El BSC y el Cuadro de Mando Integral

El BSC y el Cuadro de Mando Integral

El BSC es un proceso con el cual se genera un producto final denominado Cuadro de Mando Integral. Dicho proceso se soporta a partir de un conjunto de indicadores de resultado, iniciativas estratégicas y la asignación de recursos necesarios para su implementación, con el fin de permitir canalizar las energías, habilidades y conocimientos específicos de los colaboradores de todos los niveles de la organización, hacia la consecución de los objetivos y definición de una actuación futura superior.

Esta herramienta administrativa de gestión en tiempo real, se centra en la consecución de Objetivos Estratégicos y sus respectivas medidas a partir de 4 perspectivas, pero combinando indicadores financieros y no financieros, y combinar activos tangibles con activos intangibles. Las diferentes perspectivas se enmarcan en la financiera, de los clientes, de los procesos internos, y de la innovación y aprendizaje, las cuales permiten tomar decisiones con base en el pasado, en el presente y futuro de la organización.

Los usuarios del Tablero de mando seleccionan las medidas de progreso a partir de las cuatro perspectivas y establecen objetivos para cada una de ellas. Después determinan qué acciones les impulsarán hacia esas metas, especifican las medidas que aplicarán a esos factores de acción de las cuatro perspectivas y establecen los hechos a corto plazo que les servirán para controlar su avance en la trayectoria estratégica que han seleccionado.

Elementos: mapa estratégico. Objetivos, indicadores y planes de acción. Contiene Foda, misión, visión, factores críticos.

Indicadores: Son instrumentos de medición de las variables asociadas a las metas. Al igual que éstas últimas pueden ser cuantitativos o cualitativos.

Financiera: Su fin principal es maximizar el valor de los accionistas, ya que la empresa tiene que ganar o perder financieramente hablando. Ej.: % de crecimiento de las ventas por segmento. % Rentabilidad por cliente

Comercial-Clientes: A través de esta perspectiva trabajaremos en la generación de valor para los públicos más importantes de la organización por medio de la gestión en las relaciones que mantengamos con ellos. Ej.: % de deserción de clientes (Bajas / Total clientes) – Tasa de satisfacción del cliente (Encuestas) – Evolución de las quejas, reclamos… – Quejas recibidas por demora – Nº de usuarios por franjas horarias

Perspectiva del capital estructural- procesos internos: El Capital Estructural es propiedad de la empresa, queda en la organización cuando sus personas la abandonan.

Está relacionada estrechamente con la ‘CADENA DE VALOR’ Ej.: Tiempos de respuesta en Servicio de Asistencia Técnica – Ventas por vendedor – Nº incidencias y errores

Aprendizaje y desarrollo: La perspectiva del Capital Humano, se refiere al conocimiento útil para la empresa que poseen las personas y equipos de la misma, su capacidad de aprender. Ej.: Accidentes – Gasto medio de formación por empleado – Antigüedad media de los empleados – Índice de ausentismo – Índice de clima laboral

¿Cómo se compone un sistema de Control de Gestión?

Es un proceso que sirve para guiar la gestión empresarial hacia los objetivos de la organización y un instrumento para evaluarlo. Debe iniciarse en las áreas que representan los factores críticos del negocio. Debe integrar las actividades financieras, de producción y la productividad. Un sistema de control de gestión se compone de una serie de elementos que están unidos orgánicamente. Es más importante la riqueza de las relaciones que enlaza que la cantidad de elementos que lo componen

Las herramientas básicas de un sistema de control de gestión son las siguientes: Cuadro de mando: en el que se sintetiza, mediante el empleo de indicadores y ratios, el comportamiento de los centros más relevantes de la empresa. Balance de puntos débiles y fuertes de la gestión: donde se evalúan las debilidades detectadas en el período, se analiza el impacto de las mismas y se determinan los potenciales de la empresa, en los que puede apoyar su progreso. Análisis comparativo inter - empresa: con el objeto de situarla dentro del contexto de su competencia. Para ello es preciso contar con los ratios de gestión del mercado donde se desenvuelve.

El objetivo del sistema de control de gestión es apoyar a los directivos en el proceso de toma de decisiones, para obtener los resultados deseados.

