Argumentos y motivaciones de la Responsabilidad Social Corporativa

Beneficios y causas para una buena RSC:

• Diferenciación de la marca
• Atracción y retención de talento: gracias a las políticas de RSC, las personas pueden combinar sus carreras profesionales con sus valores como persona, ya que se busca la compatibilidad de ambas.
• Licencias para operar: antes de comenzar una actividad empresarial en un país, muchas empresas comienzan a hacer acciones de RSC para ganarse el favor del gobierno.
• Gestión de riesgo y reputaciones.

Productores de RSC: se refiere a las causas por las que la empresa comenzará a desarrollar políticas de RSC. Estas son la presión de los stakeholders, la estructura de gobierno corporativo y una misión y valores claros.

Mediadores de RSC: se refiere a la causa por la que se quiere hacer una acción de RSC y las consecuencias que se esperan obtener tras ponerla en práctica. El cómo la empresa va a desarrollar las políticas de RSC.

Moderadores de RSC: son factores a los que se enfrenta la empresa a la hora de asumir las políticas de RSC que pueden afectar a todo el proceso. Estos factores son el tamaño, la visibilidad con el público y la regulación de la industria.

Outcomes de RSC: son las propias consecuencias que las empresas van a esperar obtener tras la utilización del RSC en la empresa, como la reputación, los riesgos reducidos y la fidelidad de los clientes.

Vinculación con los valores y activos intangibles

Años atrás, la valoración de la empresa venía dada por la información que contenía su cuenta de resultados (recursos tangibles), pero con la globalización y la cantidad de productos con características homogéneas que hay en el mercado, están cobrando importancia los activos intangibles, así como el valor de la propia marca. Estos son:

• Cultura corporativa
• Percepción sobre la innovación
• Reputación corporativa, que intenta medir el valor que tienen nuestros intangibles. Se define también como el conjunto de evaluaciones colectivas provocadas por el comportamiento corporativo, ya que surge mediante el comportamiento de la empresa: la gente percibe lo que se hace, no lo que se dice.

Los 2 grandes modelos de reputación corporativa son:

MERCO: evalúa la percepción de una serie de variables. Creado en España.

• Ámbito de consumo:
  • Reputación comercial
  • Calidad de la oferta comercial y recomendación de los clientes
• Ámbito organizacional:
  • Reputación comercial
  • Calidad de labores y valores éticos
  • Centrado en los trabajadores
• Ámbito social:
  • RSC
  • Se centra en la comunidad actuando con ética y cuidando el medio ambiente
• Ámbito de capital:
  • Reputación financiera
  • Resultados económicos y beneficio
  • Se centran en inversores
• Internacionalización:
  • Número de países en los que opera
  • Enfocado a la visión de los grupos de interés
• Innovación (transversal):
  • Inversiones en I+D
  • Se valora la innovación y ayuda a mejorar la reputación
  • Enfocado a la visión de grupos de interés

REPTRAK: uno de los monitores más importantes de la reputación corporativa:

• Gobierno corporativo: la propiedad de las empresas la tiene el accionariado, el consejo de administración representa la administración diaria de la empresa.
• Sitio de trabajo
• Innovación
• Ciudadanía corporativa: afecta casi un 40% sobre la percepción que se tiene de la empresa
• Liderazgo: si sus líderes son percibidos como buenos y justos
• Actuación: percepción que tiene la gente sobre la actuación de la empresa
• Productos y servicios

Los intangibles han ido adquiriendo cada vez más peso dentro de la imagen de las empresas y el poder que tienen sobre ellas. El barómetro de Edelman, mediante la clasificación de las variables, establece qué empresa transmite mayor confianza a los grupos de interés. Los empleados transmiten mayor confianza que el CEO. Entre el 70 y 75% de la población no creen en la veracidad de la publicidad y no compran si no les gusta la compañía, y el 61% se siente molesto si no sabe a qué marca pertenece un producto. Por ello, es muy importante la parte intangible, tanto de los miembros de la sociedad como de las empresas, para aumentar su reputación entre los grupos de interés. La gestión integrada y excelente de los activos intangibles es la única área funcional, introduciendo una verdadera visión del multistakeholders y rompe los hilos departamentales y permite alinear a todos los grupos de interés. Si sabes comunicar bien la identidad corporativa de la empresa, será percibida por los grupos de interés como la propia empresa quiera ser vista. La suma de esas percepciones y evaluaciones dará lugar a la reputación corporativa. Toda empresa se constituye en su cartera de productos haciendo una división de formas que se pueden dar:

• Multimarca: hay una marca madre y a raíz de ella sus marcas comerciales. Las marcas hacen el marketing corporativo y se vinculan con el producto. En cambio, la madre toma la decisión sobre RSC. El beneficio se lo lleva la marca madre. Si las marcas comerciales van mal, gran parte de la población no sabe que esas mini marcas pertenecen a la madre.
• De respaldo: estrategias de marcas paraguas: hay una gran cantidad de marcas muy diferenciadas entre ellas, pero los valores de la marca madre dan valores a las marcas comerciales. Todos los valores de RSC se transmiten a sus minimarcas y sabiendo que pertenecen a la marca madre, de esta manera las marcas ganan el posicionamiento según salen al mercado.
• Monolítica: todos los productos y servicios de la empresa comparten un mismo nombre e identidad, por tanto, su comunicación y política de marketing y RSC y de intangibles igual a todos los grupos de interés.