Comercialización y Distribución en el Sector Turístico: Conceptos, Canales y Estrategias de Precio

Comercialización de productos turísticos

T0. Comercializar: dar a un producto las condiciones y vías de distribución para su venta. Tres ideas fundamentales: orientación hacia el cliente, esfuerzo total de la empresa y ganancia como objetivo.

Importancia de la comercialización de productos turísticos

Importancia de la comercialización de productos turísticos: permite hacer frente a la competencia y a los costes, ayuda a seleccionar estrategias de promoción y venta, y ayuda a lograr un posicionamiento correcto del producto y la marca.

Elementos de la comercialización

Elementos de la comercialización: estudio de la demanda, de la competencia, definición exacta del producto, estimación del precio, selección de canales de distribución y comunicación promocional.

Beneficios de la comercialización

Beneficios de la comercialización: incrementa el número de ventas, mejora la satisfacción del cliente, atrae a clientes potenciales, agiliza los procesos de venta y moviliza los productos en inventario.

Elementos del comercio exterior

Elementos del comercio exterior: bienes (mercancías tangibles), servicios (prestación de actividades) y capitales (inversiones y movimientos monetarios).

Funciones de la comercialización

Funciones de la comercialización:

• Compra: buscar y evaluar bienes y servicios para poder adquirir, eligiendo el de mayor beneficio para nosotros.
• Venta: promover el producto para recuperar la inversión y obtener ganancia.
• Transporte: traslado de bienes o servicios.
• Financiación: proveer el efectivo y el crédito necesarios para operar como empresa o consumidor.
• Toma de riesgos.

Estacionalidad turística

Estacionalidad turística: patrón cíclico de la demanda turística en un destino, caracterizado por períodos de alta afluencia de visitantes seguidos de períodos de menor afluencia.

Causas de la estacionalidad turística

Causas de la estacionalidad turística: condiciones climáticas, vacaciones escolares, días festivos, factores naturales, eventos deportivos y conciertos musicales.

Diferencias entre marketing y comercialización

Marketing: el principal protagonista es el consumidor, fabrica lo que se vende, vende los beneficios, busca mejorar el producto, prioriza la buena comunicación con el cliente, prepondera el servicio antes, durante y después, tiene una mirada global del mercado, es flexible y se adapta para negociar, mejorar y conquistar mercados, y le interesa la atención al público.

Comercialización: se centra en el producto o servicio, vende lo que se fabrica, lo único que hace es vender los productos, el producto lo vende en su única dimensión, busca compradores que le compren "ya", su cartera es de "dinero", da prioridad al resultado económico, comité de producto a producto, y le interesa el público como estadística.

El mercado turístico

El mercado turístico: lugar donde se realizan las transacciones de compra y venta de productos turísticos (tours, servicios individuales o bienes para turistas).

Características del mercado turístico

Características del mercado turístico: los servicios turísticos son intangibles; al vender un producto turístico existe un desfase temporal entre la compra del producto y su consumo; la demanda turística se ve afectada por las fluctuaciones estacionales y el flujo turístico desigual.

Etapas del proceso comercial

Etapas del proceso comercial:

• Captación de leads (prospección): el equipo de ventas busca identificar posibles clientes interesados en los productos o servicios que ofrece la empresa. El CRM (Customer Relationship Management) es el conjunto de prácticas, estrategias comerciales y tecnologías enfocadas en la relación con el cliente. Las empresas pueden mantenerse conectadas con los clientes, optimizar los procesos, mejorar la rentabilidad e impulsar el crecimiento del negocio.
• Identificación de clientes potenciales: es esencial identificar cuáles de ellos tienen más probabilidades de realizar una compra.
• Examen de clientes potenciales: fundamental para comprender sus necesidades y cómo los productos o servicios de la empresa pueden proporcionarles soluciones efectivas.
• Demostración de oferta de valor: importante establecer una comunicación cercana con los clientes potenciales.
• Aclaración de dudas.
• Cierre de la venta.
• Servicio postventa: crucial mantener un seguimiento continuo para atender cualquier queja, sugerencia o felicitación.

Variables que intervienen en el proceso de comercialización: externas: entorno económico, político-legal, social y cultural, demográfico, medioambiental y tecnológico. internas: suministradores, producto, precio, distribución, promoción, empresa, intermediarios y mercado.

T1. Precio

Precio: suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar un producto o servicio.

Valor del precio

Valor del precio: valor atribuido físico + valor atribuido intangible + valor atribuido psicológico.

