Comportamiento del Consumidor: Factores Clave y Segmentación de Mercado

Segmentación de Mercado y Definición del Público Objetivo

La segmentación de mercado consiste en la división del mercado en grupos individuales con necesidades, características y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicos. Se justifica segmentar cuando la aplicación de uno o más criterios de segmentación sirve para ofrecer productos y servicios distintos.

La definición del público objetivo es el proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

• Mensurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
• Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.
• Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.
• Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente y deben responder de forma diferente a distintos elementos del marketing mix.
• Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer a los distintos segmentos (muchos segmentos para una empresa pequeña).

Modelos de Consumidores: Cuatro Puntos de Vista en la Toma de Decisiones

Punto de Vista Económico

Describe un mundo en que la competencia es perfecta, donde el consumidor toma decisiones de forma racional. Sin embargo, este modelo tiene críticas, ya que el escenario ideal sería que el consumidor:

• Esté consciente de todas las alternativas de productos disponibles.
• Sea capaz de evaluar correctamente cada alternativa en términos de sus ventajas y desventajas.
• Esté en condiciones de identificar cuál es la mejor alternativa.

Conclusión: Rara vez el consumidor cuenta con toda la información. Los consumidores viven en un mundo imperfecto, no maximizan sus decisiones en función de consideraciones económicas, tales como: relaciones entre precio y cantidad, utilidad marginal o curvas de indiferencia. Se rechaza el modelo económico, se considera demasiado idealista y simplista.

Punto de Vista Pasivo

Describe al consumidor como un individuo sumiso frente a los intereses de las campañas de comunicación comercial. Se describe al consumidor como compradores impulsivos e irracionales, dispuestos a rendirse a las estrategias de marketing de las empresas. Este punto de vista es poco realista.

Punto de Vista Cognitivo

El modelo describe al consumidor como un solucionador pensante de problemas. El modelo cognitivo se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre una determinada selección de marcas y puntos de venta. El procesamiento de información lleva a la formación de preferencias y, por último, a las intenciones de compra. El consumidor busca formas abreviadas de toma de decisiones para evitar la sobrecarga de información.

Punto de Vista Emocional

El consumidor puede asociar ciertas compras con emociones (respuesta a un entorno particular) o sentimientos (alegría, temor, esperanza, amor, rabia, etc.). Todo depende de la experiencia de compra o consumo. Las decisiones de compra de base emocional conceden menos importancia a la búsqueda de información. El estado de ánimo de los consumidores también son factores importantes en la toma de decisiones. El estado de ánimo se define como una sensación o un estado de la mente preexistente que ya está definido. Ejemplo: Gestión de quejas. El ambiente es vital. Un estado de ánimo positivo es propenso a recibir más información.

Estudio del Comportamiento del Consumidor: ¿Qué Productos se Compran y Por Qué?

A. Factores Culturales

• El nivel cultural: Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.
• Las subculturas: En un mismo país o ciudad conviven individuos que pertenecen a culturas distintas. La inmigración favorece la mezcla de personas de diferentes nacionalidades, comunidades y religiones.
• La clase social: En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente homogéneos y tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel económico, estudios, tipo de trabajo, etc.

B. Factores Sociales

Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la familia y grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos grupos.

C. Factores Personales

Edad y fases del ciclo de la vida, ocupación, estilo de vida, circunstancias económicas, personalidad.

D. Factores Psicológicos

Motivación, aprendizaje, percepción, convicciones y actitudes.

Las Necesidades del Consumidor: ¿Por Qué se Compra?

A. Necesidad: carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea. El deseo es el medio para satisfacer la necesidad.

B. La teoría de Maslow y los tipos de necesidades

Tipos de Compras Según el Comportamiento del Consumidor

(Aquí iría un cuadro o tabla con los tipos de compras)

Tipos de Decisiones de Compra

(Aquí iría un cuadro o tabla con los tipos de decisiones de compra)

¿Qué es la Implicación?

Es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de:

• Interés del consumidor frente al producto.
• Grado de satisfacción/placer esperado.
• Valor simbólico del producto.
• Inversión económica.
• Riesgo.
• Probabilidad subjetiva de error.

