CaixaBank: Estrategia, Crecimiento y Compromiso Social

Anna Capdevila, Paola Postigo, Marc Raventós, Jordi Torrents

Índice

• 1. Presentación
• 2. Descripción de la empresa y la actividad
• 3. Estrategia de la empresa
• 4. Desarrollo y crecimiento de la empresa
• 5. Recursos humanos de la empresa

1. Presentación

Tras investigar y analizar las diferentes opciones para este trabajo, decidimos que "La Caixa" (ahora CaixaBank) era el mejor ejemplo de empresa con objetivos sociales para explicar los apartados que contenía. Creemos que el apartado de la obra social de "la Caixa" está más desarrollado, ya que al tratarse de una caja de ahorros, es su obligación y un factor relevante a destacar.

CaixaBank es una entidad financiera fundada en 1904 por el abogado catalán Francesc Moragas Barret, con el apoyo de diversas entidades de la sociedad civil catalana. Fue creada con la finalidad de estimular el ahorro y la previsión, unos objetivos que hoy en día podrían parecer principalmente financieros pero que, en aquel contexto histórico, constituían un claro instrumento para ayudar a que las clases más desfavorecidas dispusiesen de cierta autonomía y seguridad en su vida familiar. En este sentido, cabe destacar que CaixaBank ha sido precursora y promotora en España de la previsión social, uno de los pilares básicos de la sociedad del bienestar actual.

Este trabajo estará dividido por diferentes apartados que incluirán una descripción general y específica de qué tipo de empresa se trata, cuáles son sus objetivos, qué estructura organizativa tiene, cuál es su estrategia y daremos a conocer su fiel imagen, su crecimiento, su desarrollo en el ámbito internacional y la política de recursos humanos que utiliza en su organización.

2. Descripción de la empresa y la actividad

CaixaBank, con sus más de 10 millones de clientes, se ha convertido en el tercer grupo financiero español y es líder entre las cajas españolas y europeas. Actualmente, prosigue con su selectivo plan de expansión fuera de Cataluña y Baleares, que ha constituido la red de oficinas más extensa del sistema financiero español, y financia y mantiene actividades de carácter social, cultural, educativo y científico a través de su Obra Social.

Red de Oficinas y Centros Especializados (Datos orientativos)

• Red universal: 5211
• Centros especializados: 114
• Banca corporativa: 4
• Banca empresa: 79
• Banca privada: 31
• Oficinas en España: 5325
• Oficinas internacionales: 14
• Total oficinas: 5339

La Obra Social

El compromiso social, la vocación de servicio y el trabajo a favor del interés general y el progreso de la sociedad, han sido una constante de CaixaBank desde su creación, formando parte de su identidad y manifestándose tanto a través de su actividad financiera como de su Obra Social.

CaixaBank ha adquirido estos compromisos en gestión responsable con todos sus grupos de interés: clientes, empleados y la sociedad en su conjunto, y se encuentran reflejados en su balance social y sostenible. Estos compromisos de gestión responsable se basan en los criterios de sostenibilidad, responsabilidad, ética, transparencia y diálogo con dichos grupos de interés, y presiden todas sus actuaciones. Asimismo, su vocación para servir a la sociedad, constante a lo largo de toda la historia de CaixaBank, está asentada sobre tres valores: Confianza, Compromiso Social y Calidad.

La Obra Social de CaixaBank tiene la vocación de anticiparse a las principales preocupaciones sociales, dando una respuesta adecuada a través de actividades y programas que complementan la acción realizada desde los poderes públicos. En este sentido, cabe destacar las iniciativas que se han desarrollado para facilitar el acceso a la vivienda por parte de los jóvenes y personas mayores, la prevención de la violencia o los programas para inserción laboral de personas en situación de marginación.

CaixaBank es la entidad privada española que más recursos económicos destina a satisfacer las necesidades emergentes de la sociedad.

En este sentido, en el ámbito financiero, CaixaBank desarrolla un modelo de banca universal que se concreta en la voluntad de ofrecer el mejor y el más completo servicio integral para dar respuesta a las necesidades financieras y sociales de los clientes sin excluir a ninguna persona.

