Concepto de Marketing y Características Comunes a Todas las Definiciones
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El marketing es una filosofía colectiva, ya que afecta a toda la empresa (investigación, desarrollo, proyecto, producción, finanzas). Además, tiene como finalidad estudiar el mercado para que el producto que comercializa cubra las necesidades del cliente.
Características: Conocer y comprender las necesidades del consumidor para poder ofrecer un servicio que satisfaga las necesidades y que se venda sin promoción. Detectar las necesidades y deseos de los clientes potenciales antes de diseñar el producto o servicio.
Objetivos de la Empresa y las Variables que esta Pueda Controlar
Los objetivos de la empresa son: económicos (rentabilidad), comerciales (cifra de venta), de mercado (cuota de mercado).
Las variables de la empresa son: P (producto o servicio) comprende la calidad, garantía, marca y la extensión de la línea de servicio. P (precio) se contempla los descuentos, las rebajas, rappels. P (place=distribución) poner el servicio o producto en manos del consumidor final. P (promoción) comprende la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal.
La combinación de estas variables son el marketing-mix, según los estudios podemos encontrar otras P como por ejemplo:
P (relaciones públicas) P (poder empresarial y político)
Características de los Servicios y Características Diferenciales del Marketing del Servicio de Transporte
Son intangibles: el comprador debe confiar en quien vende el servicio.
Son variables: existen ofertas de servicio para cada época del año, edad, clientela.
Son perecederos: no se puede almacenar, los viajeros.
El producto: no se perfecciona hasta que llega al cliente final.
Características del Marketing Diferenciales del Marketing en el Transporte.
En los viajeros la oferta viene referenciada en un folleto o catálogo.
Dificultad para fidelizar a la clientela.
El riesgo en ocasiones no se puede evitar.
Formas de Organizar el Departamento de Marketing:
1 Organización Funcional: es la más utilizada y su función es informar al director para coordinar sus actividades.
2 Organización Geográfica: los directores regionales están más cerca y así pueden conocer mejor a sus trabajadores y ajustar la política del marketing-mix.
3 Organización de Gestión, Producto y Marca: se da en las empresas que fabrican productos diferentes.
4 Organización de Gestión en Función de los Mercados: cuando existen grupos consumidores con diferencias en sus preferencias y actuaciones.
5 Organización del Sistema Producto-Mercado: cuando una empresa produce diversos productos y los dirige a diversos mercados.
6 Organización Corporativa y Divisional: hace referencia a la empresa multiproducto en la que cada división tiene sus propios departamentos.
Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de Departamentos:
Departamentos I+D Departamento de Marketing
Investigación Básica Investigación Aplicada
Características Funcionales Características para la Venta
Ingeniería
Pocos Modelos Muchos Modelos
Componentes Estándar Componentes Adaptados Consumidor
Compras:
Precio Material Calidad Material
Compras Poco Frecuentes Compra Inmediata para el Cliente
Finanzas:
Presupuestos Estrictos Presupuestos Flexibles
Precios para Cubrir Costes Apariencia Estética
Contabilidad:
Transacciones Estándar Términos Especiales y Descuentos
Pocos Informes Muchos Informes
Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ámbito de la Empresa:
1 Compromiso de Alta Dirección donde se comprenda el enfoque de marketing, dar charlas a los empleados, y mostrar un fuerte compromiso con los clientes con su ejemplo y recompensar a los trabajadores para que sigan cumpliendo con su labor.
2 Crear un Equipo Responsable para las Funciones del Marketing, formado por distintos departamentos y personas expertas en el tema.
3 Conseguir Ayuda y Opinión Exterior muy importante para poder coger opiniones de exterior.
4 Cambiar la Política que tenga la Empresa respecto a la motivación en todos los sectores.
5 Captar a un Buen Equipo de Marketing y que el Director del Equipo se gane el respeto de todo el equipo realizando un buen trabajo.
6 Programas de Formación de Marketing para el Personal de la Empresa.
7 Adoptar un Sistema Moderno de Planificación de Marketing.
Orden Lógico que Debe Seguir la Planificación Comercial de la Empresa
1 Fijación Objetivos Comerciales: deben ser exigibles e integrar a todo el equipo personal.
2 Cálculo de Predicciones: estadísticas de años anteriores y así basarse en el futuro.
3 Estudio de las Alternativas: estrategias, soluciones para conseguir los objetivos, estas estrategias se concretan en el marketing-mix.
4 La Adopción de la Estrategia Adecuada: aquí le damos importancia a las herramientas que hemos gastado comercialmente.
5 Control de Resultados: a través de métodos internos y externos.
Pasos a Seguir para Calcular el Valor de la Pérdida de los Clientes, Medidas a Tomar y Herramientas
-Debemos encontrar una unidad de medida de las pérdidas y valorar su nivel.
