Comportamiento del Consumidor: Motivaciones y Proceso de Decisión de Compra

Las motivaciones del cliente y el proceso de compra

Conocer al consumidor y las necesidades que este busca satisfacer, consciente o inconscientemente a través del producto adquirido, es esencial para cualquier empresa.

Necesidades del cliente y su satisfacción

La necesidad es un "sentimiento o sensación de carencia de algo". Unido a este sentimiento surge el deseo de satisfacción de dicha carencia. Esta no solo puede ser satisfecha con un producto concreto, sino que existen múltiples alternativas; el cliente, cuando adquiere un producto, quiere satisfacer un conjunto de necesidades las cuales son cada vez más sofisticadas y complejas.

En la Pirámide de Maslow se establecen cinco niveles distintos de necesidades humanas, las cuales son ordenadas jerárquicamente en función de su carácter más o menos prioritario. Una de las premisas de dicho planteamiento es que las necesidades de un nivel superior no pueden cubrirse mientras no se hayan atendido todos los niveles inferiores:

• Necesidades fisiológicas: comer, beber, dormir, respirar.
• Necesidades de seguridad: vivienda, seguridad física, empleo, salud.
• Necesidades sociales: tener amigos, sentirse miembro de un grupo, comunicación.
• Necesidades de estima: autoestima, reconocimiento laboral, respeto de la comunidad.
• Necesidades de autorrealización: sentimiento de plenitud física, moral o espiritual.

Al entender las propias necesidades, cada consumidor actúa respondiendo a factores diversos y múltiples. Las razones subyacentes a las decisiones de consumo determinan la no existencia de dos clientes idénticos a la hora de consumir, lo que permite el establecimiento de patrones de consumo. Este proceso recibe el nombre de segmentación de mercados y es un mecanismo muy efectivo a través del cual atender más eficazmente a los distintos tipos de clientes existentes y obtener una rentabilidad superior a la conseguida con una oferta comercial no diferenciada.

Proceso de decisión de compra del cliente

• Reconocimiento de la necesidad: el consumidor siente una carencia. Un sentimiento de necesidad puede surgir de forma espontánea o despertarse.
• Búsqueda de información: el consumidor es más receptivo a recibir información relativa a un determinado producto. Si existe una oferta amplia, accesible y variada en el mercado, el cliente se informará de las posibles opciones a su disposición.
• Evaluación de alternativas: procesa la información desarrollando una intención de compra con unos criterios de evaluación y análisis propios de cada cliente.
• Decisión de compra: se basa en cinco aspectos: dónde adquirirla, qué marca, en qué cantidad, cuándo ir y qué forma de pago.
• Comportamiento postcompra: formará una experiencia de compra. De la comparación entre las expectativas previas y la experiencia de uso surgirá un determinado nivel de satisfacción o insatisfacción.