3. Estrategia de la empresa

La misión

Fomentar el ahorro y la inversión ofreciendo el mejor y más completo servicio financiero al mayor número de clientes, y hacer una aportación decidida a la sociedad para la cobertura, flexible y adaptada, de las necesidades financieras y sociales básicas. Fuente: Página web oficial de CaixaBank.

Esta misión es coherente con la estructura y función de CaixaBank, siguiendo las definiciones de una misión empresarial realista y bien definida.

La visión

La actuación estratégica de CaixaBank se basa en sus valores identificativos, guías de actuación y convicciones características. Entre el conjunto de valores de la entidad destacan: la calidad, la descentralización, la responsabilidad, la innovación, la eficiencia y la seguridad.

Objetivos

• Mantenerse como líder y referente a nivel nacional como la caja de ahorros más sólida y con más oficinas en todo el estado.
• Fomentar el ahorro y la mejora económica orientada a particulares y a empresas para así poder activar los tejidos económicos por toda la geografía española.
• Mejorar el estado de los colectivos sociales que puedan sufrir riesgo de exclusión social integrando a la sociedad a través de la obra social de CaixaBank.

Metas

• Posicionarse antes de 2015 como la primera caja española con el mayor número de oficinas rentables, generando beneficio y valor para la entidad y a la vez que puedan ofrecer un asesoramiento personalizado y orientado a las pymes y las familias en cualquier ubicación de la geografía española.
• Aumentar los beneficios un 20% en los próximos 5 años a través de las organizaciones vinculadas a la entidad, como Criteria o el conglomerado de aseguradoras vinculadas, para que estos beneficios sean reinvertidos en la sociedad a través de la obra social de la caja.

Estructura organizativa

La estructura organizativa de CaixaBank está dividida en dos partes: la dirección, donde están todos los órganos de gobierno que determinan la orientación y la dirección de la entidad, y la división de los diferentes departamentos.

Composición de los órganos de gobierno de CaixaBank

El tipo de estructura que se utiliza en la primera división del organigrama es funcional. Cada apartado tiene una función bien definida. En este nivel es la estructura más indicada y recomendable, ya que evita que los diferentes órganos de gobierno puedan invadir competencias entre ellos mismos, teniendo bien definidas sus funciones.

Como muestra el gráfico, los órganos de gobierno están divididos en tres apartados: la asamblea general, la comisión de control y el consejo de administración. Cada una de estas secciones está formada por miembros de diferentes procedencias, que son los que proceden de entidades fundadoras y de interés social, corporaciones locales, los mismos empleados y de los impositores.

El primer bloque que divide la jerarquía de la organización tiene una orientación puramente directiva, es la parte más alta dentro de la organización, aquí sólo se toman decisiones.

Organigrama esquemático de la organización de CaixaBank

En la segunda división, el tipo de estructura organizativa que se utiliza también es la funcional. Cada departamento se ha estructurado y creado bajo unos determinados criterios y funciones. Esto aporta a la organización mucha claridad en su funcionamiento y mejora la comprensión de las competencias y obligaciones que tiene cada empleado.

4. Desarrollo y crecimiento de la empresa

Localización

CaixaBank es una empresa de ámbito estatal, dispone de 5.530 oficinas repartidas por toda España, pero la región con más densidad de cajeros y oficinas es Cataluña, y en especial la provincia de Barcelona, ya que es la región donde se fundó la entidad financiera. El número tan elevado de oficinas en Barcelona también es debido a que "la Caixa" de pensiones se fusionó con Caixa Barcelona.

La sede de CaixaBank está en Barcelona desde su creación. Actualmente, su sede está en la Avenida Diagonal 629 desde el año 1974. Está situada en uno de los polos de actividad económica de Barcelona.

Las oficinas de CaixaBank tienen diferentes categorías dependiendo del volumen de actividad o al público al que van dirigidos. La caja dispone, además de las oficinas tradicionales, de oficinas dedicadas a la empresa y oficinas dedicadas a clientes con rentas altas.

Todas las oficinas están situadas en lugares estratégicos cerca de sus clientes para poder facilitar las operaciones y aumentar el volumen de actividad.