El sistema de control debe cumplir tres etapas: Presupuesto de objetivos y metas en puntos estratégicos. Comprobación e informe de la ejecución. Aplicación de acciones correctivas.

Sus características – total. Equilibrado. Oportuno. Integrado. Creativo. Impulsar a la acción. Periódico. Cuantitativo

Cuadro de mando o tablero de control: es una herramienta de control periódico que contiene la información precisa y oportuna para la adecuada gestión del negocio. La característica esencial es que realiza un control por excepción, por medio de señales que permiten identificar desvíos que impidan el cumplimiento de las metas y objetivos previstos, determinar sus causas y definir responsables

Atributos de los indicadores: Específico. Realizable. Medible. Relevante. Enmarcado en el tiempo. Independiente

Indicadores Cualitativos: Son valoraciones o percepciones. Pueden ser actitudes, percepciones de, calidad de, opinión de los beneficiarios, congruencia con, etc.

Indicadores Cuantitativos: Son medidas o estadísticas. Ejemplos: Número de, frecuencia de, proporción de, % de, etc.

Indicadores Tangibles: tiene una manifestación inmediata y directa, material o tocable. Ejemplos: sistemas de iluminación, distribución en planta de maquinas y operarios

Indicadores Intangibles: No es tocable materialmente de manera inmediata y directa. Ejemplos: los sistemas de formación, evaluación del desempeño, administración por objetivos y optimización de la plantilla o del capital humano, son ejemplos elocuentes de lo intangible.

¿Qué es la innovación?: Todo cambio, basado en el conocimiento, que genera valor

Qué es el Manual de Oslo: es la principal fuente internacional de directrices para la recolección y análisis de información relativa a innovación

¿Cuáles son los principales cambios en su última edición?:

1-Revisión y ampliación de la definición de innovación.

2-Revisión en la definición de actividades de innovación.

3-Nuevas consideraciones sobre las relaciones en el sistema de innovación

Tipos de innovación:

Según su aplicación

Innovación de producto: es la introducción de un bien o servicio nuevo o con un alto grado de mejora, respecto a sus características o su uso deseado. Ej: GPS para equipos de transporte. Innovación de proceso: es la implementación de un método de producción o distribución nuevo o con un alto grado de mejora. Ej: Automatización de procesos manuales. Código de barras. Innovación de marketing: es la implementación de un nuevo método de comercialización que entraña importantes mejoras en el diseño del producto o en su presentación, o en su política de emplazamiento, promoción o precio. Ej: Venta vía sitios Web. Sistemas de fidelización de clientes frecuentes. Innovación organizacional: es la implementación de un nuevo método de organización aplicado a las prácticas de negocio, al lugar de trabajo o a las relaciones externas de la empresa. Ej: Trabajo colaborativo – Clúster.

Según la escala en la que se realice el proceso de innovación

Programa/proyecto/operación

Grupo empresarial/empresa/unidad de negocio

Sector/mercado

Regional/nacional/mundial

Según el origen de la innovación

Dirigida por la tecnología (“technology-push”)

Impulsada por el mercado (“market-pull”)

SISTEMA REGIONAL DE INNOVACION (SRI): Es la infraestructura institucional que apoya a la innovación en la estructura productiva de una región

El SRI estaría integrado por dos subsistemas de actores implicados en un aprendizaje interactivo: un subsistema de generación de conocimiento o infraestructura de apoyo regional, compuesta por laboratorios de investigación públicos y privados, universidades, agencias de transferencia tecnológica, centros de formación continua etc.; y un subsistema de explotación de conocimiento o estructura de producción regional, compuesto mayormente de empresas, especialmente de las que muestran características sistémicas

Sobre ambos subsistemas actuarían las organizaciones gubernamentales y las agencias de desarrollo regional, que constituirían a su vez otro subsistema del SRI.

¿Qué entendemos por Gestión de Conocimiento Científico y Tecnológico?

La Gestión de la innovación es la organización y dirección de los recursos, tanto humanos como económicos, con el fin de aumentar la creación de nuevos conocimientos, la generación de ideas de negocio que permitan obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los ya existentes, y la trasferencia de esas mismas ideas a las fases de fabricación, distribución y uso.

