Conceptos Clave de Marketing y Estrategia Competitiva

¿Qué es un grupo de control?

Cuando se realiza un estudio experimental para evaluar algo, existen dos grupos que se comparan: el grupo experimental y el grupo de control. El grupo de control es aquel conjunto de personas, animales, etc., que no se exponen a la condición, variable o estímulo experimental que se quiere estudiar.

Definición: Conjunto evocado y disponible

• Conjunto evocado: Número reducido de alternativas que dispone el comprador a la hora de tomar la decisión de compra. No considera todas las marcas; algunas son desechadas y la elección se realiza entre tres y cinco marcas conocidas.
• Conjunto disponible: Subconjunto de marcas conocidas y aprobadas que tienen una probabilidad real de ser compradas. Este varía a lo largo del tiempo y en función de la situación de consumo.

A la empresa le interesa formar parte del conjunto evocado de un número grande de consumidores, formar parte del conjunto disponible de un número grande de consumidores y que el conjunto disponible sea lo más pequeño posible.

Ventaja competitiva externa

Se refiere a los rasgos distintivos del producto que proporcionan un valor superior al comprador, ya sea reduciendo el costo o mejorando el rendimiento. Esto permite a la compañía cobrar un precio superior al de la competencia, otorgando a la empresa mayor poder de mercado y una estrategia de diferenciación, analizando la capacidad para detectar y satisfacer eficientemente las expectativas de los compradores.

Etapas del proceso de investigación

1. Planificación preliminar: Reunión inicial con la finalidad de aclarar los problemas de decisión y los objetivos o necesidades de información. Se establecen los objetivos de investigación, las limitaciones por parte del cliente, una aproximación del tipo de investigación y el coste.
2. Diseño de la investigación: Sirve para saber qué información se va a obtener, cómo, quién, dónde y cuándo. Una vez planteado, se programa temporalmente y se elabora un presupuesto. Existen varios tipos de investigación: exploratoria y causal.
3. Implantación: Existen cuatro fases para pasar a la acción: actividades previas, elaboración de los formatos, preparación de material, recolección de información, selección de un informante, análisis de información, registro de información, elaboración de informes y presentación de resultados (incluyendo presentación oral).

Producto sustitutivo

Producto que desempeña la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero basado en una tecnología diferente. Su precio impone un techo al precio que pueden aplicar las empresas del producto-mercado. Cuanto más atractiva sea la alternativa, más fuerte será el techo con el que se tope la empresa (por ejemplo: azúcar y sacarina).

Modelos de decisión del consumidor

• Modelo disyuntivo: Modelo actitudinal no compensatorio a través del cual el comprador fija un criterio alto para uno o varios ámbitos y solo considera las marcas que cumplen o superan dicho criterio.
• Modelo conjuntivo: Establece unos criterios mínimos y considera a quienes cumplan con ellos.
• Modelo lexicográfico: Compara la marca en función del ámbito más importante.

Escalas de medición

• Escala de suma constante: Tipo de escala comparativa usada para repartir una cantidad constante entre objetos o características atendiendo a un criterio determinado.
• Escala de Stapel: Tipo de escala comparativa que se aplica a múltiples ítems; se caracteriza porque los objetos se prueban aisladamente, no son presiones bipolares y se expresan en números.
• Escala de Likert: Tipo de escala comparativa que se aplica a múltiples ítems. Se caracteriza por un conjunto de proposiciones que un sujeto evalúa según su grado de acuerdo o desacuerdo, incluyendo proposiciones positivas y negativas con coherencia respecto al sentido de la proposición.

Poder de negociación

Poder de los proveedores

Los proveedores pueden restar rentabilidad a una industria si esta es incapaz de recuperar el incremento de los costes de sus propios precios. Poseen poder de negociación frente a los clientes en precios, reducción de calidad o limitación de productos. Dependerá de: concentración de proveedores, existencia de productos sustitutivos, importancia del cliente para el proveedor e importancia del producto.

Poder de los clientes

Los clientes pueden influir en la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa a realizar acciones que los favorezcan. Poseen poder en precios, exigencias de servicios más amplios y condiciones de pago. Dependerá de: concentración de clientes, volumen de compra total, coste que supongan al cliente, diferenciación del producto y coste de transferencia.

Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento consiste en la imagen deseada en el mercado. Es un marco de referencia constante en todo tipo de decisiones que define qué queremos ser, cómo queremos competir y cómo diferenciarnos. El proceso de selección incluye: conocer la imagen actual de la marca, conocer la imagen de los competidores, buscar una imagen ocupada que concuerde y articular el marketing mix en función del posicionamiento. Recomendaciones: claridad, simpleza, singularidad, distinción y accesibilidad.

Ventaja competitiva interna

Consiste en la superioridad de la empresa en cuanto al control de costes, administración y gestión del producto. Implica un coste unitario inferior al del competidor prioritario, lo que otorga mayor productividad, mayor rentabilidad y más resistencia ante bajadas de precio impuestas por el mercado o la competencia.

Amenaza de nuevos competidores

Los competidores potenciales constituyen una amenaza que la empresa debe reducir mediante barreras de entrada. Estas incluyen: economías de escala, productos protegidos por patentes, diferenciación de productos y estrategias de marca.