El Comportamiento del Consumidor y las Variables del Marketing

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Roles de Compra

• Iniciador: Quien plantea la existencia de un problema o una necesidad no satisfecha.
• Informador: Quien se encarga de recoger y proporcionar la información.
• Decisor: Quien toma la decisión de compra.
• Comprador: Quien hace la compra.
• Usuario: Quien usa o consume el producto.

Tipos de Comportamiento de Compra

Los procesos de compra varían considerablemente en función del tipo de decisión que se deba tomar, es decir, de la implicación del comprador.

• Mayor implicación:
  • Comportamiento complejo de compra: Consumidores implicados en la compra que perciben diferencias entre las marcas. Suele ser con precios elevados (ej. coche).
  • Comportamiento reductor de disonancia: Similar al complejo de compra, pero el consumidor no percibe diferencias entre las marcas (ej. vacaciones).
• Menor implicación:
  • Comportamiento habitual de compra: Compra con reducido grado de implicación y no se perciben diferencias entre las marcas (ej. especias).
  • Comportamiento de búsqueda variada: El consumidor se implica poco, pero percibe diferencias entre las marcas (ej. galletas).

Fases del Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento posterior a la compra

Tipos de Compra

• Compra racional: Planificada.
• Compra impulsiva: No planificada. Puede ser pura, estimulante, de recuerdo o prevista.

Factores Internos que Influyen en la Decisión de Compra

• Características demográficas, ocupación y circunstancias económicas.
• Personalidad y el concepto de uno mismo: La personalidad del consumidor hace que responda al entorno de manera consistente y duradera. El autoconcepto puede entenderse como la percepción de sí misma de una persona, es decir, cómo se ve y cree que es.
• El estilo de vida: Se define como la forma en que las personas gastan su dinero y ocupan su tiempo libre.
• Factores psicológicos:
  • Motivación: Estado o condición que conduce a la persona a adoptar un determinado comportamiento con el que tratará de conseguir sus objetivos. Pirámide de Maslow: fisiológicas, seguridad, afecto, estima, autorrealización.
  • Percepción: Atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva.
  • Aprendizaje: Cambios en los comportamientos de la persona como resultado de la experiencia. Impulso, estímulo, respuesta.
  • Creencias: Son opiniones y actitudes que forman el punto de vista del consumidor sobre el producto.

Factores Externos que Influyen en la Decisión de Compra

• Influencias culturales: Conjunto de valores, ideas, actitudes, normas y creencias que adoptan los miembros de una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar.
• Influencias de clase social: Las clases sociales aglutinan a personas con niveles de educación, rentas y ocupaciones similares.
• Grupos de referencia: Personas que pueden influir directa o indirectamente en las actitudes y comportamientos del consumidor. Tipos: informativo, normativo, comparativo.
• Influencia de la familia: La familia facilita la socialización de las personas e influye en sus decisiones de compra. Constituye el grupo de referencia de más influencia sobre el comportamiento, valores y actitudes.
• Influencias personales: Algunas personas, que reciben la denominación de líderes de opinión o prescriptores, ejercen una gran influencia sobre las decisiones de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

Las organizaciones realizan compras para satisfacer sus necesidades, que en este caso consistirán en servir de manera adecuada a sus clientes o usuarios.

Factores Determinantes de las Compras de las Organizaciones

• Ambientales
• Organizacionales
• Personales
• Individuales
• Culturales

Proceso de Decisión de Compra Industrial

1. Identificación, anticipación o reconocimiento de la necesidad
2. Determinación y descripción de las características/especificaciones del producto
3. Establecimiento de criterios de compra
4. Búsqueda de potenciales fuentes de suministro
5. Contacto con las diferentes fuentes de suministro y recepción de ofertas
6. Selección de las ofertas mejor adaptadas a las especificaciones del centro de compras y a las restricciones presupuestarias
7. Negociación con las fuentes seleccionadas
8. Selección de la oferta definitiva (decisión/compra)
9. Uso del producto
10. Evaluación del desempeño y acciones posteriores. Evaluación de ofertas alternativas

LAS VARIABLES DEL MARKETING. PRODUCTO

Un producto es un conjunto de características físicas (tangibles) y psicológicas (intangibles) que el individuo percibe y que supuestamente pueden satisfacer sus deseos y necesidades.

Clasificación de los Productos

• Según su duración:
  • Consumo inmediato (ej. chicles)
  • Consumo duradero (ej. coche)
• Según su frecuencia de compra:
  • Conveniencia (uso general, impulso o emergencia)
  • Esporádica (ej. televisor)
  • Especialidad (marca)
• Productos industriales (ej. maquinaria para el campo)
• Servicios:
  • Generalmente, su compra y uso no coinciden en el tiempo (ej. reserva de hotel).
  • Al ser intangibles, requieren mecanismos de tangibilización que ofrezcan confianza y tranquilidad a los compradores.
  • No se suele adquirir la propiedad.
  • Son muy flexibles y se suelen acordar entre las partes.
  • No se pueden almacenar.

