Conceptos Fundamentales de Marketing y Comportamiento del Consumidor

Tipos de Mercado y Definiciones Clave

Definición de Mercado

Un mercado se define como el conjunto de consumidores que tienen la capacidad de comprar un producto o servicio, el deseo de adquirirlo, la capacidad de compra y la voluntad de utilizar dicha capacidad.

• Mercado de consumo: También conocido como de demanda final o primaria, está formado por individuos y familias que adquieren productos para su uso personal.
• Mercado organizacional o industrial: También llamado de demanda intermedia o derivada, está compuesto por individuos u organizaciones que compran productos para revenderlos o alquilarlos.

Definición de Marketing

El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos que poseen valor para otros.

Proceso de Decisión de Compra

El proceso de decisión de compra es un análisis del comportamiento del consumidor, que abarca desde que el consumidor siente un deseo hasta que lo satisface. Una necesidad es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla, una discrepancia entre el estado deseado y el real.

• Búsqueda de información: El consumidor recopila datos que le permiten tomar una decisión razonable mediante información interna o externa.
• Jerarquización: El consumidor, de acuerdo con sus posibilidades, jerarquiza las distintas soluciones en función de la relación calidad/precio.
• Decisión de compra:
  • Decisión compensatoria: Se selecciona la opción con el valor más elevado en la evaluación anterior. Los puntos fuertes compensan las evaluaciones negativas.
  • Decisión no compensatoria: Al producto se le exige algún requisito adicional para ser seleccionado. Se utiliza una regla conjuntiva donde el consumidor fija ciertos niveles mínimos de aceptabilidad para cada atributo.

Ventajas de la Segmentación de Mercado

• Concentración del esfuerzo comercial en los segmentos más interesantes para la empresa.
• Mayor adaptación del producto a las necesidades del consumidor.
• Permite la discriminación de precios.
• Crea una comunicación más eficaz con el cliente.
• Facilita las decisiones que se adaptarán respecto a la distribución.
• Profundización en el conocimiento de los segmentos y de las oportunidades de negocios existentes.
• Permite abordar nuevos mercados introduciéndose en segmentos reducidos con escasa competencia.

Segmentación de Mercado: Criterios y Objetivos

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que tienen alguna característica común entre sí en relación con sus necesidades, deseos o expectativas.

Criterios para un Segmento Efectivo

• Identificable y medible: Debe ser posible identificar y medir el tamaño del segmento.
• Accesible: Se debe poder llegar al segmento con los medios disponibles.
• Importante: Debe permitir acciones de marketing rentables. La segmentación implica un mayor coste para la empresa, por lo que se dirigirá a grupos de consumidores suficientemente amplios.
• Homogéneo: Los miembros del segmento deben ser homogéneos entre sí y diferentes de los que no están incluidos en él.
• Operativo: Debe permitir la realización de planes de marketing dirigidos al segmento.
• Estable: Las condiciones anteriores deben tener cierta permanencia en el tiempo.

Posicionamiento y Decisiones de Marketing

Posicionamiento

El posicionamiento es la visión que un segmento de la población tiene de un producto y de sus competidores. Es la imagen que el producto tiene en la mente de los consumidores.

Decisiones de Marketing

1. Dar satisfacción, fidelizar y generar confianza a su mercado.
2. Rentabilizar la empresa.

• Marketing Estratégico: Comprende las decisiones relativas a la determinación del público objetivo, la segmentación y el posicionamiento.
• Marketing Operativo: Comprende las decisiones relativas a las variables controlables: producto (product), precio (price), comunicación (promotion) y distribución (placement).
• Marketing Relacional: Trata de integrar al cliente en todas las funciones de la empresa y diseñar un proceso sistemático para la interacción, estableciendo lazos duraderos en la relación. Se enfoca en: cliente, coste, comunicación y comodidad.

Elasticidad de la Demanda

Demanda Elástica

La demanda elástica se da cuando el cambio porcentual de la cantidad demandada es mayor, en valor absoluto, que el cambio porcentual del precio (una elasticidad de demanda con valor absoluto mayor que 1).

Demanda Inelástica

La demanda inelástica es aquella en la que la curva de demanda presenta una elasticidad menor que uno, lo que significa que al aumentar el precio de un bien, el ingreso total (precio por cantidad) aumenta, mientras que si dicho precio disminuye, también lo hace el ingreso total. En el caso de una demanda perfectamente inelástica, la cantidad demandada no varía ante modificaciones en el precio.

Estrategias de Segmentación

• Indiferenciada: La estrategia de marketing mix de la empresa es idéntica para todo el mercado; no se adoptan estrategias diferentes para los distintos segmentos.
• Diferenciada: A cada segmento se le aplica una combinación distinta de marketing mix. Los costes se incrementan, tanto los de producción como los de creación y diseño de los distintos productos.
• Concentrada: Consiste en concentrar todo el esfuerzo de marketing en uno o varios segmentos. Se asume el riesgo de que el resultado de la acción de marketing dependa únicamente de esa parcela de mercado.

Diferenciación e Intercambio

Diferenciación

Las empresas tratan de diferenciar su producto lo más posible y hacer que el consumidor lo perciba como distinto de los productos de la competencia.

Intercambio

El intercambio es el acto en el que intervienen libremente al menos dos partes, entre las que se produce alguna transacción por la cual una de ellas obtiene algo de valor y entrega a su vez algo con valor para la otra parte.