Conceptos Básicos de Mercado: Definiciones, Estructura, Segmentación y Ciclo de Vida del Producto

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El Estudio del Mercado

1. El Estudio del Mercado

Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada. El mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios, pero en este caso, desde una óptica comercial, utilizaremos este término como el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. Para empezar, es necesario aclarar algunos términos o conceptos importantes por su frecuente uso en estudios de mercado:

  • Necesidad: Insatisfacción producida por no tener algo.
  • Demanda: Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un determinado precio.
  • Oferta: Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un determinado precio.
  • Intercambio: Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que ella desea.
  • Mercado: Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en nuestro caso utilizaremos este término como el conjunto de compradores y vendedores de un producto.
  • Marketing: Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas mediante procesos de intercambio.

2. El Mercado

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Los compradores reales son los que compran un determinado producto, y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo.

2.1. Tamaño de Mercado

El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición se corresponde con lo que se llama mercado actual. Pero cuando se hace una gestión comercial, se ha de tener en cuenta cuál será el mercado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que abarca, además de los compradores reales, a los compradores potenciales. Otro concepto importante referente al mercado es la participación en el mismo o cuota de mercado.

2.2. Estructura del Mercado

La estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos del entorno general, por los agentes que actúan en él, que son:

  • Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: Estos pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado.
  • Intermediarios: Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
  • Prescriptores: No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra.
  • Compradores: Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras.

2.3. Mercado Meta

Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con características similares.

Un ejemplo de segmentación puede ser la segmentación por uso que da lugar a segmentos tales como: grandes usuarios, medianos usuarios, usuarios ocasionales y no usuarios. Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentación diferentes:

  • Diferenciada: Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento.
  • Indiferenciada: A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos.
  • Concentrada: Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades. Esta política es la más empleada cuando se dispone de pocos recursos.

3. El Producto

Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad.

3.1. Niveles del Producto

En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes:

  • Producto básico: Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer al consumidor.
  • Producto formal: Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible. Ejemplos: un ordenador, etc.
  • Producto ampliado: Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiación, etc.

3.2. Tipos de Productos

A. En función de su tangibilidad:

  • Bienes: Objetos físicos, que se pueden tocar.
    • Duraderos: Permiten un uso prolongado.
    • No duraderos: Se agotan al usarlos.
  • Servicios: Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado.

B. Según su finalidad:

  • De consumo: Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal.
  • Industriales: Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales.

3.3. Características de los Productos

Una vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay, veremos los factores que lo diferencian de los de la competencia:

  • Marca: Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares.
  • Envase: Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos de otros.
  • Producto ampliado: Hace que el producto sea más competitivo.

3.4. Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:

  • Introducción: Periodo de lanzamiento del producto.
  • Crecimiento: En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable.
  • Madurez: Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen.
  • Declive: Es la última etapa del producto.

4. La Letra de Cambio

Es un título de crédito formal y completo, por medio del cual una persona (librador) manda u ordena a otra (librado) el pago de una cierta cantidad de dinero, en lugar y fecha determinados, a la orden del mandante o de un tercero (tomador), quedando obligados solidariamente todos los firmantes.

Funcionalidades:

  • Sirve como medio de pago, evitando el desplazamiento de metálico; y a través del endoso, una misma letra puede servir para pagar sucesivamente varias deudas.
  • Es también un instrumento de concesión de crédito: En la compraventa de mercancías, el vendedor emite una letra retrasando el vencimiento de la misma, con el fin de que le dé tiempo al comprador de revender los géneros, y con su producto pueda atender así el pago de la letra. En los créditos de aceptación, el banco acepta una letra firmada por un cliente suyo, para que este obtenga dinero efectivo mediante su descuento en otro banco.
  • Es un medio de obtener dinero mediante el descuento en una entidad bancaria.
  • Es un medio de obtener beneficios para las entidades bancarias, porque al anticipar el importe a los cedentes de las letras, les descuentan previamente una comisión, más los intereses por el tiempo que falta hasta el vencimiento.

Participantes:

  • Librador: Es la persona que crea la letra de cambio y la manda pagar.
  • Librado: Es la persona a quien se ordena hacer el pago de la letra, pero para que nazca la obligación de pagar es necesario que el librado acepte la letra.
  • Tomador: Es la persona a quien se ha de hacer el pago, y que puede ser el propio librador.

5. El Cheque

Son documentos que contienen una orden de pagar una determinada cantidad de dinero.

B. Formas de emitir un cheque:

La forma de emitir un cheque va a determinar quién es su tenedor, y puede hacerse de tres modos:

  • Al portador: Son los cheques que llevan esta expresión, deben pagarse a la persona que lo presente al cobro, el tomador es el poseedor del cheque, que se transmite con la simple entrega.
  • Nominativos: Se emiten a favor de una persona determinada, que es la que debe cobrarlos.
  • A la orden: Son los que indican una persona determinada con cláusula "a la orden", que pueden ser transmitidos por medio del endoso.

C. Cheques especiales:

  • El cheque cruzado: En este caso, el librador o tomador de un cheque lo cruzan por medio de dos barras paralelas sobre el anverso. Tanto uno como otro producen el efecto de limitar la posibilidad de cobrar el cheque a los bancos o a las entidades de crédito, ya que el tomador no podrá cobrarlo directamente, sino que tendrá que presentarlo a través de una de estas entidades, necesariamente.
  • Cheque para abonar en cuenta: El librador o el tomador del cheque pueden prohibir su pago en efectivo, insertando en el anverso la mención "para abonar en cuenta" u otra equivalente.
  • Cheque conformado: Es aquel en el que el librado (banco), a través de una declaración, manifiesta que todos los datos señalados en él son conformes (que existen fondos suficientes para el pago). Esta conformidad se realiza en el dorso del cheque. El librado retendrá de la cuenta del librador la cantidad necesaria para pagar el cheque a su presentación.

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