El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Final

(Aquí irían cuadros o tablas A y B sobre el proceso de decisión de compra)

Factores que Influyen en el Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Final

Factores Internos

La percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la personalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; también hay que añadir la memoria. Se les llama también determinantes internos porque surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influyen en cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares donde adquirirlos.

Factores Externos

Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que influyen en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la nuestra, hay que hacer una matización y varias aportaciones:

• Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor.
• El valor añadido de los productos.
• El consumo y el ocio.
• La competencia y la renovación.
• La unidad familiar moderna.
• El medioambiente.
• Las nuevas clases sociales.

El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Industrial e Institucional

(Aquí iría un cuadro o tabla sobre el proceso de decisión de compra del consumidor industrial e institucional)

(Aquí iría un cuadro o tabla sobre el proceso de decisión de compra)

(Aquí iría un cuadro o tabla sobre los actores/roles)

(Aquí iría un cuadro o tabla sobre la tipología de cliente)

Millennials, Centennials, Generación X y Baby Boomers

Según el Censo 2017, la población que actualmente tiene entre 20 y 39 años, definida por la literatura social como millennials, alcanza en Chile a 5.363.386 personas, lo que la convierte en la generación más numerosa del país.

• Los centennials (generación Z) tienen entre 0 a 19 años y son una población de 4.768.447.
• La generación X tiene entre 40 a 59 años y son una población de 4.591.999.
• Los baby boomers tienen entre 60 a 79 años y son una población de 2.379.415.

Millennials y Centennials

Este segmento está definido como individualista, frontal y narcisista.

• Tienen una gran capacidad de adaptarse a los cambios, todas características que están generando profundas transformaciones en la estructura social, laboral y educacional del país.
• “Los millennials no solo valoran lo económico, sino que privilegian gratos ambientes laborales, y es por esto que las empresas apelan hoy a distintas instancias para atraerlos y retenerlos”.
• Priorizan la felicidad por sobre lo económico.
• Agregan optimismo y creatividad a las empresas, pero sin dejar de lado una autoexigencia, dados sus altos estándares de rendimiento profesional”.
• Por ejemplo, en Laborum estiman que de aquí a los próximos dos años, serán más del 50% de la fuerza laboral.
• Entre sus principales características establece que son irreverentes, tienen menos miedo y son más transparentes.
• Son más genuinos en su manera de ser.
• Tradicionalmente la cadena de mando era muy respetada, ellos vienen a romper ese paradigma y por ende en la forma de comunicarse.
• En la era millennial encuentras personas mucho más contestatarias, el jefe dice algo y el millennial es capaz de decir que opina distinto. Es bueno a largo plazo, pero en principio produce un choque generacional.
• Les interesa tener un buen trabajo, pero a la vez vida familiar y actividades como los hobbies”.

Centennials y Generación Z

Los Centennials (generación Z) tienen entre 0 a 19 años y son una población de 4.768.447.

• Son pragmáticos, menos idealistas, realistas, nacieron con el smartphone y son nativos digitales.
• Valoran menos su privacidad y miden el impacto en cuanto a influencia social.
• Son algunas de las características de los centennials, personas nacidas después del año 2000, es decir los actuales niños y la generación que precede a los millennials.
• Es un grupo de jóvenes que tiene características bien particulares. Para ellos, herramientas como Facebook, YouTube y todas las plataformas son algo natural.
• Los centennials tienen un desafío bastante grande, que se lo heredan sus antecesores, enfrentando retos, frustraciones y restricciones que serán difíciles de manejar (la gratuidad, la educación, la inclusión, el desarrollo sustentable o la lucha por el medioambiente).

Baby Boomers

Los baby boomers tienen entre 60 a 79 años y son una población de 2.379.415.

Objetivos de Vida

• Salud.
• Estabilidad familiar y económica.
• Protección para la familia.
• Mantener su estilo de vida.
• En su vejez no depender de sus hijos.

Objetivos Financieros

• Ahorrar a través de fondos de inversión.
• Aprovechar los incentivos fiscales.
• Preservar su capital.
• Buscar protección en seguros.
• Invertir en inmuebles.