Comportamiento del consumidor: proceso de decisión de compra, factores e influencias

Estudio del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor aplica conceptos de marketing para clasificar los comportamientos de consumo en función de su finalidad y organización. Comprende el consumo complementario, los cambios con el ciclo de vida del producto y las variaciones por tipo de producto. Se analiza desde las perspectivas económica, psicosocial y motivacional.

Dimensiones del consumo

Desde el último punto de vista, las dimensiones del comportamiento de consumo responden a seis preguntas: ¿qué?, ¿quién?, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cuánto?, referidas a la compra o al consumo.

Proceso de decisión de compra

Se analizan el proceso de decisión de compra y las variables que influyen en él. La decisión de compra compleja sigue estas etapas:

1. Reconocimiento del problema o surgimiento de una necesidad.
2. Búsqueda de información, para reducir la incertidumbre y el riesgo asociados a la compra.
3. Evaluación de alternativas: percepción de los atributos del producto y formación de preferencias. Tras ella se decide la compra o la no compra.

Tras la compra aparecen sentimientos de satisfacción o insatisfacción. La satisfacción controla el estímulo para volver a comprar y, en su caso, la lealtad a la marca. La insatisfacción lleva al cambio de marca. En esta fase puede experimentarse disonancia cognitiva (dudas sobre si se tomó una decisión acertada), que puede reducirse buscando testimonios o refuerzos que confirmen la acertada compra. La publicidad también puede utilizarse como refuerzo de la decisión ya efectuada.

Factores que influyen en la decisión

Los factores internos son:

• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje y experiencia
• Características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas)
• Actitudes

Los factores externos son el entorno (económico y cultural), los grupos y la clase social, la familia, la influencia personal y las situaciones determinantes.

Modelos del comportamiento del consumidor

Para comprenderlo mejor se elaboran modelos. Según el nivel de explicación, el proceso de compra puede estudiarse de forma global, de forma total o parcial, o abordando solo algunas fases del proceso. Según el nivel de detalle, se clasifica en microanalítico y macroanalítico. Finalmente, según el objetivo, puede ser descriptivo o estocástico. Estos modelos sirven también para diseñar nuevos productos.

Tipos de decisión de compra

Decisiones de complejidad baja (rutina, hábito, inercia)

Compra repetitiva, frecuente, por impulso, de baja implicación y producto de bajo precio.

Decisiones de complejidad alta (procesos laboriosos o largos)

Compra esporádica, razonada, de alta implicación y producto de alto precio.

Teorías y conceptos clave

• Teoría de la atribución: el consumidor atribuye motivos a determinadas acciones una vez efectuadas.
• Percepción: proceso de selección, organización e integración de estímulos sensoriales en imágenes significativas y coherentes.
• Motivación: predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Puede ser fisiológica o psicológica, primaria o selectiva, racional o irracional, consciente o inconsciente, positiva o negativa. La pirámide de Maslow ordena las necesidades en fisiológicas, de seguridad, de pertenencia y amor, de estima y de autorrealización.
• Neuromarketing: estudia la actividad cerebral mediante técnicas como la neurociencia, la resonancia magnética, la electroencefalografía, la tomografía por emisión de positrones y la magnetoencefalografía, para identificar qué áreas cerebrales se activan ante anuncios, productos o marcas.
• Aprendizaje: proceso de cambio de comportamiento por influencia de la experiencia y el refuerzo. Puede llevar a la formación de hábitos y lealtad a la marca. Cuanto más se repite la compra y mayor es la satisfacción, menos tiempo se dedica a la búsqueda y evaluación de información.
• Actitudes (Allport): predisposición aprendida a responder de modo consistente, favorable o desfavorable, ante un objeto o clase de objetos. Se componen de tres elementos: creencias (componente cognoscitivo), valoraciones (componente afectivo) y tendencias a la acción (componente conativo). Cumplen las funciones de utilidad, expresión de valores, defensa del yo y organización del conocimiento.

Influencias sociales

Clase social: posición del individuo, la familia y la escala social. Agrupa a personas con ocupación, renta y educación similares, que comparten valores, comportamientos y actitudes.

Grupos sociales: los grupos de referencia influyen en el comportamiento de compra, formando creencias, actitudes y comportamientos. Se distingue entre el grupo al que se pertenece y el grupo al que se aspira pertenecer.

Influencia personal: tiene mucho poder la fuente de información más creíble. Lo que dice un amigo o una persona de confianza prevalece sobre la información de los medios de comunicación de masas (marketing viral o marketing de rumor). Las personas más influyentes son los líderes de opinión y los prescriptores expertos, que actúan como intermediarios entre los medios de comunicación de masas y el consumidor.

Modelos globales

Los modelos globales, como el de Howard-Sheth o el de Engel, Kollat y Blackwell, explican todas las fases del proceso de decisión de compra.