Comportamiento y Organización de los Miembros del Canal de Distribución: Logística, Minoristas y Mayoristas

Comportamiento y organización de los miembros del canal

Comportamiento del canal: el éxito individual de cada parte depende del éxito de todo el canal, por lo que es necesario coordinar actividades, comprender funciones y cooperar para alcanzar objetivos comunes.

Conflicto en el canal

• Horizontal: se da entre miembros del mismo nivel (intratipo, dentro del mismo tipo de establecimiento, o intertipo, entre tipos distintos no pertenecientes a la misma empresa).
• Vertical: se da entre distintos niveles del canal; la competencia entre los dos niveles puede ser saludable.

Organización del canal

1. Canal convencional: ningún miembro domina, todos son independientes.
2. Sistema vertical de marketing: un miembro domina y los demás actúan de forma unificada (corporativo, contractual y administrado).
3. Sistema horizontal de marketing: varias empresas del mismo nivel colaboran de forma conjunta para unificar recursos.
4. Sistema de distribución multicanal: denominado también híbrido, utilizado por grandes empresas y mercados complejos.

Cambios en la organización del canal

Los cambios se producen por desintermediación (acortar la longitud del canal) o por el desplazamiento de los intermediarios tradicionales frente a nuevos actores.

Decisiones sobre el diseño y la gestión del canal de distribución

Aspectos a tener en cuenta: necesidades de los consumidores, qué valoran, objetivos del canal (mínimo coste, a qué segmento llegar), identificación de alternativas (tipo de intermediarios, número: intensiva, exclusiva o selectiva, que concede un límite en el número de vendedores) y responsabilidades de cada miembro del canal (precio, condiciones y territorio).

Distribución internacional: varía el canal de distribución en cada país; es necesario adaptarlo a las costumbres y normas de cada país.

Decisiones sobre la gestión del canal

• Selección de los miembros del canal.
• Dirección y motivación de los miembros.
• Evaluación (premios y castigos).

Cuestiones ilegales

Competencia desleal, abuso de posición dominante, tratos de exclusividad, exclusividad territorial e imposición de precios de reventa o de línea de productos.

Logística de marketing

Implica la planificación, ejecución y control del flujo de información y productos desde el origen hasta el consumo, para satisfacer al cliente. Sus cuatro funciones principales son:

1. Almacenamiento: cubrir las diferencias de cantidad necesarias entre distribuidores y compradores.
2. Inventario: lograr el equilibrio entre muchos y pocos productos.
3. Transporte: influye en la fijación de precios y en los tipos de transporte.
4. Información logística: socios para conectar entre ellos (teléfono, email, etc.).

Distribución minorista

Todas las actividades implicadas en la venta directa de bienes o servicios a consumidores finales para uso personal (por ejemplo, Eroski).

Clasificación de los minoristas

• Por nivel de servicio ofrecido: 1) autoservicio, 2) servicio limitado (asistencia en la venta), 3) servicio exhaustivo (tienda especial o de alta gama).
• Por variedad y amplitud de líneas de producto: 1) tienda especializada, 2) gran almacén, 3) supermercado, 4) tienda de conveniencia.
• Por nivel de precio: tienda de descuento, minorista de precio bajo, independiente (outlet) y tienda de precio alto.
• Por enfoque organizativo: franquicias y propiedad independiente.

Decisiones de marketing minorista

Los minoristas deciden sobre el mix comercial: producto, precio, comunicación y distribución.

Futuro de la distribución minorista

Surgen nuevas formas de distribución, los ciclos de vida se acortan y la distribución minorista se desplaza fuera de la tienda física. Destacan los megaminoristas (grandes superficies especializadas), la tecnología minorista para la relación con el cliente y la experiencia de compra.

Distribución mayorista

Incluye todas las actividades en la venta de productos y servicios a minoristas o a consumidores industriales. Sus funciones son la venta y promoción, la compra en grandes cantidades (ahorro), el almacenamiento, el transporte, la financiación, la aceptación de riesgos y el asesoramiento directivo a los minoristas. Los mayoristas deciden su propio mix comercial.