Avaluació Estratègica de Relacions Públiques: Impacte, Confiança i Públics

Criteris Clau en l'Avaluació de Relacions Públiques

1. Criteri Sistèmic i Transversal en l'Avaluació

Adoptar una perspectiva global orientada al llegat positiu

Els esdeveniments no s’han de concebre com accions aïllades o efímeres, sinó com instruments estratègics que contribueixen de manera continuada a la construcció de la reputació, la confiança i el vincle amb els diferents públics a mitjà i llarg termini.

Aplicar un criteri sistèmic i transversal en la seva avaluació implica analitzar-ne l’impacte global sobre la imatge, la reputació i el valor relacional de l’organització, superant una visió centrada exclusivament en la visibilitat immediata o en els beneficis econòmics a curt termini. Tal com assenyala Alison Theaker, les relacions públiques han de crear valor relacional i reputacional de manera sostinguda, més enllà de l’impacte mediàtic puntual.

2. Coherència entre Valors i Accions i Impacte Estratègic

Minimitzar incertesa, enfortir relació i fomentar la reputació

La confiança constitueix l’element central de les relacions públiques i es construeix a partir de l’alineació entre el discurs de l’organització i les seves actuacions. Quan aquesta coherència es manté, es produeix el següent:

• Es redueix la incertesa dels públics.
• Es promouen comportaments positius i reiterats.
• S’incrementa la predisposició a la recomanació.
• Es consolida una reputació corporativa sòlida.

Es tracta d’un impacte de caràcter estratègic i relacional, que va més enllà d’una notorietat mediàtica superficial. Segons Xifra, la funció estratègica de les relacions públiques és generar confiança mitjançant conductes responsables i coherents, contribuint així a disminuir la incertesa dels públics i a establir relacions estables i una reputació positiva.

3. Concepte de Públic: Permanent i Situacional

Afavorir el disseny de plans estratègics flexibles i adaptables

Entendre els públics tant com a col·lectius permanents com a col·lectius situacionals permet ajustar les estratègies de relacions públiques a realitats i contextos dinàmics. Tal com indica Míguez González, aquesta doble concepció del públic contribueix a millorar l’eficàcia de la planificació estratègica.

En la mateixa línia, Grunig assenyala que determinats stakeholders esdevenen públics actius quan prenen consciència d’un problema comú i actuen de manera col·lectiva, fet que obliga les organitzacions a desenvolupar plans flexibles, adaptatius i sensibles als canvis de context.

4. Avaluació d’un Programa de Relacions Públiques

La valoració d'outputs i outcomes

El model internacional de mesura en relacions públiques estableix una seqüència clara que diferencia entre inputs, outputs, outtakes i outcomes:

1. Inputs: Recursos destinats al programa (pressupost, temps, equips).
2. Outputs: L’activitat comunicativa desenvolupada i la seva difusió.
3. Outtakes: La comprensió, la retenció i la interpretació del missatge per part dels públics.
4. Outcomes: Els canvis efectius en actituds, comportaments i relacions.

Aquest model posa l’accent en la necessitat d’avaluar l’impacte real de les relacions públiques sobre els públics i l’organització, superant una visió quantitativa basada únicament en la visibilitat, i reforçant el seu valor estratègic dins de la gestió organitzacional. Tot i que els outflows permeten analitzar els costos i recursos consumits, el model internacional de mesura en relacions públiques posa l’èmfasi en els outcomes, ja que aquests reflecteixen l’impacte real sobre els públics i el valor estratègic generat. Segons Alison Theaker, una avaluació rigorosa ha d’anar més enllà dels outputs i centrar-se especialment en els outcomes i l’impacte, ja que són els que permeten mesurar el valor real de les relacions públiques com a funció estratègica.