Comercio electrónico 4.1.5 estrategia de mercado (producto, canal de distribución, comunicación de mercadotecnia y precios).

El precio es la única variable que proporciona ingresos a través de las ventas. Las decisiones relativas al precio forman parte de la estrategia, al igual que las relativas a las demás variables de marketing mix. El precio para el vendedor es la contraprestación que este obtiene a cambio del producto que entrega.
Para el cliente lo más importante no es el precio sino el coste que tiene para él la adquisición del beneficio que le proporciona el producto.
Valor para el cliente = beneficio - coste.
Coste = precio + coste de cambio + coste de propiedad. La determinación del precio influirá de forma decisiva en: volumen de ventas, rentabilidad de la empresa y la imagen del producto. Podemos afirmar que el precio es el instrumento más rápido y eficaz para actuar ante la competencia. “los costes del producto son el límite inferior del precio, mientras que el límite superior depende de la demanda, competencia o la legislación.” Podemos fijar los precios de los productos de diferentes maneras;
Las más habituales: costes, demanda, competencia.

COSTES

Clasificación de los costes

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Según la naturaleza

Costes de mano de obra, materias primas, de energía, de inmovilizado… *

Según la certeza de la imputación

Costes directos o indirectos. *

Según volumen de producción

Coste total, coste medio, coste marginal (variación generada del coste total al aumentar la producción), coste incremental (coste medio correspondiente al incremento de la  producción). *

Relación con el volumen de producción

Coste fijo o coste variable. *

En función del plazo

A largo plazo o corto plazo.

Imputación de los costes

Los costes de un producto son fácilmente cuantificables si la empresa produce un solo producto, pero cuando no ocurre así, se hace necesario aplicar un método de reparto de los costes indirectos.

Coste directo

Imputamos a los productos solo los costes directos y se obtiene el margen de contribución de cada uno. Los costes indirectos no se incluyen en el coste total.

Coste completo

Incorporamos todos los costes al análisis, dando así el resultado por producto, aunque la distribución de los costes indirectos pueda implicar cierta arbitrariedad.

Métodos de fijación de precios basados en la demanda

*

Análisis de la demanda

Precio óptimo para la empresa es aquel que haga máximo nivel de beneficios. *

Valor recibido por el consumidor

El precio es menos importante que la forma en la que lo perciben los consumidores; precio justo o moral, productos distinguidos o de lujo (precios altos), precios psicológicos (precios básicos al nivel de las monedas (pan 1€), redondeo impar (0,99€), mediante comparaciones (pague 2 y llévese 3…), precios diferenciales (diferentes precios al mismo producto dependiendo de ciertas carácterísticas de este), ventas con perdidas. El precio máximo lo fijaran los clientes.

Métodos basados en la competencia

Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su producto. Si el producto es el líder del mercado trataremos de ser líderes en precios y fijarlos por encima de la media, controlando en todo momento los precios de los demás competidores. Si ocupa un puesto aceptable y sus beneficios son satisfactorios será un producto seguidor, precios próximos a la media del mercado.

Retador

Producto que esté tratando de convertirse en el líder del mercado, puede atacar también a los competidores pequeños y establecer precios bajos.

Encajonado

Atiende a un nicho o microsegmento de mercado, normalmente muy especializado e ignorado por los demás consumidores.

Just in time

Se basa en el hecho de que las materias primas y los productos terminados deben ponerse a disposición del proceso de producción o del consumidor final justo en la clase, cantidad y momento que se requieran.

Minoristas

O detallistas son intermediarios que venden sus productos al comprador final y a veces a otros minoristas

La distribución es una variable controlable de carácter estratégico que permite al comprador tener un fácil acceso al producto en el momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y cantidad requeridas. El concepto de logística es más amplio que el de distribución, incluye las funciones de aprovisionamiento de materiales, de almacenamiento e incluso integra dentro del sistema logístico las diferentes plantas productivas.

Funciones de la distribución

Transporte, adaptación (tamaño de la oferta), almacenamiento, financiación (distribuidor paga las compras a los fabricantes con tres meses de plazo, tiempo suficiente para vender el producto y conseguir la liquidez), reducción del número de transacciones, contacto directo con el publico objetivo, otros servicios (suministro de repuestos, instalación, reparación, atención al cliente…).

Canal de distribución

Estructura de entidades interdependientes cuyo objeto es permitir el acceso de los clientes a los productos y servicios de la empresa fabricante.

Canal inverso

“hacia atrás” que va del cliente al fabricante, transitando por el envases y residuos de retorno, devoluciones, intercambio de productos usados al comprar otro nuevo.

Canales de distribución  pueden ser

Directo (fabricante vende directamente al consumidor) o indirecto (el producto llega al consumidor a través de un canal o intermediarios).

Intermediarios

Vendedores para los fabricantes y agente de compras para los consumidores, compran y venden para los demás sin tomar posición propia.

Brokers o asentadores

Cobran una comisión por su intermediación, mientras que los intermediarios por cuenta propia obtienen su margen por diferencia entre el precio al que compran y aquel al que consiguen vender los productos.

Mayoristas

Almacenistas o distribuidores, los mayoristas no venden al consumidor final, sino que lo hacen a otros mayoristas, a minoristas o empresas productoras..

Distintas clasificaciones de minoristas

Por la naturaleza de los productos, según su vinculación con otros minoristas, por su localización, según la forma de venta (venta tradicional, venta en autoservicio, venta sin tienda).
La ley de comercio regula 4 aspectos: *establecimientos de grandes superficies requerirán una licencia municipal y otra autonómica. *ordenación de la oferta comercial y de la promoción de ventas. *ventas especiales. *infracciones y sanciones.

Actividades del área de distribución:

elaboración del plan de distribución de la empresa, determinación del ámbito geográfico de comercialización de cada producto, selección y configuración de los canales de distribución, distribución física, fijación de las políticas de relación con los distribuidores, localización y tamaño de los puntos de venta.

Selección del canal

Consiste en elegir la opción más adecuada entre las distintas alternativas de distribución posibles.

Dependerá de factores como

Carácterísticas del producto, carácterísticas del mercado, carácterísticas de la empresa.

Efficient consumer response ECR

Respuesta eficiente al consumidor, supone el trabajo conjunto de fabricantes y canal de distribución para satisfacer mejor los deseos del consumidor, con mayor eficiencia y menor coste.

Metodología ECR

Optimización de la estructura de costes, mayor coordinación de objetivos, fluidez en la cadena de comunicación.

Contratos típicos de distribución

Contrato de distribución exclusiva, contrato de concesión, contrato de distribución selectiva, contrato de franquicia.

Distribución en España

Pequeño comercio barrio, cadenas de supermercado, hipermercados, centros comerciales, grandes superficies especializadas, tiendas de descuento, franquicias.

Estrategias de distribución

*distribución intensiva (empresa trata de colocar sus productos en el máximo número posible de puntos de venta). *distribución selectiva (se selecciona a los distribuidores por su cualificación o su potencial de ventas). *distribución exclusiva (distribuidores no venden productos a la competencia).

Estrategia push

Consiste en que el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación o distribución hacia el canal de distribución.

Estrategia pull

Se da cuando el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación o distribución hacia los consumidores finales, con la intención de que estos presionen al canal de distribución y este ultimo al fabricante.