Elementos claves de gestión de la Innovación:

Vigilar. Su objeto es el de preparar a la organización para afrontar los cambios que le puedan afectar en un futuro más o menos próximo y conseguir así su adaptación.

Focalizar la atención y los esfuerzos en alguna estrategia concreta para la mejora del negocio, o para dar una solución especifica a un problema.

Capacitar la estrategia que se haya elegido, dedicando los recursos necesarios para ponerla en práctica.

Implementar la innovación, partiendo de la idea y siguiendo las distintas fases de su desarrollo hasta su lanzamiento final como un nuevo producto o servicio en el mercado, o como un nuevo proceso o método dentro de la organización.

Aprender de la experiencia, lo que supone reflexionar sobre los elementos anteriores y revisar experiencias tanto de éxito como de fracaso.

MODELOS DE INNOVACIÓN:

Modelo Lineal: el proceso de investigación y desarrollo puede dar o ser el origen de una multitud de procesos de innovación posteriores. De estos procesos, algunos pueden tener éxito y otros no. El problema es que no se conoce cuanto tiempo se necesita para generar estas innovaciones. Se considera al proceso de innovación como una sucesión de distintas etapas.

Modelo de Enlaces en Cadena: se considera como un conjunto de actividades relacionadas las unas con las otras y cuyos resultados son frecuentemente inciertos. A causa de esta incertidumbre no hay progresión lineal entre las actividades del proceso y existe retroalimentación en todas las etapas del desarrollo, así como posibles fuentes de mejora entre cada etapa y la investigación

MODELOS DE VINCULACIÓN

Triángulo de Sábato: Un modelo simple de la problemática de la ciencia y técnica puede describirse sobre la base de tres elementos: el gobierno (g); la infraestructura científica-tecnológica (i) y la estructura productiva (p).

Modelo de la Tripe Hélice I: En este esquema el Estado abarca la universidad y la industria y dirige las relaciones entre ellos.La triple hélice I es vista principalmente como un modelo de desarrollo fallido

Modelo de la Triple Hélice II: En este modelo las esferas institucionales se muestras separadas, con fuertes límites que las dividen y relaciones altamente circunscritas

Modelo de la Triple Hélice III: Cada hélice representa un actor: el sector privado, las universidades y el estado. Las relaciones entre estos se modeliza a partir de secuencias de interacciones

Innovación social: consiste en encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades sociales que no están adecuadamente cubiertas por el mercado o el sector público, o de producir los cambios de comportamiento necesarios para resolver los grandes retos de la sociedad.

Etapas de la innovación: necesidad, idea, prototipo, sostener, crecimiento y difusión, y cambio sistémico.

Estrategia de negocios basada en los factores clave del éxito: Consiste en reajustar la asignación de recursos, para reforzar las capacidades. 2 enfoques: 1- consiste en seccionar el mercado con el mayor grado posible de imaginación, para identificar sus segmentos claves; 2-descubrir que distingue a las compañías de éxito de las que no lo tienen analizando la diferencia entre ambas.

Estrategia de negocios basada en la superioridad relativa: comparar a la organización con sus competidores, con el objeto de identificar las características únicas de sus productos sobre las que podría basarse el incremento de su participación en el mercado.

Estrategia de negocios basada en iniciativas agresivas: nivel máximo de estrategia. Se ha llegado al límite, tanto de los costos como de la eficacia de los factores claves de éxito. Se debe cambiar la forma para desarrollar la estrategia de manera de poder ganar una nueva y poderosa ventaja competitiva

Estrategia de negocios basada en los grados de libertad estratégica: entrar a ver productos en el mercado e identificar que falta, ya que siempre va a haber segmentos no cubiertos. Son, fundamentalmente, dos: mejoras en aspectos de ingeniería industrial y mejoras en el sistema mecánico. Los grados de libertad estratégica tienen por objeto evitar las pérdidas originadas por la falta de una anticipación para la definición de la dirección adecuada para el mejoramiento. Un elemento fundamental aquí es el concepto de “función objetivo”.

Estrategia Océano Azul: amplia los horizontes del mercado y genera valor a través de la innovación. Los océanos azules se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. La competencia es irrelevante.