Todas las oficinas de una región, dependen del número de oficinas, están dirigidas por una oficina central para esa zona. Esta oficina está dirigida por una oficina más grande para cada provincia, y las oficinas provinciales están controladas por la oficina principal de cada comunidad autónoma y finalmente todas están dirigidas por la oficina central de la caja de Barcelona.

Cada empresa de la caja tiene su propia sede, pero todas las decisiones se toman en la central en Barcelona.

Dimensión

• Cifra de negocio (2008): 414.507 millones de euros
• Beneficio neto consolidado (2008): 2.011 millones de euros
• Empleados (2008): 25.335 trabajadores
• Número de oficinas (2008): 5.530 oficinas
• Número de países (2008): 11 países

Modelo de crecimiento

El modelo de crecimiento de CaixaBank de los últimos años ha sido un crecimiento propiciado por la expansión económica mundial. Esto ha llevado a que por cada nuevo barrio o población hayan abierto una nueva oficina para obtener mayor volumen de clientela. Este modelo llegó a tal punto que ha saturado de oficinas los centros de la ciudad e incluso que en una calle haya más de una oficina. Esto se hacía para saturar el mercado y evitar que otra entidad bancaria ocupase su lugar.

Este modelo de crecimiento, al llegar la crisis económica, ha cambiado, ya que lo que están haciendo es redistribuir el personal y reducir el número de oficinas y cajas innecesarios, debido a su alto coste de mantenimiento, pero no han reducido plantilla, sino que la han resituado en oficinas con mayor volumen de negocio. Este tipo de política es lo que están aplicando otras entidades financieras para reducir costes, ya que España, con el modelo de crecimiento expansionista desmedido, ha sido de los más importantes de Europa, ya que tiene el mayor número de oficinas por habitante del continente europeo.

El crecimiento de CaixaBank no sólo ha sido a través del crecimiento de nuevas oficinas, sino también por la adquisición de nuevas empresas y de su creación de empresas. Su tipo de expansión es una expansión horizontal y vertical, ya que amplía el volumen de actividad con la creación de empresas relacionadas con un banco, pero también vertical, ya que en el proceso inmobiliario la caja ha adquirido todos los tipos de empresa para comprar una casa, desde el tasador, la inmobiliaria, las aseguradoras y el afianzamiento, que es la caja.

Empresas del grupo CaixaBank

• Criteria Caixa Corp.: Es un holding de inversión que agrupa todas las empresas propiedad de la caja, como por ejemplo Repsol. No invierten con una sola empresa, sino que invierten en un grupo de empresas. Tienen más probabilidades de ganar dinero y menos de perder.
• Servihabitat: Es una inmobiliaria para vender los pisos de la caja.
• Microbank: Se dedica a dar pequeños créditos a sectores de la población con dificultades financieras, como autónomos o pequeñas empresas.
• Caixarenting: Hace un renting de coches para empresas y particulares.
• CaixaBank Banca Privada: Es la caja, pero sólo para personas con renta muy elevada.
• SegurCaixa Holding: Es una aseguradora de CaixaBank.
• FinConsum: Es una empresa de gestión financiera personalizada.
• GestiCaixa: Sociedad gestora de fondos de titulización.
• CaixaExchange: Se dedica al mercado de la compraventa entre las empresas vía internet.
• VTH: Se dedica a hacer tasaciones hipotecarias.

Internacionalización

CaixaBank lleva a cabo dos modelos de internacionalización:

• Las alianzas con diferentes entidades bancarias de diferentes países para poder hacer oficinas de representación que consisten en que tú puedes realizar operaciones financieras de CaixaBank en estas entidades, pero no son de CaixaBank. Este sistema está implantado en siete países: Alemania, Bélgica, China, Francia, Italia, Portugal y Reino Unido.
• El segundo modelo de expansión internacional es la implantación directa de CaixaBank en nuevos mercados como es el caso de Marruecos, Rumanía y Polonia. Han elegido estos países porque son países en vías de desarrollo que necesitan financiación para que el país crezca y tienen una gran oportunidad para adquirir nuevos clientes. Otra característica es que en España, en especial Cataluña, la población marroquí y rumana es muy elevada, por lo que si sitúan la caja en estos países, el envío de dinero de los inmigrantes a su país de origen se reducen los costes y aumenta los clientes tanto a los países de origen para recibir el dinero como en España para que las personas que envían dinero deban tener una cuenta en la caja.

