Claves para el Posicionamiento Estratégico y la Ventaja Competitiva

El Posicionamiento de Marca

El posicionamiento empieza con un producto o servicio, pero no se refiere al producto en sí. Se refiere al hueco en la mente de los probables clientes en los que se quiere influir y en el que se ubica. Consiste en apropiarse de una palabra o imagen en la mente de un consumidor.

Antes, con ser conocido bastaba; ahora no. Actualmente, hay que atribuir valores específicos a la marca.

Definición

Todas las definiciones giran en torno a 4 ejes:

• Analizar y explotar nuestra oferta.
• Lo que valora el consumidor de nuestra oferta.
• Lo que nos diferencia de nuestro entorno competitivo.
• En definitiva, la percepción en la mente de los clientes o consumidores sobre una marca, producto o servicio.

Marco del Posicionamiento

El verdadero reto de un estratega no es jugar mejor que sus competidores, sino marcar las reglas del juego para que las demás marcas tengan que seguirlas ¡a distancia! Debemos crear el marco, no jugar dentro del marco de otro con sus reglas.

Debemos buscar el espacio competitivo que nos favorezca: “Mejor jugar en 2ª división y ganar que jugar en 1ª y ser el último”.

Tipos de posicionamiento

• Por un atributo.
• Por un beneficio tangible.
• Por un beneficio intangible.
• Por colectivo imaginario.
• Según el tipo de consumidor.
• Por valores.

Dimensiones

• Funcional: Lo que hace la marca por ti.
• Emocional: Lo que me hace sentir.
• Social: Los valores que promueve y lo que hace por la sociedad.

Herramientas y Conceptos Clave

Mapa de posicionamiento

Analiza el posicionamiento de la competencia de una marca o producto relacionando varios atributos. Los atributos provienen de una investigación previa.

Mantra

Es la esencia de la marca. Es la unión de tres palabras: beneficio, característica diferencial y experiencia que ofrece. No es algo que se comunique directamente a los clientes, sino que debería ser percibido en cada interacción.

Eslogan

Es más creativo que el mantra y es comunicado directamente a los consumidores.

Estrategia

Concepciones

• Occidental: Basado en la fuerza para resolver conflictos.
• Oriental: Centrada en el uso de la inteligencia sobre la fuerza.

¿Qué NO es estrategia? Ni la misión, ni los objetivos. Todos son elementos para poner en marcha la estrategia. La estrategia nos indica QUÉ objetivos vamos a conseguir, pero sobre todo nos marca las claves de CÓMO lo vamos a conseguir.

Pensamiento táctico vs. estratégico

A menudo pensamos más en táctico que en estratégico. Debemos pensar en estratégico: visualizar el objetivo y, desde esa visualización, analizar y decidir.

7 pasos para determinar los objetivos y la estrategia

1. Introducción y presentación: Presentación de la agencia, marca y producto.
2. Misión, visión y valores: Desde el enfoque publicitario. No hay que copiar la del cliente; hay que destacar aquello de su M, V y V que vamos a usar en nuestra propuesta.
3. Análisis de la situación actual: Sintetizar la estructura, historia y entorno del sector.
4. DAFO: A raíz de él surgirá la estrategia.
5. Objetivos y estrategia: Construir los objetivos publicitarios sobre la estrategia empresarial (determinar objetivos estratégicos y operativos).
6. Plan de acción, calendario y presupuesto: Timing y presupuesto.
7. Evaluación y control de la estrategia: Cada acción debe llevar un indicador.

Objetivos estratégicos

Comprenden las finalidades a conseguir para alcanzar la visión de futuro a largo plazo de la empresa, la marca y el producto. Ejemplos: consolidación del patrimonio, tecnología punta, crecimiento sostenido, liderazgo del mercado, etc.

Objetivos operativos

• Actuaciones más concretas (corto y medio plazo) orientadas a conseguir cada uno de los objetivos estratégicos.
• Planificación de la actividad en un tiempo concreto y medible (ejemplo: 25% de beneficio).