La comunicación es la transferencia de información entre el emisor y el receptor, asegurándose de que este último comprenda.

Cómo generar una estrategia para la comunicación?

Planeamiento de la comunicación. Implementación de la comunicación. Feedback y evaluación. Ajuste de la estrategia de comunicación

Beneficios de la comunicación efectiva: Desaparecen los rumores. Hay una mejor comprensión de los problemas y se moviliza la capacidad colectiva de solución de problemas. Se establecen políticas basadas en la consulta y en el consenso se incrementará la participación. Aumenta la productividad. La participación recibe el adecuado reconocimiento. Aumenta el sentido de pertenencia

MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

¿Es necesario aplicar técnicas de Marketing en el campo de los Servicios Profesionales? Definitivamente SI.. ¿PORQUE? Los PROFESIONALES NO NACIERON VENDEDORES. No son FORMADOS para esa tarea. Creen que sus servicios SE VENDEN SOLOS. RESISTENCIA al Marketing por desconocimiento. CONFUSION: “El MARKETING es PUBLICIDAD o VENTAS”. Todavía hay quienes consideran INDIGNO que un profesional aplique técnicas de MARKETING

EL CONTEXTO ACTUAL 1.-CLIENTES SON MÁS EXIGENTES: No se conforman con el título profesional. No se impresionan por el uso del lenguaje profesional. Buscan Soluciones RAPIDAS, EFECTIVAS y EFICIENTES. 2.-COMPETENCIA CRECIENTE y AGRESIVA: Incorporación de Nuevos Graduados. Oferta de Profesionales aparentemente similares, lo cual obliga a levantar BARRERAS DE ENTRADA. El avance tecnológico en informática y telecomunicaciones revoluciona el ejercicio profesional.

Factores Claves: Preparación (técnicas-conceptos-competencia). Obsesión (profesionalmente a donde quiero llegar?). Oportunidad (si se busca tarde o temprano, aparece)

Los clientes tienen necesidades. Son saciables, comparan, buscan ventajas, preguntan. Hablar individualmente a cada cliente. No vender un servicio estándar: personalizar

A los clientes les gusta tener alternativas y opciones

Hay que tener en cuenta que los clientes son inestables; que las necesidades futuras son indefinidas; y que al futuro no lo conocemos, solo podemos imaginarlo

MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES. Esquema simplificado: hay que elegir, suministrar y comunicar VALOR. Pasos a seguir: 1-describir necesidades, 2-tomar decisiones, 3-mercado, 4-segmentar, 5-diferenciar.

LA PRESTACION DE SERVICIOS PROFESIONALES: SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNO (parte visible) + SOPORTE FISICO +PERSONAL DE CONTACTO (parte invisible) = SISTEMA DE ORGANIZACIONES DE SERVICIO + CLIENTE

CONCEPTO DE “CALIDAD”: CALIDAD TECNICA = Éxito en la operación. CALIDAD FUNCIONAL = muestra responsabilidad e inspira confianza

No se debe suponer que el cliente estará satisfecho por el simple hecho de haber recibido un buen servicio técnico

REQUIERE: Mercadotecnia interactiva interna y con el cliente, y motivación y habilidad en el contacto con el cliente. Esto genera la satisfacción del cliente

DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO: Identificar los deseos de LOS CLIENTES “META”, y su relación con la calidad esperada

CLAVES EN EL MARKETING: atención personalizada, confidencialidad, credibilidad, compromiso, flexibilidad, respeto, confianza, dignidad, integridad, calidez. TRABAJAR CON MICRO-SEGMENTACIÓN. NO GENERALIZAR. PRESTAR ATENCION A LAS DIFERENCIAS. TRABAJAR DESDE LA NECESIDAD DEL CLIENTE. DIFERENCIAR EL SERVICIO PROFESIONAL BASADO EN: la gente, tecnología, infraestructura, imagen, innovación, servicios complementarios.

Monitoree regularmente la satisfacción del cliente. El feedback ayuda a hacer autocrítica y nos permite corregir errores, nos ayuda a crecer y aprender.

SABER COMUNICAR ES PARTE DEL MARKETING RELACIONAL. MUCHAS VECES EL ÉXITO PROFESIONAL DEPENDE DE EL.