-Debemos distinguir entre las diferentes causas de la pérdida de un cliente e identificar aquellas que se pueden gestionar mejor.
-Estimar cuánto perdemos cuando se escapa un cliente de forma innecesaria.
-La empresa necesita calcular cuánto costaría recuperar lo perdido al perder un cliente, si el beneficio es mayor al coste se tendrá que invertir para poder recuperar las pérdidas.
Niveles de MKI de Relaciones:
1 Básico: la empresa vende y no vuelve a tener contacto con el cliente después de la venta.
2 Reactivo: la empresa vende y anima al cliente a que le llamen si tiene sugerencias o quejas.
3 Estadístico: la empresa vende y al poco tiempo llama al cliente para comprobar si el producto ha cumplido sus expectativas.
4 Proactivo: se llama al cliente de vez en cuando para presentarle nuevas mejoras del producto.
5 Socio: la empresa se relaciona permanentemente con el cliente para descubrir formas nuevas de encontrar ahorros o mejorar la productividad.
Factores que Explican el Movimiento de la Economía hacia la Globalización:
1 Impulso Político: en los últimos años se han producido acontecimientos de origen político muy favorables para las relaciones económicas internacionales.
2 Cambios Tecnológicos y Concentración de Empresas: los avances tecnológicos han aumentado el tamaño mínimo de las empresas y así pueden competir en ciertos sectores.
3 Deslocalización: la deslocalización no hay que entenderla solo como el desplazamiento de la producción, sino también de días de actividades que añaden costes y añaden valor.
4 Estrategia Empresarial: trabajar con economías en escala, las grandes empresas plantean estrategias a nivel mundial y tienen que tomar importantes decisiones.
Diferencias en los Mercados Internacionales:
-Economía: el 20% del PNB mundial lo representan 26 países y el 80% del PNB está concentrada en Norteamérica, Europa Occidental y Japón.
-Culturas Religiosas: las tradiciones y los valores determinan lo que se considera correcto e importante y lo que no.
-Lingüísticas: el idioma es el principal soporte de la cultura, la empresa que se dirige a mercados exteriores tiene que entregar documentación, folletos y demás.
-Legales: son legislaciones para proteger sus productos respecto a los que entran en su país. Hay unos modos fiscales que son los aranceles e impuestos que encarecen los productos del exterior frente a los locales. Cuantitativas que ponen un límite en valor o unidades para no reventar el mercado ni el sector. También hay técnicas que suelen ser normas de seguridad, sanidad o medio ambiente que suponen un alto coste de adaptación.
-Hábitos de Consumo: intentar crear adicción para que así el producto se venda mucho más.
-Canales de Distribución: son muy importantes porque en operaciones con el exterior el exportador no llega al cliente final.
Decisiones Básicas en la Gestión del Marketing Internacional
-Analizar si la empresa debe o no embarcarse en actividades de marketing.
-Se centra en la elección de las estrategias sobre las que se va a desarrollar el marketing internacional, son dos: exclusiva de marketing internacional y estrategia de marketing.
-Seleccionar los mercados en los que la empresa desarrollará sus actividades, las formas de entrada y la línea de productos o servicios a comercializar.
-Se deberán fijar los objetivos a alcanzar en cada mercado.
-La empresa deberá decidir el plan de acción para conseguir los objetivos fijados.
Diferencias entre Marketing Nacional e Internacional
El internacional es más complejo y conocemos menos, el marketing internacional se basa especialmente en el marketing-mix. Internacionalmente hay mucha más competencia que nacional, es muy difícil hacerse un hueco en el mercado internacional debido a la competencia. En la selección de mercados, el marketing nacional no hace falta realizar la selección de mercado ya que solo existe un mercado que es el mercado propio, en cambio en el internacional se debe seleccionar los mercados en los que se va a operar ya que no se podrá llegar a todos. Selección de forma de entrada: es una estrategia exclusiva de marketing internacional, la empresa tendrá que decidir la forma de introducirse en los mismos, excepto si se crea en el centro de producción.
Funciones a Desarrollar por el Departamento de MK
-Investigación Mercados Exteriores: el responsable de marketing internacional deberá conocer la situación y evolución de los mercados en los que se opera o se quiera expandir la empresa.
-Plan de Marketing Internacional: consiste en la formulación, implantación y evaluación del plan de marketing internacional anual y a medio plazo.
-Organización Interna y Externa: se debe llevar un control periódico de la red exterior dependiendo de las formas de entrada que elijan para cada mercado.
-Administración: incluye todos los trámites relativos a la operativa internacional, emisión de facturas o cobros.
-Logística: comprende la recepción y tratamiento de pedidos, además de seleccionar la vía de transporte para cada envío, las condiciones de envío, el embalaje a utilizar, etc.