5. Recursos humanos de la empresa

Número de trabajadores

Según el informe financiero del 2008, CaixaBank tiene 25.335 empleados y respecto a años anteriores la plantilla ha tenido un crecimiento moderado debido a la focalización en la potenciación de la Banca Privada y Banca de Empresas y en el refuerzo del área de riesgos.

En cuanto a la creación de plazas de puestos de trabajo, 400 profesionales han sido provenientes de Morgan Stanley, de los cuales el 70% ha sido integrado en las unidades de gestión de Banca Privada y el resto en otras áreas de la organización. En cuanto a las 700 plazas creadas en la Banca de Empresas, el 80% han sido cubiertas por personal interno y el resto a través de personal externo especializado.

En cuanto a la red de oficinas, ha finalizado su ciclo expansivo y ha respondido de forma correcta a la actual situación económica mundial con unos objetivos principales de la prevención y gestión de la morosidad. Debido a esta situación, han creado oportunidades laborales porque han tenido que dirigir personal hacia las nuevas líneas de negocio.

Organigrama

Como se puede observar en el organigrama, existen los órganos de gobierno o dirección que se encuentran por encima de los departamentos que realizan las diversas funciones.

Por debajo de dirección encontraríamos los distintos departamentos: comunicación, publicidad y marketing, administración, investigación y desarrollo; financiero, inversiones y obra social.

• Departamento de comunicación, publicidad y marketing: encontramos las personas encargadas del diseño y la comunicación de la imagen corporativa y de las campañas publicitarias. También, está el departamento de marketing que se encarga del desarrollo de nuevos productos.
• Departamento administrativo: encontramos las personas encargadas de la contabilidad, los aspectos legales (abogados) de la informática, recursos humanos y la logística.
• Departamento de I+D: las personas de este departamento se encargan básicamente de llevar a cabo investigaciones para poder desarrollar junto con el departamento de marketing nuevos productos adecuados a las nuevas necesidades de la sociedad.
• Departamento financiero, de inversiones y obra social: hay personas encargadas de Criteria y de las diferentes acciones que realiza CaixaBank a través de su obra social.

Políticas de recursos humanos

Según diversos observatorios del mercado laboral (por ejemplo, Merco Personas) CaixaBank es una de las empresas preferidas para trabajar. Esta situación facilita los objetivos de selección y reclutamiento de los profesionales más adecuados para cubrir los puestos de trabajo.

La realización de programas de formación y desarrollo son un continuo en la empresa y forman parte del modelo de gestión. Además, cabe destacar que dentro de la organización existen aproximadamente más de 1.000 formadores internos que de forma generosa realizan la transferencia de conocimiento entre los empleados.

En cuanto a la gestión del talento, durante el año 2008 se han iniciado dos proyectos pioneros: la gestión a través de competencias en directores de oficinas y el programa de gestión del talento. Los dos proyectos tienen como principal objetivo crear una cultura de evaluación que permita a CaixaBank tener un mapa del talento interno que facilite el desarrollo y crecimiento profesional y directivo.

Dada la situación económica mundial cambiante, ha ganado peso el diálogo con la representación sindical. Se ha intentado mantener el entorno de confianza en la gestión de las personas. Por ejemplo, se han aplicado mejoras en el convenio colectivo, se ha iniciado la Comisión de Seguimiento del protocolo de conciliación firmado en 2007 y se ha acordado un protocolo de prevención y gestión de situaciones de acoso sexual y laboral. También, se ha iniciado la elaboración del Plan de Igualdad de la Entidad.

10. Conclusiones

Aquí se desarrollará el análisis DAFO, conclusiones específicas del DAFO y conclusiones generales del trabajo.

11. Bibliografía

(Se adjuntará una hoja de opinión que tienen en la caja, encuestas, evaluación de la satisfacción, etc. Esto lo tienen en las oficinas, formulario "dar tu opinión").