CONCENTRESE EN EL SEGMENTO DONDE UD. TIENE MAS POSIBILIDADES: No podemos abarcar todos los segmentos de TODOS los mercados, si lo intentamos lo más probable es que no terminemos en ninguno de ellos

Mantenga relaciones con sus clientes actuales: Es entre 5 y 8 veces más barato venderle a un cliente que ya tenemos que conseguir uno NUEVO.

La Imagen es la piedra fundamental para ganar posicionamiento. La imagen no es lo que nosotros creemos, sino lo que el público siente acerca de nosotros.

Marco lógico: la metodología de marco lógico es una herramienta para facilitar el proceso de conceptualización, diseño, ejecución y evaluación de proyectos.

Aporta una terminología uniforme que facilita la comunicación y que sirve para reducir ambigüedades. Aporta un formato para llegar a acuerdos precisos acerca de los objetivos, metas y riesgos del proyecto. Suministra un temario analítico común para elaborar tanto el proyecto como el informe del proyecto. Suministra información para organizar y preparar en forma lógica el plan de ejecución del proyecto.

La metodología contempla dos etapas:

1-Identificación del problema y alternativas de solución. La idea central consiste en que los proyectos son diseñados para resolver los problemas a los que se enfrentan los grupos meta o beneficiarios, y responder a sus necesidades e intereses. Existen 4 tipos de análisis para realizar: el análisis de involucrados, el de problemas, el de objetivos y el de estrategias

2-La etapa de planificación, en la que la idea del proyecto se convierte en un plan operativo práctico para la ejecución. En esta etapa se elabora la matriz de marco lógico. Las actividades y los recursos son definidos y visualizados en cierto tiempo

Matriz de marco lógico: presenta en forma resumida los aspectos más importantes del proyecto. Posee 4 columnas que suministran la siguiente información: un resumen narrativo de los objetivos y las actividades, indicadores, medios de verificación y supuestos.

Y 4 filas que presentan información acerca de los objetivos, indicadores, medios de verificación y supuestos en 4 momentos diferentes en la vida del proyecto: fin al cual el proyecto contribuye de manera significativa, propósito, componentes/resultados y actividades requeridas para producir los componentes/resultados.

La matriz de marco lógico se construye en forma tal que se puedan examinar los vínculos causales de abajo hacia arriba entre los niveles de objetivos, a esto se le denomina Lógica Vertical.

Indicadores: presentan información necesaria para determinar el progreso hacia el logro de los objetivos establecidos por el proyecto

Medios de verificación: indica dónde el ejecutor o el evaluador pueden obtener información acerca de los indicadores. Ello obliga a los planificadores del proyecto a identificar fuentes existentes de información o a hacer previsiones para recoger información, quizás como una actividad del proyecto

El conjunto objetivo-indicadores-medios de verificación define lo que se conoce como Lógica Horizontal en la matriz de marco lógico.

Supuestos: cada proyecto comprende riesgos ambientales, financieros, institucionales, sociales, políticos, climatológicos y otros factores que pueden hacer que el mismo fracase. La matriz de marco lógico requiere que el equipo de diseño de proyecto identifique los riesgos de cada etapa.

Ecosistemas organizacionales: las relaciones interoganizacionales son transacciones de recursos, flujos y vinculaciones algo perdurables que ocurren entre 2 o más organizaciones. Las organizaciones están evolucionando para convertirse en ecosistemas empresariales. Que es un sistema formado por la interacción entre una comunidad de organizaciones y su entorno. Hay un gran porcentaje de nuevas alianzas que se establecieron entre competidores. Hay competencia pero todas deben fortalecerse en el ecosistema porque se necesitan unas a otras. El conflicto y la cooperación coexisten de manera simultánea. Cuando una compañía tiene poder sobre otra, puede pedir a los proveedores que absorban mas costos, que tengan una distribución más eficiente y que proporcionen más servicios que nunca antes, la mayoría de las veces sin un incremente en el precio.

Redes de colaboración: las compañías se unen para volverse más competitivas y compartir recursos escasos. Las compañías tecnológicas se unen para crear productos innovadores.