Importancia del precio

Importancia del precio: tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor; muchas veces es la única información disponible en la decisión de compra; es un instrumento competitivo muy poderoso; es un instrumento a corto plazo (rápido y flexible); y es el único instrumento que proporciona ingresos.

Factores que influyen para determinar el precio

• Marco legal: límite dentro del cual deben moverse los precios; algunos productos o servicios requieren autorización de la administración correspondiente o intervención de partes interesadas para modificar precios.
• Mercado y competencia: monopolio, competencia oligopolística, competencia monopolística y competencia perfecta.
• Objetivos de la empresa: supervivencia (precio bajo), maximización de utilidades (precio que maximice los ingresos), liderazgo en costes (precio bajo) y diferenciación (precio alto).
• Partes interesadas: competidores, intermediarios, accionistas y trabajadores, proveedores, acreedores, directivos, departamentos de la organización, consumidores y sociedad.
• Elasticidades cruzadas: medida de sensibilidad de la demanda de un bien ante el cambio en el precio de un bien sustitutivo o complementario.
• Interacción entre instrumentos comerciales: mejoras en calidad (si es percibida, reduce la sensibilidad del consumidor ante el precio) e información en publicidad (si justifica el incremento de precios, reduce la sensibilidad del consumidor).
• Dificultad para determinar la respuesta de la demanda: la elasticidad de la demanda mide la sensibilidad o capacidad de respuesta de un producto ante un cambio en su precio.

Costes y curva de experiencia del producto: los costes determinan el nivel mínimo de los precios. Ciclo de vida de un producto: en las fases de demanda más inelástica los precios son más altos; en las fases posteriores y de demanda más elástica se reducen los precios, cambian las características del producto, la competencia y los objetivos empresariales.

Errores en la fijación de precios

Errores en la fijación de precios: orientación estrictamente fijada en los costes; no se ajustan a las circunstancias del mercado; se establecen independientemente del resto de variables del marketing-mix; el precio no se varía según el segmento del mercado.

Métodos de fijación de precios (pricing)

• Método del coste más margen: depende de aspectos internos de la empresa. Toma elementos que impactan en el coste del producto o servicio y considera el margen de contribución. Dos tipos de costes: fijos (sueldos, alquiler, impuestos) y variables (materias primas, transporte, mano de obra sin ser de producción). Es el más sencillo de utilizar y de gran ayuda para negocios que inician sus actividades.
• Métodos basados en el mercado o demanda: tienen en cuenta elementos externos al negocio para fijar los precios, principalmente el valor percibido por los consumidores de ese producto o servicio. Tres tipos: precios raros o mágicos (aquellos inmediatamente inferiores a un precio redondeado), precios redondeados (la última cifra es 0 o 5; el consumidor percibe que su decisión de compra es perfecta y no tiene dudas racionales sobre la compra) y precio impar (última cifra impar: 1, 3, 5, 7, 9; y también precio que está próximo y por debajo de un número redondo: 199, 198).
• Métodos basados en la competencia: considera el precio que la competencia ha dado a un producto o servicio similar. Funciona sobre todo en aquellos que tienen una oferta muy parecida a la de otros, especialmente si trabajan con los mismos proveedores o materias primas.

Estrategias de precios

Estrategias de precios: la estrategia de precio es un factor clave en el éxito empresarial. Así es como la empresa se posiciona frente a la competencia y muestra a los clientes lo que representa.

• Estrategias para nuevos productos: estrategia de descreme o desnatado (precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer a la crema del mercado, y posteriormente ir bajando el precio para captar nuevos segmentos del mercado; ej.: Apple) y estrategia de penetración (precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto para conseguir penetrar en el mercado cuanto antes; ej.: Netflix).
• Estrategias frente a la competencia: equipararse con precios de la competencia (productos poco diferenciados, precio tradicional) y diferenciarse con precios de la competencia (con precios superiores, imagen de calidad o exclusividad; con precios inferiores).
• Estrategias atendiendo a la demanda: estrategias de ajustes de precios (precio único: mismo precio, mismo producto para todos los clientes; precio variable: descuento por pronto pago, por cantidad, por temporada, promociones), estrategias de precios psicológicos (precio acostumbrado, precio de prestigio, precio par o redondeado, precio impar o no redondeado, precio según el valor percibido, precio de referencia) y estrategias de precios por áreas geográficas (es preciso establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga los gastos de envío, según su ubicación geográfica).
• Estrategias atendiendo a la cartera de productos de la empresa: línea de productos (grupo de productos relacionados entre sí que se ofertan a la venta), productos complementarios (sirven de complemento a un principal), productos cautivos (se debe determinar el precio de los productos que se tienen que utilizar con un principal), pack de productos (aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual) y subproducto (fijar un precio a los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto principal y buscar rentabilidad con el subproducto).
• Estrategia de precios dinámicos: la empresa realiza múltiples ajustes de precios durante el momento de la venta online, en función del volumen de la demanda, e incluso fecha y hora de compra.

