La comercialització i l'estudi de mercat a l'empresa

La funció comercial i el departament de màrqueting

La comercialització del producte és el conjunt d’activitats necessàries perquè els béns i serveis que produeix una empresa arribin fins al consumidor. El departament que s’encarrega d’aquesta funció és el departament comercial. Aquest departament té tres funcions principals:

• L’anàlisi de mercats: proporciona informació perquè la direcció de l’empresa pugui fixar la seva política i prendre decisions amb més seguretat.
• El màrqueting: dissenya la política comercial de l’empresa i intenta satisfer les necessitats del mercat; és alhora una filosofia, perquè posa el consumidor al centre, i una funció, perquè desenvolupa activitats concretes per aplicar aquesta filosofia.
• Les vendes: organitzen la venda directa i també la relació amb els canals de distribució o intermediaris.

L’objectiu principal del departament comercial és conèixer les necessitats del client, o possible client, i del seu entorn, i buscar la manera de satisfer-les. La proximitat amb els clients, amb les seves inquietuds i necessitats, ajuda a crear valor dins l’empresa i contribueix a fer-la més competitiva. Actualment, l’activitat comercial també té molt present la sostenibilitat i la cura del medi ambient, ja que moltes empreses han d’adaptar les seves decisions a la responsabilitat social.

Evolució històrica de l'activitat comercial

L’activitat comercial ha evolucionat al llarg del temps en diverses etapes:

• 1800 - 1930 (Orientació al producte): La demanda era superior a l’oferta, hi havia poca competència i l’objectiu principal era produir més i fabricar articles de qualitat uniforme en el context de la Revolució Industrial.
• 1930 - 1950 (Orientació a les vendes): Va baixar la capacitat de compra per la crisi dels anys trenta. La demanda es va igualar amb l’oferta i les empreses van començar a donar més importància a l’acte de vendre.
• 1950 - 1960 (Naixement del màrqueting): L’oferta va superar la demanda. Calia identificar les necessitats dels consumidors per fabricar nous productes abans de produir-los.
• A partir de 1980 (Responsabilitat social): Etapa marcada per l’orientació humana. Les empreses prenen consciència de l’escassetat dels recursos naturals i busquen un equilibri entre els objectius empresarials i els de la societat.

El mercat: concepte i elements bàsics

El mercat, des del punt de vista comercial, és el conjunt de persones o empreses que tenen necessitats i pretenen satisfer-les comprant un producte a les empreses que l’ofereixen. En la funció comercial hi intervenen tres elements bàsics:

1. El producte: el bé o servei ofert.
2. L’empresa: la que fabrica o ofereix el producte.
3. El consumidor: qui satisfà les seves necessitats comprant-lo.

La funció comercial connecta l’empresa amb l’exterior, perquè fa arribar els béns i serveis produïts fins al consumidor final.

Classificació dels mercats

Segons la competència

• Competència perfecta: Producte homogeni, gran nombre d’oferents i demandants, coneixement total del mercat i llibertat d’entrada i sortida.
• Competència imperfecta: Inclou el monopoli (un sol venedor), l’oligopoli (pocs venedors) i la competència monopolista (molts venedors amb productes diferenciats).

Segons altres criteris

• Possibilitats d’expansió: Mercat actual, potencial o tendencial.
• Motiu de compra: Mercat de consum (famílies) o industrial (empreses).
• Llibertat de funcionament: Mercat lliure o intervingut (per una autoritat).
• Àrea geogràfica: Local, regional, nacional o internacional.

La demanda i la quota de mercat

La demanda és la quantitat de productes o serveis que els compradors estan disposats a adquirir en un període determinat. La demanda total o global és la suma de les vendes de totes les empreses del sector.

Per a una empresa és vital conèixer la seva quota de mercat, que es calcula amb la fórmula següent:

Quota de mercat = (Mercat de l'empresa / Mercat total) x 100

Aquest percentatge mostra la part del mercat que pertany a l’empresa. Per exemple, si una empresa ven 350.000 € d’un total de 2.750.200 €, la seva quota és del 12,73%.

L'estudi de mercat: objectius i àmbits

Un estudi de mercat consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l’entorn, la competència, el consumidor i el producte. El seu objectiu és ajudar a prendre decisions adequades. Els àmbits d’investigació són:

• Entorn: Canvis tecnològics, legals, econòmics o socials.
• Competència: Localització, preus, proveïdors i quota de mercat dels competidors.
• Consumidor: Hàbits de compra, motivacions i perfil del comprador.
• Producte: Característiques, materials, necessitats que satisfà i imatge de marca.