Atributos que Componen el Producto

Un producto está configurado por aspectos tangibles e intangibles, que suelen complementarse. Levitt nos habla del producto total que es la suma de:

• El producto genérico: El producto en sí mismo, lo más básico que espera el consumidor.
• El producto esperado: Aquel que cumple las expectativas mínimas del cliente.
• El producto aumentado: Es la oferta que supera las expectativas mínimas del cliente, o lo que está acostumbrado a recibir habitualmente.
• El producto potencial: Todo aquello que tiene un potencial para atraer y mantener a los clientes.

Factores que Identifican al Producto

• La marca: Sirve para identificar al producto y diferenciarlo de los demás.

Cartera de Productos de una Empresa

El conjunto de productos que vende una empresa.

• Gama: Conjunto de artículos que la empresa proporciona a los consumidores.
• Línea: Conjunto de productos que presentan una serie de características comunes, y se identifican con el mismo nombre.

Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida del producto tiene su origen en la biología, y se utiliza para orientar las acciones de marketing y para usos predictivos.

• Etapa de introducción:
• Etapa de crecimiento: Se inicia con un rápido incremento de las ventas y finaliza cuando éste se ralentiza.
• Etapa de madurez: Se inicia cuando las ventas empiezan a crecer más lentamente, y finaliza cuando comienza su decrecimiento pronunciado.
• Etapa de declive: Se inicia con un descenso continuado y pronunciado de las ventas, y finaliza con la desaparición del producto o con la existencia de una demanda residual.

PRECIO

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Factores que Influyen en la Determinación del Precio

• Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: La elasticidad cruzada de la demanda se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos.
  • Negativa entre productos complementarios
  • Positiva entre los sustitutivos
• Interacción entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.
• Los costes y la curva de experiencia: Los ingresos son difíciles de predecir, dependen de la demanda. Los costes son de más fácil determinación, fijos.
• Psicología del consumidor:
  • Precio alto = producto de calidad
  • Precio bajo = producto de baja calidad
  • Precio en función del valor percibido, satisfacción, buen servicio
  • Precio redondeado = producto o servicio de calidad
  • Precio impar = se asocia a un precio menor
  • Precio de referencia = precio estándar con el que se comparan las cosas

Estrategias de Precios para Líneas de Productos

• Precios bajos: Reclamo para atraer nuevos compradores.
• Precio paquete: Inferior a la suma de sus componentes.
• Precio producto cautivo: Necesidad de productos complementarios.
• Precio dos partes: Fija + Variable.
• Precio único:
• Estrategia de descremación:
  • Precio alto al principio
  • Elevada comunicación (crema)
  • Bajar precio paulatinamente
  • Segmentos más sensibles al precio
  • Productos innovadores
• Estrategia de penetración: Precio bajo al principio.

DISTRIBUCIÓN

Es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.

Utilidad de la Distribución

• Utilidad de tiempo: Cuando lo necesita el consumidor.
• Utilidad de lugar: Donde lo necesita el consumidor.
• Utilidad de posesión: Entrega del producto.

Estrategia de Distribución

• Cobertura del mercado: Intensa, selectiva, exclusiva.

Canal de Distribución

Es el camino por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.

• Fabricante - consumidores
• Fabricante - detallista - consumidores
• Fabricante - mayorista - detallista - consumidores (fabricante y consumidor con intermediarios)

COMUNICACIÓN

La comunicación es muy importante para la venta.

Mix de Comunicación

• Venta personal: Vía de comunicación oral e interactiva.
  • Es muy dinámica y flexible.
  • Permite concluir las negociaciones y cerrar la venta.
  • Llega a la persona interesada.
  • Presta otras funciones para la empresa.
  • Tiene un coste por contacto elevado.
  • Permite construir relaciones.
• Publicidad: Comunicación de carácter impersonal que se difunde a través de los medios de comunicación.
• Promoción de ventas: Comunicaciones de marketing con las que se quiere estimular la demanda del producto durante un período de tiempo limitado y predeterminado.
• Relaciones públicas: Actividades de carácter variado, como la emisión de comunicados, ruedas de prensa, patrocinio de acontecimientos sociales, etc., con las que la empresa trata de crear o mantener una relación con los distintos públicos de su entorno a fin de promover una imagen favorable de los productos y de la organización en su conjunto.
• El patrocinio: Importante impacto en la imagen corporativa de la organización. A través de esta actividad se da soporte económico a una iniciativa ajena con la intención de que su imagen corporativa se asocie con la de las personas o acontecimientos que son objeto del patrocinio.
• El marketing directo: Se sirven de uno o más medios de comunicación (prensa, correo, televisión, internet…) para dirigirse a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata.