Claves para la Segmentación de Mercados y el Proceso de Compra

Segmentación de Mercados

Estrategias de Segmentación

• Retención: Evitar la fuga de clientes mediante promociones estratégicas.
• Venta cruzada (Cross-selling): Ofrecer el producto principal junto con accesorios complementarios.
• Recuperación: Acciones para incentivar la recompra de la marca.
• Mejora o Up-selling: Venta de productos de mayor valor o categorías adicionales.
• Capacitación de nuevos clientes: Procesos de inducción y valor agregado.

Definición y Utilidad

La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos, rentables y alcanzables.

Utilidad de la segmentación:

1. Encontrar nichos específicos y más rentables.
2. Desarrollar campañas de marketing específicas para cada segmento.
3. Clasificación de nuevos productos en nichos (ejemplo: jabón para teñir el cabello, cuidado de pies o tratamiento para la caída del cabello).

Posicionamiento de Mercado

Existen tres pasos fundamentales en una estrategia de posicionamiento:

1. Elegir el concepto de posicionamiento.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para asegurar una posición congruente.

Comportamiento del Consumidor y Criterios de Segmentación

Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal se basa en los beneficios deseados. Asimismo, la tasa de uso es otra base clave para medir la frecuencia de consumo.

Criterios de Segmentación B2B

• Geográfico: Ubicación física (ej. Chiapas, Guadalajara).
• Usuario: Tipo de empresa (transporte de carga, mensajería, plantas industriales).
• Actividades: Sector de servicios.
• Distribución: Canales utilizados.
• Tamaño de la empresa: Volumen de ventas y número de empleados.
• Ubicaciones: Sitio de compra único o múltiples puntos.
• Estructura organizacional: Centralizada o descentralizada; decisiones grupales o individuales.
• Criterios de compra: Calidad, precio, durabilidad y tiempo de ventaja.
• Políticas de compra: Compra directa.
• Urgencia: Necesidad de entrega rápida.
• Fidelidad del cliente: Frecuencia de compra.

Comportamiento del Consumidor

Proceso de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo.
2. Identificación de alternativas: El consumidor identifica productos y marcas, reuniendo información relevante.
3. Evaluación de alternativas: El consumidor pondera los pros y contras de las opciones identificadas.
4. Decisiones: El consumidor decide comprar o no, tomando decisiones relacionadas con la transacción.
5. Comportamiento poscompra: El consumidor busca confirmar que la elección realizada fue la correcta.