Components de l'actitud i el model multiatribut

Els components de l'actitud del consumidor

Donat que el component afectiu remet a l'avaluació dels sentiments generals respecte a un objecte, en nombroses ocasions se’l considera l'aspecte essencial de l'actitud, identificada amb l'actitud mateixa, mentre que els dos components —cognitiu i conatiu— tindrien una funció secundària o de suport.

El component afectiu o emocional

Tradicionalment, el component afectiu o emocional de les actituds ha estat presentat després del cognitiu, i això ens portaria a considerar que les emocions es vinculen posteriorment a les percepcions, coneixements o creences sobre el producte o marca. L'esquema seqüencial seria: Creences - Sentiments - Conducta.

Mantenir una consideració positiva o negativa cap a una marca dependrà de si els atributs, percepcions, associacions, creences o idees rellevants al voltant de la mateixa són valorats positivament o negativament i de la força amb la qual se sostenen aquestes valoracions.

Elements que componen el factor afectiu:

• a) La significació simbòlica del producte, l'experiència hedonista o plaer sensorial associada (Batra, 1986).
• b) La capacitat de la marca per projectar la personalitat i/o estil de vida del consumidor (Johar i Sirgy, 1991).
• c) Les sensacions d’emoció i fascinació que desperten els productes (Holbrook i Hirschman, 1982).

El factor o component conatiu o comportamental

El factor conatiu representa "la predisposició o tendència a emprendre una acció determinada o a comportar-se de determinada forma en referència a l’objecte de l’actitud".

Cal fer una distinció entre:

1. Les intencions conductuals o probabilitat que es produeixi un determinat comportament.
2. La conducta real en sentit estricte que, a diferència de l’anterior, implica una execució d'actes observables i, en última instància, la fita principal a explicar i predir per part de qualsevol investigació sobre les actituds.

El model d’actitud basat en atributs múltiples

El Model Multiatribut va ser desenvolupat inicialment per Fishbein i Ajzen.

• Es basa en el concepte de l'actitud entesa com el resultat de les avaluacions que el consumidor fa dels atributs dels productes.
• Aquest model combina diversos elements a avaluar provinents de les creences sobre el producte o marca i els atributs del producte, tant materials com aquells que expressen valors i aspiracions als quals el producte promet donar satisfacció.

Característiques del model

• En aquest model, el component o dimensió cognitiva és l'eix o element fonamental en la creació de l'actitud.
• L’actitud és una funció de la percepció de la presència (o absència) i l’avaluació que realitzen els consumidors en relació als atributs clau o les creences sobre l’objecte d’anàlisi (producte o marca).
• En general, els consumidors mantenen actituds favorables envers aquelles marques que consideren que mostren un nivell adequat en aquells atributs que són rellevants i jutgen com a positius, mentre que, contràriament, la seva actitud és negativa davant d’aquelles marques que no arriben a un grau adequat en aquells atributs desitjables.
• Segons aquest model, les creences que un individu té en relació a un objecte (producte o marca) serveixen de base informativa que, en última instància, determinen les seves intencions i comportaments.
• En la seva aplicació dins l'àrea del màrqueting, el model d'estructura cognitiva postula que l’actitud cap a una marca depèn de la percepció del consumidor sobre la capacitat dels atributs associats a la mateixa per proporcionar utilitat i satisfer les seves necessitats, conjuntament amb la importància que li atorga a cadascun.
• En definitiva, el model de Fishbein considera que el consumidor tendirà a triar aquella marca que globalment sigui millor valorada (positiva o negativament) en funció dels atributs associats i la seva importància relativa.

Limitacions del model

• Considera el consumidor com un processador nat d'informació; les decisions serien raonades.
• Deixa de costat els aspectes emotius del consum.
• Deixa de costat les decisions preses per obligació o de compres per a tercers (regal).
• Se l’ha confinat a la interpretació de les compres de productes d'alta implicació, que exigeixen del consumidor una major consciència i preocupació.