Incidencia de los cambios en los precios

• Disminuciones en los precios: exceso de capacidad, pérdida de cuota de mercado, deseo de dominar el mercado.
• Incrementos en los precios: inflación en costes, existencia de sobredemanda.
• Reacción de los consumidores a cambios en precios: disminución (probablemente salga un nuevo modelo, producto defectuoso, reducción en calidad, puede bajar más, así que mejor esperar) e incremento (producto muy demandado, así que apurarse; producto de alto rendimiento; la empresa es avara y pone el precio que el mercado aguante).
• Reacción de los competidores a cambios en precios: disminución (deseo de obtener mayor cuota de mercado, deseo de impulsar ventas porque no le va bien, pretende que toda la industria baje sus precios para aumentar la demanda global) e incremento (producto que ofrece sí de mejor calidad, deseo de dirigirse a un determinado segmento de alto poder adquisitivo).
• Trucos que hacen las marcas: shrinkflation o reduflación (dar algo menos de producto sin trasladarlo al precio) y greedflation o inflación de la codicia (subida de precios por parte de las compañías para sacar ventaja de la inflación y aumentar su margen de beneficio, aunque no lo necesiten).

T2. Canal de distribución turístico

Canal de distribución turístico: estructura operativa a través de la cual un productor de bienes o servicios turísticos vende viajes a los compradores. La comunicación entre el productor y el comprador puede realizarse de forma directa (call center, sitio web, redes sociales) o indirecta (por medio de uno o más intermediarios: agencias de viajes y operadores turísticos). Los canales de distribución tienen la misión de acercar los sectores de la industria turística a los consumidores.

Cadena de valor en el sector turístico

Cadena de valor en el sector turístico: es una forma de organización del sector que integra a los proveedores de todos los productos y servicios, desde la planificación de su viaje, la permanencia en el destino turístico, hasta el regreso a su lugar de residencia.

Google Hotel Finder

• Aspectos positivos: muestra información comparativa e interactiva sobre precios, ofertas, comentarios y valoraciones de distintos hoteles; puede simplificar y agilizar la búsqueda y reserva de hoteles online; proporciona al usuario la posibilidad de realizar la acción con el menor número de clics posibles.
• Aspectos negativos: para las pequeñas empresas hoteleras, conseguir reservas podrá depender de la visibilidad de su hotel en esta herramienta.

Ventajas de incluir AdWords en hoteles

Ventajas de incluir AdWords en hoteles: respuesta directa a la demanda, modelo de inversión basado en ventas, control sobre la experiencia de marca y la relación con el cliente.

Google Ads

Google Ads: servicio y programa de Google que se utiliza para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes y que depende de las palabras clave que se adjudiquen al anuncio. También se pueden encontrar en formas de imágenes, banners, vídeo o textos en webs asociadas a Google, y esta zona se conoce como Red de Display (herramienta de publicidad online que permite a los anunciantes mostrar anuncios gráficos y de vídeo en sitios web de terceros). Permite aprovechar el poder del remarketing, que es una técnica de marketing digital que consiste en impactar a través de anuncios o comunicaciones por email a aquellos usuarios que ya tuvieron contacto con tu marca, pero no compraron.

Ventajas de AdWords

Ventajas de AdWords: paga únicamente por los resultados; si no hay visitas, no hay coste; empieza con cualquier presupuesto; consigue tráfico inmediatamente; llega a nuevos clientes; seleccionamos el lugar donde aparecen los anuncios; llama la atención del usuario con atractivos formatos de anuncios.

SoLoMo

SoLoMo: apps para dispositivos que permiten relacionar las redes sociales en un ámbito geográfico determinado, y para móviles y tablets.

Formas eficaces de integrar SoLoMo en la estrategia de marketing

Integrar la campaña en un lugar de actuación (geomarketing), rechazar las pautas tradicionales, adaptar tu mensaje al soporte, optimizar el contenido con los resultados de búsqueda local y fomentar el lado más social de la campaña.

