Conceptes clau del comportament del consumidor

Factors determinants del comportament del consumidor

L'objecte és personal i ajuda a narrar la seva història personal, associat a sentiments d'afecte, amor o passió.

Definicions i construcció de significat

• Significat: Són percepcions o interpretacions líquides que el consumidor li assigna a un objecte o marca. És fruit de la interacció entre significats personalitzats i els significats compartits amb la seva tradició cultural. Permeten una diferenciació de significat segons la interpretació i l'ús particular que li doni cada consumidor; resideix en l'objecte.
• Consumidor: Actua com a intèrpret de significats, tenint un rol molt actiu en el procés de construcció de significat.
• Identitat: Es defineix com un projecte simbòlic o etiqueta mental. La persona, de manera activa i individual, tria i construeix els elements que li permetin crear un relat coherent del que és, tant a nivell individual com relacional i col·lectiu (factors contextuals, nivell liminal, nivell simbòlic).

Influències culturals i socials

• Cultura: Conjunt de valors, percepcions, preferències i comportaments bàsics que condicionen l'ésser d'un individu. Es forma mitjançant l’aprenentatge i la socialització.
• Subcultura: Grups de persones amb sistemes de valors, experiències i situacions comunes compartides. Genera identificació i socialització concretes (nacionalitat, religió, grup racial, zona geogràfica).
• Classe social: Divisions de la societat, relativament homogènies i permanents, jeràrquicament ordenades i en les quals els seus membres comparteixen valors, interessos i comportaments similars. No és un únic factor, sinó que es mesura combinant ocupació, ingressos, educació, riquesa i altres variables.
• Grup referencial: Grups que tenen influència directa o indirecta sobre les activitats i comportaments d’una persona. Influeixen sobre les actituds i l'autoconcepte de la persona, i serveixen com a punts de comparació.

Grups de pressió i variables personals

Els grups de pressió busquen conformitat i sintonia. En aquest àmbit destaca la influència del boca a boca, els líders d’opinió i la família.

• Rol: Activitats i comportaments que s’espera d’una persona, en funció del que creu la gent que l’envolta.
• Estatus: Consideració social associada al rol personal.
• Altres factors: Edat i fase del cicle de vida, ocupació, situació econòmica, estil de vida, personalitat i autoconcepte.