Fases de la investigació de mercat

1. Definició de l’objectiu: Tenir clar què es vol saber per no perdre esforços.
2. Disseny del model d’investigació: Decidir variables, tècniques i calendari.
3. Recollida de dades: Posar en pràctica el model (fase sovint costosa).
4. Classificació i estructuració: Ordenar les dades estadísticament.
5. Anàlisi i interpretació: Respondre a la pregunta inicial de l’estudi.
6. Presentació dels resultats: Elaboració d’un informe amb conclusions i recomanacions.

Tipus de dades: primàries i secundàries

Dades primàries

Són dades recollides específicament per a l’estudi actual. Els mètodes principals són:

• Sondeig: Preguntes orals simples.
• Enquesta: Qüestionari escrit (personal, telefònic o digital).
• Observació: Analitzar el comportament del consumidor sense intervenir.
• Experimentació: Observar canvis en modificar una variable (ex: canvi de preu).

Dades secundàries

Són dades que ja existeixen (informes interns, Internet, estadístiques oficials de l’Idescat o l’INE, articles del sector, etc.).

La segmentació de mercats i el target

La segmentació de mercats consisteix a identificar grups de consumidors amb comportaments similars. Això permet definir el públic objectiu o target. Els criteris de segmentació són:

• Geogràfics: Països, regions, clima o mida de la localitat.
• Demogràfics: Edat, sexe, nivell cultural o ocupació.
• Psicogràfics: Personalitat, valors o idees.
• Socioeconòmics: Classe social, ingressos i estil de vida.
• Conductuals: Basats en la conducta davant el producte, com la freqüència de

Exercicis pràctics i resolució de casos

Exercici 5: Càlcul de quota de mercat

Enunciat: Una empresa X ven 4.380 unitats d’un producte i les vendes totals del mercat són 15.730 unitats. La principal empresa competidora té una quota del 35%.

Fórmula:

Resposta:

• La quota de mercat de l’empresa X és aproximadament del 27,84%.
• Com que la competidora principal té un 35%, l’empresa X és una empresa important però no líder (probablement ocupa la segona posició).

Exercici 12: Verificació de conceptes

a) L'observació provoca la conducta?
FALS: L’observació consisteix a analitzar el comportament sense intervenir. La tècnica que provoca canvis és l’experimentació.

b) L'enquesta és una dada primària?
CERT: Es recull directament per a l'estudi.

c) L'entrevista personal és costosa?
CERT: És molt eficaç però implica una inversió elevada.

Exercici 15: Segmentació de publicacions

• Segment 1 (Adults nivell cultural alt): Diaris, revistes d'anàlisi i llibres d'assaig. Busquen informació especialitzada.
• Segment 2 (Adolescents): Còmics, manga i revistes de videojocs o tendències. Busquen entreteniment visual.
• Segment 3 (Nens): Contes il·lustrats amb lletra gran. Necessiten suport visual per comprendre la història.

Exercici 16: Anàlisi de la gamma Gallo

a) Segments:
1. Pasta Clàssica: Públic general i famílies (consum quotidià).
2. Pasta Integral: Consumidors preocupats per la salut i el benestar.
3. Pasta BIO: Consumidors ecològics sensibilitzats amb el medi ambient.

b) Segment majoritari: La Pasta Clàssica, pel seu preu accessible i caràcter universal.

Exercici 17: Estratègies de segmentació

• a) Patates (poca diferenciació): Estratègia indiferenciada.
• b) Pocs recursos financers: Estratègia concentrada (especialització en un nínxol).
• c) Demanda homogènia: Estratègia indiferenciada.
• d) Competència indiferenciada: Estratègia diferenciada (per destacar).
• e) Empresa gran de cotxes: Estratègia diferenciada (models per a cada perfil).

Exercici 2: Mercat de les taronges

Es considera proper a la competència perfecta: hi ha molts petits productors, el producte és homogeni i hi ha llibertat d'entrada. No obstant això, factors com les cooperatives o la qualitat poden generar petites imperfeccions.

Exercici 3: Mercat dels detergents

Es tracta de competència monopolista. Hi ha moltes marques, però cadascuna intenta diferenciar-se mitjançant la publicitat, l'olor o el format per tenir cert control sobre el seu segment.

Exercici 6: Interpretació de quota (51%)

Una quota del 51% indica que l'empresa és líder absoluta, ja que controla més de la meitat del mercat. Té una gran capacitat per influir en preus i tendències del sector.