La filosofía Social, Local y Mobile permite

Fidelizar a los clientes mediante compensaciones por compartir la ubicación en redes sociales o mencionar a una determinada empresa; captar clientes con técnicas similares a anteriores; combinar las dos anteriores y promover acciones en grupo: acudir al local disfrazado y hacerse una foto, etc.

¿Qué debemos controlar?

Gestión activa de sitios de comentarios, optimización del comercio directo, marketing de contenido, experiencial y emocional en redes sociales, y monitorización constante.

SOMOCLO (Social, Mobile, Cloud Computing).

T3. Distribución

Distribución es el instrumento que relaciona la producción con el consumo. Es una fuente de ventaja competitiva.

Tres categorías principales de la distribución

Canales online (sitio web, agencias de viajes online, redes sociales), asociaciones estratégicas (vender a través de agencias asociadas, operadores turísticos) y canales offline (hoteles, restaurantes, eventos comerciales).

Objetivos de los canales de distribución

Entregar la cantidad y calidad adecuada de un producto turístico (se hace tangible mediante documentación y folletos) en el lugar y tiempo adecuados, con el precio adecuado y al cliente adecuado.

Funciones de los canales de distribución

Información, promoción, contacto y negociación. Tienen como finalidad última satisfacer la demanda.

Tipos de canales de distribución

• Por tipo de producto: Business-to-Consumer (B2C) (comercio de empresas a particulares); B2B (transacciones de empresa a empresa, de las más habituales; formas de ofrecer los servicios: venta única a empresas, venta indistinta a empresa y cliente, o venta diferenciada entre empresa y clientes); Business-to-Employee (B2E) (relación entre empresa y empleado; las compañías pueden ofrecer a sus trabajadores ofertas o productos con condiciones especiales; ej.: Inditex); Business-to-Administration (B2A) (las entidades prestan un servicio a la administración pública); C2B (transacción en la que el consumidor crea valor para la empresa; modelo de negocio en el que el consumidor crea valor para la empresa; ej.: Starbucks); C2C (establecer una relación comercial de cliente a cliente; ej.: Wallapop).
• Por longitud: canales directos (cuando el productor vende el producto o servicio directamente al usuario sin intermediarios) y canales indirectos (cuando existen intermediarios entre el proveedor y el usuario final). El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que participan en la cadena de suministro. Se pueden distinguir: canal corto (2 etapas, un único intermediario entre fabricante y usuario final) y canal largo (intervienen varios intermediarios: mayoristas, distribuidores, minoristas, etc.).

Modelos de comercio

• Directa: motores de reservas propios: ventajas (procesos de reserva sin intervención humana, menos errores, multidioma, desintermediación: a igualdad de tarifas, el 50% de los usuarios preferirán hacer la reserva con el alojamiento directamente). Inconvenientes (coste económico, tiempo dedicado a gestionar el stock en el sistema, una mala o deficiente configuración puede hacer que no genere ventas).
• Indirecta: intermediarios: OTAs directas (Booking) (comisión directa por reserva, pago en el hotel, revenue directo). OTAs indirectas (pago al mayorista, tesorería diferida, revenue no controlado).
• Indirecta: comisionistas: cuponeras (márgenes elevados, descuentos elevados; acciones aisladas, clientes difícilmente fidelizables), motores de reservas comerciales (programas de reservas y gestión; coste por transacción) y agregadores o comparadores (fuera de nuestro control, monitorización).

Estrategias de venta

• UP SELLING: ofrecemos al cliente un producto que se le asemeja al que quiere comprar o ya ha comprado. Por productos similares se tiende a ofrecer productos de mayor valor, por ejemplo, productos similares pero de gama superior. Este satisfará sus necesidades más que los otros que tenga el producto.
• CROSS SELLING: técnica en la que ofrecemos al cliente productos complementarios al que muestra interés por comprar o ha comprado. Con poco esfuerzo estaremos aumentando nuestras ventas considerablemente, además de optimizar nuestros costes ya que en una misma compra el cliente está consumiendo más.

Ventajas de utilizar ambas: incremento de ventas, aumento de visibilidad de productos, activa la memoria para futuras compras, facilidad para introducir productos nuevos, genera nuevas oportunidades de venta, el usuario se acostumbra y finalmente lo busca, permite conocer mejor al usuario y fidelización.

