercados de bienes de consumo, la concreción de los segmentos se puede realizar a través de multitud de criterios de segmentación, que se clasifican fundamentalmente en base a dos aspectos:

• La metodología de medición objetiva o subjetiva de dichas variables.
• Las características a analizar en las personas que componen el mercado de referencia de la organización.

Criterios

De la combinación de estos dos aspectos se establecerán cuatro grupos de variables de gran utilidad para el desarrollo de una segmentación:

Criterios Generales Objetivos

Clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo:

• Variables Demográficas: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar o ciclo de vida familiar.
• Variables Socioeconómicas: Nivel de estudios, ocupación, nivel de ingresos o clase social.
• Variables Geográficas: Como la comunidad autónoma de residencia, hábitat, clima o país de procedencia, suelen originar diferencias en las pautas de comportamiento y características de los consumidores.

Criterios Generales Subjetivos

Pretende determinar la existencia de diferencias entre las personas que conforman el mercado de actuación de la organización a partir de aspectos relacionados directamente con cada sujeto, no con su entorno o sus características objetivas:

• Tipos de Personalidad: Buscan la identificación de grupos homogéneos de personas que compartan unos rasgos similares de personalidad que puedan influir en sus hábitos o comportamientos de compra.
• Estilos de Vida: Describen la forma de ser y el comportamiento de los individuos a través de tres indicadores basados en la existencia de patrones de vida que influyen en el uso y consumo de bienes y servicios: actividades, intereses y visión hacia uno mismo y hacia el mundo.

Criterios Específicos Objetivos

Se asocian a comportamientos de compra o de uso en relación al producto o servicio comercializado por la organización:

• Uso del Producto: Segmentación atendiendo al tipo de producto o servicio específico utilizado, el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad.
• Situación de Uso de los Productos: Segmentación del mercado atendiendo a los distintos beneficios buscados por los consumidores para un mismo producto o servicio.
• Categoría de Usuario: Segmentación del mercado en nuevos usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios esporádicos y usuarios habituales del producto.
• Tipo de Compra: Diferenciar a las personas que conforman el mercado de actuación de la organización en dos grupos: aquellas personas que adquieren por primera vez el producto y aquellas otras que llevan a cabo una compra repetida del mismo.
• Grado de Fidelidad o Lealtad a la Marca: La identificación y análisis de aquellas personas consumidoras que son fieles a su marca facilitará a la organización la identificación de las características de su público objetivo.
• Lugar de Compra: Diferenciación de las personas consumidoras del producto o servicio comercializado por la organización atendiendo al lugar habitual en el que realizan la compra del mismo. Permite obtener información de gran importancia para la optimización de los canales de distribución empleados por la organización.

Criterios Específicos Subjetivos

No segmentan el mercado de una forma descriptiva, sino con un carácter funcional.

• Ventajas o Beneficios Buscados en los Productos: Para llevar a cabo la segmentación a través de este criterio es necesario identificar los motivos de compra y el consumo de cada clase de producto, las principales marcas existentes en el mercado y su posición en relación a una serie de atributos. Facilita la definición del mensaje en el que centrar su estrategia de comunicación.
• Actitudes, Percepciones y Preferencias: Comprende aquellas variables internas que intervienen en el proceso de decisión de compra.
  • La actitud refleja la predisposición hacia el producto, tanto racional como emocional o de comportamiento, identificando distintos segmentos atendiendo a la intensidad con la que se presenta esta predisposición para un producto o servicio determinado.
  • La consideración de las percepciones y preferencias facultará a la organización para la elaboración de mapas conceptuales relacionados con el posicionamiento del producto, que le permitirá identificar oportunidades en el mercado para el lanzamiento de nuevos productos, dirigidos a aquellas personas insatisfechas con la oferta existente.