Análisis de Mercado y Marketing: Estrategias y Herramientas

Análisis de Mercado

Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud totalmente pasiva; por tanto, actuarán con libertad, ya que no se sentirán observadas. La observación puede ser directa o a través de vídeo. El observador directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye: los gestos, las indecisiones de compra, etc.

Experimentación

Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

Análisis del Entorno General

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar. En este apartado vamos a estudiar los diferentes entornos.

• Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica: normativa sobre la seguridad del producto, su composición, los conservantes, etc.
• Entorno tecnológico: En la situación actual, en que la competencia entre los diferentes productos es enorme, la empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo. Una mejora tecnológica implica disminución de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del producto.
• Entorno social: Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, moda, costumbres, gustos, etc.
• Entorno económico: La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones: expansión, recesión, crisis; son los llamados ciclos económicos. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

Análisis de la Competencia

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Para hacer un estudio de la competencia deben seguirse una serie de pasos:

1. Localización de competidores.
2. Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores.
3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa; es decir, aquellos factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja.

Análisis del Consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan, a su vez, diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta y que desea tener el consumidor con mayor o menor intensidad.

Comportamiento del Consumidor

Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por un proceso de decisión que se verá influido por su forma de actuar y de ser, basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hábitos y una cierta resistencia al cambio. Su decisión busca la aprobación de los otros. Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente más satisfecha de sí misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es conservador, cauto y ahorrador. Si un producto es de consumo frecuente, de forma general, el consumidor mantendrá un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca.

Clasificación del Cliente Según su Capacidad de Decisión

Existen tres figuras en relación con la decisión de compra. A veces, las tres pueden coincidir en la misma persona y, otras veces, corresponden a personas diferentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor:

• El prescriptor: el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor.
• El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o porque el consumidor final no tiene poder de compra.
• El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto. Cuando se hace un análisis del consumidor, es importante saber cuál es su grado o poder de decisión sobre la compra de un determinado producto.

Hábitos de Compra

Para concluir el análisis de consumidor, debe darse respuesta a una serie de preguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra:

1. ¿Quién compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son la misma persona el comprador y el consumidor.
2. ¿Dónde compra? En qué tipo de establecimiento le gusta comprar.
3. ¿Por qué compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la compra.
4. ¿Cuánto compra? Es necesario saber la cantidad de producto que se compra.
5. ¿Cuándo compra? Hay muchos productos y servicios que tienen un comportamiento estacional, es decir, según la época del año varía de forma importante su consumo (ej: helado).
6. ¿Qué compra? A veces se compra un producto determinado por el prestigio social que comporta (ej: un Mercedes).

La Segmentación de Mercados

Las características del producto que satisfará las necesidades del consumidor, la manera de darlo a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus manos están condicionados por el tipo de cliente. La división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas es lo que se denomina segmentación de mercados. Al grupo que se selecciona, en función de sus rasgos característicos y con cierto grado de homogeneidad, se le llama también: público objetivo o target.

Criterios de Segmentación

Para definir el público objetivo se han de aplicar tres grupos de criterios que permiten agrupar a los individuos o a los miembros de una comunidad en función de unas denominadas características que, o bien vienen dadas, o bien son elegidas por razones demográficas, económicas o psicológicas. Estos grupos de criterios de segmentación son:

• Criterios sociodemográficos: Con ellos, se agrupa a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, etc.
• Criterios socioeconómicos: Dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, sus posibilidades de consumo o la clase social a la que pertenecen.
• Criterios psicográficos: Entre ellos destacan la personalidad (introvertido o extrovertido), el sistema de valores y el estilo de vida.

El Marketing

Concepto de Marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio.

Importancia del Marketing

Un producto se vende si hay una buena política de marketing que lo dé a conocer y que lo haga deseable.

El Producto

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

La Marca

Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

Ciclo de Vida de un Producto

Diferenciamos las siguientes etapas:

• Etapa de introducción o lanzamiento: Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.
• Etapa de crecimiento: Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
• Etapa de madurez: En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
• Etapa de declive o saturación: Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada. El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigación, así como importantes gastos de promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa, la empresa tiene pérdidas, ya que los costes son muy grandes y las ventas reducidas. En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia, ya que son lanzados por empresas que se introducen en el mismo, atraídas por los beneficios que generan las ventas de ese producto. En la etapa de madurez, los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. En la declinación o saturación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que desaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar un producto, ha de invertir en investigación para crear otros nuevos. A veces, el éxito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no se comercializaba antes y que presenta unas características atractivas para los consumidores. Esto recibe el nombre de innovación.

Aplicación al Marketing de las TIC

El marketing es una de las áreas más beneficiadas por el uso de las TIC. Con el uso de las nuevas tecnologías, el tiempo y la distancia han dejado de ser un problema. Las ventajas de las TIC son:

• Estudios de mercado: El uso de las TIC favorece el tratamiento, gestión, análisis y almacenamiento de la información.
• Producto: Con el acceso a la información se incrementa la competencia entre productos y el conocimiento de los gustos del consumidor, lo que lleva a la innovación y a la diferenciación del producto.
• Precio: Permiten la posibilidad de definir más exactamente las características de cada segmento de mercado y diferenciar precios. Además, su uso aumenta la eficiencia y la productividad, contribuyendo a la disminución de costes.
• Promoción: El uso del correo electrónico y el teléfono móvil permiten realizar promociones a tiempo real y de forma especializada.
• Distribución: Incremento de las ventas mediante comercio electrónico.

El Comercio Electrónico

El comercio electrónico consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos. La principal característica es que el consumidor no tiene contacto físico con el producto. Este tipo de comercio implica:

• Una modernización del proceso de distribución.
• El comprador y el vendedor pueden estar conectados en países diferentes.
• La comodidad de poder comprar durante las 24 horas del día.
• Desaparición de los intermediarios.

El comercio electrónico se divide en dos tipos: el comercio de empresa a empresa (B2B) y el comercio de empresa a cliente (B2C).