Estructura del canal de distribución en el sector turístico

• Distribución intensiva: tiene como fin suministrar los productos en la mayor cantidad de mercados posible. Ventajas: más ventas, compra masiva, posicionamiento de la marca, efecto boca a boca. Inconvenientes: más gasto, presencia en establecimientos minoristas, dependencia de intermediarios.
• Distribución selectiva: consiste en seleccionar un grupo concreto de puntos de venta en los que queremos que esté nuestro producto, renunciando a otros; por ejemplo, Rolex. Ventajas: presencia en mejores mercados, ahorro en distribución, mejor control de precios, posicionamiento del producto. Inconvenientes: limita el acceso al consumidor genérico si la competencia está presente en otros puntos, productos menos conocidos.
• Distribución exclusiva: consiste en que una empresa le ofrece a uno o pocos establecimientos los derechos exclusivos de distribución de sus productos. Ventajas: oportunidad de diferenciación de sus competidores, relación directa productor-distribuidor, público objetivo identificado, ahorro en distribución. Inconvenientes: libertad de mercado, servicio de atención al cliente, formación de vendedores.

Ventajas de intermediarios: son consideradas extensión del negocio, proporcionan servicios relacionados con la venta y la compra, y son especialistas en venta para sus proveedores. Inconvenientes de intermediarios: ejercen la actividad de acuerdo a sus intereses, se pierde el control sobre las ventas, el cliente y la marca.

T4. Ventajas de las nuevas tecnologías

Han abierto el camino a nuevos distribuidores; internet ha puesto un sistema de reserva de bajo coste; internet permite integrar información textual, gráfica y de sonido (multimedia); permiten costes más bajos, normalización del lenguaje, compatibilidad de terminales y navegación de gran difusión.

Importancia de internet en la comercialización de productos turísticos

Facilita el acceso inmediato a la información, reservas de modo rápido y sencillo, ofrece a las empresas poner servicios de información y reserva a precios más bajos, facilita las relaciones personales, gestión de bases de datos, permite actuar como intermediarios.

Web 1.0

Web 1.0: inicio en los 60, programación en HTML, incorporación de Flash, el usuario es receptor: lee, busca y navega; dirección unidireccional, páginas web estáticas, autoconocimiento tecnológico para cambios, actualización lenta de sitios web.

Web 2.0

Web 2.0: programación dinámica, el usuario es emisor: lee, escribe y colabora; multidireccional: empresa, usuarios, competidores; colaborativa y participativa, herramientas intuitivas y fáciles de usar, herramientas profesionales para todo tipo de empresas.

Social Media es el conjunto de plataformas digitales donde el contenido es creado, visualizado y compartido por sus usuarios. Basar tu estrategia únicamente en la web implica un coste de oportunidad altísimo en relación a las posibilidades que dejamos de aprovechar si dejamos de lado el social media.

Ventajas: alcance, segmentación, presupuesto, imagen de marca positiva, contacto directo con el consumidor, relaciones comerciales.

Turismo 1.0

Turismo 1.0: planificación con agencias de viajes, baja capacidad para comparar precios, procesos de reserva lentos y laboriosos, uso de papel, no hay móviles.

Turismo 2.0

Turismo 2.0: planificación: se incrementa el uso de buscadores, aumenta la competencia en el mercado, se aceleran los procesos de compra y reserva de viajes, uso de apps y consulta de webs especializadas, aparece el móvil con cámara.

Turismo 3.0

Turismo 3.0: cambia el turista y su concepción de viajar: generación Y, necesidad de estar conectado 24h, influyen las opiniones de otros usuarios en la elección, uso imprescindible del móvil, nuevas apps que gestionan logística y reservas, obsolescencia del papel.

Web 4.0

Web 4.0: web en continuo movimiento cuyo objetivo principal será unir las inteligencias, para que tanto las personas como las cosas se comuniquen entre sí para la toma de decisiones.

Aplicaciones en el turismo de la realidad aumentada

Guías por ciudades, apps orientadas al patrimonio, tecnologías para uso en museos, traducción de textos, información sobre medios de transporte.

Diferencias entre compra online y física

• Online: se ejecuta mediante cualquier dispositivo que tenga conexión a internet, ofrece muchas posibilidades y comparativas, cuenta con atención al cliente por diferentes vías, se pueden leer opiniones de otros usuarios, ofrecen servicio a domicilio, tienen sus propios sistemas de devolución, los pagos se hacen de forma segura con tarjeta o PayPal, y a menudo se encuentran ofertas propias de las plataformas digitales.
• Física: se efectúa personalmente en la tienda física, los usuarios pueden ver, tocar o probar los productos, la atención al cliente es personalizada con los dependientes, se puede pagar en efectivo o con tarjeta, el cliente se lleva los productos en el momento, y el acceso a la variedad de artículos es limitado.